主流媒体主持人向小屏转型策略

作者：邓云

来源：《全媒体探索》2026年1月号

在媒体格局深度重塑的当下，各级主流媒体的创收模式正经历着前所未有的转变。曾经，主流媒体凭借自身平台优势构建起的创收体系，如今已难以适应时代发展。

如何将大屏端长期沉淀的权威性、公信力以及受众信任，有效转化为小屏端的商业价值与社会影响力，成为摆在众多媒体单位面前亟待解决的生存与发展难题，也是当前媒体融合转型过程中探索的重点方向。

笔者作为山东广播电视台农科频道的主持人，主持中国新闻名专栏《乡村季风》近20年，在业界取得了一定成绩，曾荣获第九届“神农奖”主持人单项奖，并连续三届被评为山东广播电视台首席及“双十佳”主持人。

在主流媒体系统性变革的浪潮中，笔者亲身经历了从传统大屏端向新媒体领域的转型探索。基于此，本文将结合笔者的转型经历，深入探讨在主流媒体系统性变革的大背景下，主持人应如何顺应时代发展，实现自身的改变与发展，以期为同行提供有益的参考与借鉴。

大屏主持人转型新媒体的动因与必要性分析

当下，媒体领域正经历着深刻变革，大屏主持人转型新媒体成为必然趋势，这一转变有着多方面的动因与必要性。

从外部环境来看，媒体融合已是大势所趋，不同媒体形态间的界限日益模糊，传统媒体与新媒体加速融合，大屏主持人若不顺应潮流转型，将难以在新的媒体生态中立足。与此同时，国家层面也在积极推动媒体融合向纵深发展，出台了一系列政策举措，为主持人转型新媒体提供了政策指引与支持，营造了良好的政策环境。

市场因素带来的倒逼压力同样不可忽视。在广告投放领域，广告预算明显向新媒体倾斜，传统媒体营收压力与日俱增。而从受众层面看，大屏用户群体发生了变迁，受众注意力全面转向移动端与小屏，消费习惯也随之改变。

主持人作为主流媒体的重要符号，其主阵地转移意味着自身角色也需要相应转变。现实中，大屏端节目内容质量与影响力下滑，许多主持人工作量不饱和，个人符号影响力减弱或转移。

从主持人自身发展需求来看，他们有着突破大屏角色限制、拓展职业边界、实现个人价值最大化的强烈愿望。小屏端的直播带货、知识付费等新兴模式，为主持人影响力变现提供了清晰且可行的商业化通道，这进一步凸显了大屏主持人转型新媒体的必要性。

从大屏主持到小屏主播的转型路径剖析

（一）形象重塑

主持人曾是主流媒体中重要的符号，宛如各频道、栏目的“脸面”，人们看到某位主持人便会自然联想到对应的栏目。然而，随着传播平台与方式的转变，这一代表性符号的意义也在悄然变化。

新媒体端更注重主播与受众的亲近感，对主播的要求偏向“身边人”，身份打造更倾向于个性IP。这就要求主持人打破原有新闻播报的权威距离感或综艺节目的角色感，展现真实、立体的个人形象。

主流媒体的主持人在新媒体人设打造方面具备先天优势，可基于原有的受众基础强化某一垂直领域的专业标签，如美妆专家、育儿达人、美食家等。以笔者为例，在大屏端是农业节目主持人，主持风格亲切自然、贴近百姓。同时，身为宝妈，在新媒体端易与宝妈群体产生共鸣，直播带货选品偏向家清、食品和服装类，大屏形象与小屏人设实现了良好融合。

（二）技能进阶

主流媒体主持人从大屏向小屏转型，在技能拓展方面面临诸多挑战，需要构建超越口播的复合型能力，虽然在多年积累的专业素养方面，如语言表达能力、临场处理能力等具有一定优势，但内容策划能力亟待加强。包括自主选题、策划、脚本撰写，以及深刻理解小屏内容逻辑等技巧和能力，都需要重新构建和学习。

小屏端内容具有快节奏、碎片化的特点，与大屏端娓娓道来、过程完整的传播规律形成鲜明反差。以短视频创作为例，封面设计至关重要，否则受众缺乏打开视频的动力。

直播带货也与大屏端直播不同。大屏端直播各环节分工明确，如同机器零件各司其职，整体有效运转即可。而小屏直播要求主播熟悉整个流程，注重控场，随时与直播间受众互动，同时关注数据分析，如流量、转化率等。

若流量转化不佳，需及时调整话术，带动直播气氛或适时停止以节省运营成本。简而言之，大屏端直播倾向完整呈现以达到传播效果，小屏直播带货则更注重流量变现，每分钟都需有价值。

（三）融合互动

主流媒体主持人转战小屏具有天然优势，其中节目内互动引导是重要方面。在大屏节目中巧妙植入个人新媒体账号，可吸引传统受众进入小屏，大屏的内容也能与小屏形成互动。

例如，2025年10月，降雨降温，笔者在大屏节目中宣传报道此类天气下农事生产中的注意事项，及时为农民朋友做好服务性报道，同时在直播带货时根据天气状况与受众适时互动。

在选品上做出调整，引入轻薄款保暖内衣以应对降雨后的降温，取得了良好的带货效果。这种大小屏的融合互动，充分发挥了主流媒体主持人的优势，实现了大屏的宣传引导作用与小屏的商业变现功能的有机结合。

转型过程中面临的困境与应对策略

（一）跨越身份转变的焦虑

从大屏主持人转型为直播带货主播，首先要面对心理层面的挑战。主流媒体主持人曾被视为“无冕之王”，而转型后身份转变为“销售员”，这种落差容易造成身份认同的焦虑与调适难题。网络直播直接面对受众，直播过程中难免会遭遇负面评论甚至恶意评论，需要调整心态及时制止，对于直播货品的负面评价则要积极应对解决。

为克服这些心理障碍，主持人需要重新定义服务价值，认识到为受众甄选好物同样是一种专业服务。同时，强化内心建设，将自身定位为内容筛选师和品质生活顾问，以更积极的心态面对转型。

（二）平衡公信力与收益

主流媒体主持人转型带货主播，最大的挑战在于如何在不损耗媒体公信力的前提下实现商业变现。选品是关键环节，必须执行“爱惜羽毛”式选品，严把质量关。

在直播中，要坚持输出专业、客观的评价，杜绝夸大宣传。以笔者所在的星空MCN为例，作为山东广播电视台直属的MCN公司，为有直播带货意愿、想打造个人IP账号的山东广电主持人提供签约平台。其拥有专业的选品运营团队，还有公用千万级别账号“好品山东”，主播既可在个人账号也可在公用账号直播。

平台优势提升了选品和运营水平，让转型主持人无后顾之忧，能专注于短视频内容和带货直播。在竞争激烈的小屏赛道，专业MCN机构主播的优势得以凸显。而且凭借主流媒体背书和专业内容，主持人个人账号视频更具深度和专业性，有助于打造更具影响力的带货直播间。

（三）个人与媒体共同发展

无论是主持人还是主播，持续学习都是实现持续发展的必由之路。要深耕垂类领域，不断迭代知识结构，在垂直领域做深做透，建立不可替代性。对于处于深度变革期的媒体机构而言，需要创新机制、赋能个体。

建立鼓励创新的容错机制和合理的利益分配机制，为转型主持人提供技术、运营和商务支持，将单位人转变为平台合伙人。未来竞争将是价值竞争而非流量竞争，主持人最终要构建以自身IP为核心，涵盖内容、社群、电商的良性商业生态，实现个人与媒体的共同发展。

结语

主流媒体主持人向小屏转型，是媒体融合背景下的一次战略性“破圈”。转型能否成功，关键在于能否实现成功的个人品牌赋能、完成全面的技能重构，以及始终坚守媒体公信力。

转型不仅盘活了媒体现有的存量资源，为主持人个人开辟了新的第二增长曲线，更是主流媒体重建与用户紧密连接、巩固自身舆论主阵地的重要举措。

未来，随着AI等前沿技术的持续发展，主持人的角色定位将不断演变。然而，无论角色如何变化，主持人作为可信赖节点的核心价值不仅不会削弱，反而会愈发凸显。

（作者为山东广播电视台生活农科管理运营中心三农编委会主任、主持人）

本文刊于《全媒体探索》2026年1月号，原标题为《破圈·赋能·重构：主流媒体主持人向小屏转型策略》。