拆解64所高校公号10万+后，发现爆款“破圈”传播的5条规律

作者：洪卫林

来源：《全媒体探索》2026年1月号

舆论生态、媒体格局和传播方式正在以前所未有的速度加速变化，这给身处知识创新重地、高层次人才培养核心环节的高校带来了巨大挑战。能否源源不断地输出突破圈层的爆款作品，是检验高校融媒体建设是否成功的重要标准之一。本文所指“爆款”，为通过单一平台或多平台传播后，累计阅读量超10万的新媒体作品。

本研究重点关注2020—2022年上海高校的典型爆款案例，并对上海64所高校党委宣传部负责人和工作人员进行问卷调查，旨在深入剖析高校爆款作品的传播规律，并针对现实难点提出具有可操作性的优化路径，助力高校融媒体建设提质增效。

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高校融媒体爆款作品状况

研究发现，目前高校10万+的融媒体爆款作品主要集中于微信公众号、视频号和抖音等社会化平台中，且呈现典型的金字塔结构，即少数头部高校融媒体爆款频出，绝大多数高校只有少量或缺少爆款作品。图片、文字、视频等元素交融的融媒形态成为爆款作品的主流。

(一)微信平台占据优势地位，传播渠道更加多元

在高校爆款作品的传播渠道中，官方微信公众号以91.95%占比一枝独秀；视频号(35.06%)和抖音、快手、B站等社会化视频平台(31.61%)紧随其后。此外，与有影响力的媒体联合打造内容(21.26%)是高校扩大传播声量的有效渠道之一。

可见，高校传播策略已从倚重单一渠道向主平台深耕、多平台联动的矩阵化方向发展。

(二)爆款产出的头部效应明显

以官方微信公众号和视频号为例，2020—2021年，产出过10万+爆款作品的上海高校占比为35.06%。这也意味着近三分之二的高校没有爆款作品诞生。

而在产出爆款的高校中，爆款数量差异悬殊：55.74%的高校仅有1—5篇；产出6—10篇爆款作品的占18.03%，涉及东华大学、上海大学、上海理工大学、上海音乐学院、上海师范大学等7所在沪名校；超过30篇的“高产”高校占21.31%，仅限于复旦大学、上海交通大学、同济大学、华东师范大学4所985高校。可见，爆款作品高度集中于少数头部高校和特色高校。

有86.21%的受访者认为，高校自身的体量和影响力决定了爆款的产出量。但从研究结果来看，体量并非唯一决定因素，上海音乐学院等规模较小的特色院校通过在垂直内容领域的精耕细作，同样实现了爆款突围。

这表明建立完善的内容生产机制、运营体系，比单纯依赖学校体量和影响力更具可持续性。

(三)传播量级存在“天花板”

从单条最高阅读量来看，仅7.47%的高校(复旦大学、同济大学、华东师范大学、华东政法大学、上海海洋大学等5所高校)爆款作品阅读量超100万，依然稀缺；6.32%的高校爆款作品阅读量处于50万至100万；近四成高校阅读量峰值停留在10万至50万(21.26%)、5万至10万(18.39%)；还有近五分之一高校的单条最高阅读量不足1万，最高阅读量为5000至1万、5000以下的占比分别为9.77%和10.92%。可见，不同高校的传播效能差异巨大。

(四)视频潜力不容小觑

调查显示，在爆款作品的呈现形式上，“文字+图片+视频”占比最高，达58.05%；其次是“文字+图片”的组合，占到51.15%；再次是“文字+图片+视频+互动参与”，占到42.53%。

可见，综合运用各类媒介元素的融媒形态正成为爆款作品的主流。不仅如此，纯视频形式也占到了18.97%，结合微信视频号、抖音等视频平台的高黏性，视听内容在吸引受众眼球、激发情感共鸣等方面显示出独特优势。

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高校融媒体爆款作品的传播规律

基于调查数据并结合典型案例，我们提炼出高校爆款作品“破圈”传播的五条规律。

(一)优质选题是“破圈”传播的杀手锏

信息技术瞬息万变，新兴媒体层出不穷，但“内容为王”，人民群众对优质内容产品的渴求没有改变。当被问及爆款作品产生的最主要因素时，受访者选择“选题的吸引力、热点性和价值性”的占比最高且遥遥领先，其深层逻辑是对“内容为王”的坚守。

比如，在神舟载人飞船成功发射的消息传出后，东华大学即刻推出新媒体作品《刚刚，东华大学“科技+设计”再次飞天！》，将飞船升空与学校70年“飞天梦”巧妙融合，微信公众号文章阅读量迅速突破10万，“校庆+航天”的精妙策划打响了“东华品牌”。

又如，复旦大学深挖全球防疫背景下的“复旦科研”元素，在学校官微推出《秘密武器“光疫苗”，保障中国奥运代表团新冠零感染！》，收获9.8万点赞、超440万点击量，成为上海高校官微现象级作品，可见其选题价值。

(二)形式创新和标题艺术是吸引关注的敲门砖

调查显示，“文字、图片、视频等融媒体呈现的创造性”和“标题的新颖性、趣味性及共情性”位居爆款作品影响因素的第二和第三位。91.38%的受访者认为，标题制作对于爆款作品非常重要。这表明在“内容为王”的前提下，“形式为要”同样不可或缺。

标题决定了内容在信息洪流中能否获得宝贵的“第一次点击”。如果标题做到兼具趣味性、悬念感、共情点，就能有效激发用户的阅读兴趣。比如，上海理工大学官微以“文字+图片+短视频”的组合方式推出的《有“研”又有“颜”  这位上理本科生用一个“猪鼻子”圈住了两篇SCI论文！》，标题生动鲜活，吸引诸多重量级媒体关注，最终收获新浪热搜话题2.6亿的阅读量。

(三)情感共鸣是传播扩散的催化剂

大学官方微信平台主要受众群体的突出特点是年轻、文化层次较高、与学校有感情或关联。诸多高校爆款作品都饱含真挚情感，通过情绪传播引发扩散。

比如，在校园封闭管理的特殊时期，上海大学音乐学院研究生朱歆怡、许舒萌在宿舍阳台用小提琴合奏《我的祖国》，经典旋律所承载的家国情怀、阳台场景所营造的共情体验、学子演奏所展现的积极风貌共同构成了一个强大的“情感磁场”，驱动用户自发地转评赞。该视频在上海大学官方视频号收获近30万播放量，被数十家主流媒体转发。

又如，上海体育大学将毕业季和校庆有机结合，鼓励学生自编、自导、自演，邀请身处全国各地的近百名毕业生参与录制，在毕业季策划推出MV《2022亲爱的上体》，让学生们将离愁别绪转化为积极心态，表达对母校70周年校庆的美好祝福，在学校视频号发布后迅速刷屏，视频播放量超过52万。可见，丰富的感情要比单纯的信息更能触动人心。

(四)以小见大、近距示范是引人瞩目的吸睛点

高校爆款作品往往巧妙地实现了小切口展现大时代、小故事蕴含大情怀。

比如，上海戏剧学院的《百年华诞中的上戏人》系列作品，将个体师生的艺术实践与建党百年的宏大叙事相融合。该系列作品并非聚焦明星的浅表式叙事，而是深入开掘创作演出背后的精神内涵，如详细记录表演系00后学生为饰演中共一大代表从历史认知模糊到精准诠释人物神态乃至思想升华的过程等。

这种个人命运与时代交响的叙事模式，以小见大，以真实历程强化了育人内涵与传播亲和力。

(五)平台优势和联动传播是扩大声量的放大器

爆款的诞生并非偶然，它依赖于对智媒时代平台特性和传播规律的精准把握。平台化不仅是互联网企业建立市场优势的过程，更是他们汲取公民力量（如社会动员、舆论引导）的过程。

微信公众号作为基础流量池，发挥着粉丝沉淀和初始引爆的作用；而通过视频号、抖音、B站等视频平台的算法推荐和强视觉冲击，更容易实现病毒式传播。同时，联动有影响力的新闻媒体和平台合作共推，也有助于放大宣传效应。

比如，上海海洋大学策划推出“云上毕业季”系列活动，在学校官方微信视频号、B站、光明网、学习强国等平台进行全媒体宣传，毕业典礼全平台观看人数超15万，微信视频号观看人数超7.8万，创造了校内直播数据的新高。

又如，同济大学创新推出原创移动直播品牌《听Ta说》通过“名师、名家、名人”的沉浸式讲解让学生们在云端身临其境、学有所获。《听Ta说》还与人民日报客户端、新华网、央视频等主流媒体和抖音等头部平台牵手合作，获得巨大推流支持。其中，该校宝石及工艺材料实验室主任周征宇副教授带来的《玉之东西》系列视频聚焦中国玉石文化，抖音播放量超过48.4万。

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高校提升爆款生产能力的优化策略

以“网、微、端、号”等为代表的高校新媒体，是展现学校形象、传播校园文化、服务师生需求的重要平台。但应当看到，部分账号存在多而不强、定位不准、内容不新、互动不足、引导力不强等软肋。研究发现，运用好四大策略，高校可更好地构建可持续的爆款内容生产力体系，切实走好网上群众路线。

(一)强化内容建设，实施情理交融的选题策划

一是情感共鸣型内容。敏锐捕捉重要时间节点(如国家重大时事、毕业季、校庆、教师节等)和校园突发事件中的集体情绪，通过强策划、出精品，抚慰心灵、鼓舞士气、凝聚共识，强化思政育人，以情感打动人心。

二是实用价值型内容。针对广大学生及家长高度关注的招生、就业、考研、考公、出国深造等民生关切，提供干货满满的经验分享、政策解读与信息服务，以实用驱动传播。

三是品牌彰显型内容。对学校在学科建设、科研创新、人才培养、社会服务等方面的特色亮点进行总结提炼，通过成果展示、人物专访、幕后故事等多种形式，将学校品牌具象化、故事化，以特色彰显品牌。

(二)夯实人才根基，壮大专兼结合的工作队伍

一是内部挖潜。要加强对校内宣传队伍的融媒体素养和全媒体技能培训，鼓励其向全媒型、专家型人才转型。

二是引入活水。探索设立“专家特聘顾问”“学生创作工作室”等机制，吸引校内外专业人才提供智慧力量，动员富有创意的学生积极参与内容生产，促使学生从受众变为创作者，为爆款创作提供新鲜血液。

三是构建系统。建立横跨各个学院及各部门的“信息员+特约通讯员”网络系统，打通线索发现和素材供给通道，形成“中央厨房”与“前线哨所”协同作战的内容生态。

(三)优化平台矩阵，实施“精准滴灌”的传播策略

根据各平台的定位与受众区分实行差异化、分众化、精准化运营。微信公众号要侧重在权威发布、深度报道和粉丝社群运营等方面发力；微信视频号、抖音、B站等视频账号则应聚焦于“短、快、精”的视觉内容，在提升“破圈”传播能力上下功夫；微博更适合于进行热点互动和发布即时性资讯。

同时，高校还要积极主动对接主流媒体、头部平台，与各类媒体常态化开展共建合作，学会借势借力，扩大优质内容的辐射范围和溢出效应。

(四)健全工作机制，提供赋能创新的制度保障

一是建立爆款项目孵化机制。对于重大主题和重点选题，高校要打破部门壁垒，组建跨领域、跨学科项目组，给予足够的资源授权和创作空间。

二是完善数据驱动的评价反馈机制。依托第三方专业平台或机构，构建传播效果数据库，定期开展爆款数据分析，总结传播规律，为选题策划、内容创新、样式呈现等提供支撑。

三是改革评价激励机制。教育部门应针对不同类型高校进行宣传质效的分类评价，提高传播效果在宣传工作评价中的权重，并对爆款融媒体作品进行定期展播和表彰。高校可通过设立融媒体创新奖励基金、定期评优等方式，给予爆款作品及创作团队奖励。

四是建立全城协同机制。教育部门可牵头构建高校融媒体矩阵“同城协同平台”“创新创作基地”，并与大平台、大媒体建立长期合作关系，探索构建“选题共商、平台共建、内容共推、成果共享”的共赢模式。

同时，建立常态化的校际交流和培训机制，加强对爆款作品传播案例的深度研究，促进经验分享和智慧传递，形成“比学赶超”的良好生态。

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结   语

高校融媒体爆款作品的产生是选题、形式、情感、渠道及体制机制等多种因素相互作用的结果，其传播呈现“优质选题为本、情感共鸣为核、融媒呈现为要、精准渠道为桥”的基本规律。

当前，高校融媒体建设已经由“有没有”进入到“好不好”的比拼阶段，持续提升爆款内容生产力，是加强高校融媒体建设的重中之重。

未来的优化路径在于：向内，深挖内容潜力，构建赋能人才成长、激发创新活力的内部环境；向外，拓展平台边界，积极寻求政策支持与校际协作，构建共生共荣的融媒体生态。

唯有如此，才能突破发展瓶颈，真正肩负起讲好育人故事、传播时代强音的重任。

[作者为上海市教卫工作党委新闻中心(上海教育电视台)策划部主任、主任编辑，上海开放大学党委宣传部副部长]

本文刊于《全媒体探索》2026年1月号，原标题为《高校融媒体爆款作品的传播与优化策略研究》,参考文献略。