老年电视节目的传播创新与品牌重构

作者：靖晓红  曹春生

来源：《全媒体探索》2026年1月号

为回应我国建设老年友好型社会这一政策取向，老年电视节目亟须在跨媒介视野中寻求创新之路。本文以老年电视节目融合传播实践和品牌构建为研究对象，通过对观众角色的重新界定、叙事体系的融合及传播渠道的拓宽来促进老年电视节目由单一播出向多元服务的转变，为老年群体创造一个更有参与感和归属感的媒介平台，以帮助实现“积极老龄化”这一社会目标。

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跨媒介视野下老年电视节目的意义再审视

(一)构建“积极老龄化”的媒介图景

跨媒介视野中老年电视节目意义的重新审视，在于它对“积极老龄化”这一社会话题的媒介响应和图景构建。传统老年电视节目仅提供健康咨询和戏曲娱乐等少数主题，这其实将老年群体认定为需要更多关心和支持的弱势群体。

跨媒介传播理论提出，电视节目应打破电视荧幕物理边界，以融合社交媒体、移动应用、线下社区活动等方式实现多渠道传播，建构鼓励受众不断参与、学习和创作的立体化媒介生态。

如老年电视节目可将养生节目扩展到微信社群日常打卡互动、荧幕文艺展示与线下老年大学实体课程对接等。由此，单向度信息播报将变成赋能老人社会连接和自我实现的催化剂。

(二)开拓银发经济的蓝海市场

在跨媒介视野中改造老年电视节目也是切入和打开银发经济这片蓝海市场的战略之举。传统观念往往把老年群体束缚在节俭、保守的消费观中，而忽略他们随社会发展与财富增长而不断释放消费潜力和多元化服务需求。

跨媒介传播可以通过打造以节目品牌为主线的价值生态圈来盘活这一市场。

一是节目内容自身由纯粹娱乐消遣，扩展到引导老年生活方式、展现适老产品和服务等沉浸式感受场景，如旅游节目可以实现定制化康养旅居服务无缝衔接，科技内容可以对智能穿戴设备进行深度评测和导流，使其由观看转向信任、消费。

二是通过渠道融合打造新的用户触点和数据金矿，通过社交媒体交互、线上线下社群运营以及线上线下活动等方式，深入了解用户那些尚未得到满足的核心需求，这不仅为广告的精确投放奠定了基础，更催生了反向定制(C2M)等创新商业策略，进一步鼓励供应端为老年人群研发更加匹配的产品。

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老年电视节目的融合传播创新

(一)核心转向：从观众到用户

在跨媒介视野下，老年电视节目融合传播首先要转变的是其核心定位——将服务观众转变为服务用户。这一变化绝非单纯称谓上的改变，它是节目和老年群体之间关系深度重构的象征。

观众实质上处于传播链条的末端，是信息的被动接收者；而用户是一个个拥有独立性、交互性、价值创造能力的活跃参与者，他们与节目的联系是双向的、互动的、可持续的。

这一转向要求节目制播理念进行系统性变革：在内容层面，从“给予观众什么”变为“用户需要什么”，通过大数据分析评论区留言、社交媒体互动和线上线下活动回馈，准确洞悉老年群体真正的关注点和兴趣喜好，并据此进行内容定制。如一档养生节目可以基于用户投票确定下一期所阐述疾病主题或者基于季节变化进行个性化健康提醒推送。

(二)内容融合：构建跨媒介叙事体系

跨媒介融合传播背景下，老年电视节目内容创新已经由单纯多媒体分发上升到建构有机、互文跨媒介叙事体系。这需要节目把某一核心叙事或者话题在不同媒介平台上用最合适的方式呈现，每个平台上的内容独立成章而又互相联系，共同充实着统一的叙事体系。

以中央广播电视总台《夕阳红》为例。电视大屏为叙事中枢，先播出有关老年数字生活的深度专题片，描述老年人在智能手机使用中的尴尬和快乐；同时，微信公众号推送配套图文，详细讲解报道提到的手机操作分步指南，对电视内容起到切实可行的辅助作用；抖音号或快手号将电视报道中最具情感冲击力的片段，例如一位老人第一次成功与远方子女视频通话的瞬间，进行剪辑传播，通过情感共鸣触达更广泛的用户群体；节目继而可以发起微博话题，如 #我教爸妈用手机#，鼓励年轻一代分享与爸妈的故事，实现代际互动与叙事众创；最后，在线下社区活动中将整个主题具体化为智能手机培训班，实现从线上叙述到线下服务的完整闭环。

(三)渠道融合：打造全场景触达网络

从跨媒介传播实践看，渠道融合的核心目标是打破传统电视的时空壁垒，构建无缝衔接、随时可及的老年群体全场景触达网络。这一网络旨在通过系统化的渠道布局，让节目内容与服务精准嵌入老年人日常生活的不同场景，实现从固定时段收看到全时全域陪伴的范式转变。

具体而言，该网络由多层次渠道构成：家庭大屏(智能电视、IPTV)作为体验核心，继续承担高品质、沉浸式长视频内容的分发；移动小屏则通过节目的官方微信公众号、视频号、专属App等提供碎片化内容的即时推送、社群互动和便捷服务，如把电视节目里养生食谱一键转到家庭群聊等；线下社区场景(社区街道、老年活动中心等)则成为连接虚拟与现实的枢纽，通过组织节目粉丝见面会、健康讲座、兴趣课程等线下活动，将线上影响力转化为实体世界的社交与服务。

以北京广播电视台老年节目《养生堂》为例，该节目除在北京卫视播出外，也在北京时间App中设有专栏。其微信公众号不断推送节目中涉及的养生小妙招等，同时联合医院走进社区街道开展“科普+文艺+健康咨询”公益活动，成功打造了社区健康新场景。

该节目通过全渠道布局显著地提高了覆盖范围和互动质量：首播时的电视收视率在同类型节目中一直保持前列，App专栏月均点播量长期超10万，微信公众号推文阅读量平均2万多，累计5000余人参加线下活动，形成了线上与线下联动发展、整合与扩散平衡的良好局面。

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跨媒介视野下老年电视节目的品牌构建

(一)明晰品牌定位，从“老年”到“乐龄”“享老”

跨媒介视野中，老年电视节目品牌建设的基石是实现“老年”向“乐龄”“享老”品牌定位的转型。“乐龄”“享老”意在剥去年龄的刻板标签而转向人生之富足、独立之幸福、晚景之体面。

具体而言，在内容上，节目应超越对生理衰老的被动应对(如单一的健康讲座)，将焦点转向展示“乐龄”生活的无尽可能性，如推出教授智能手机摄影和短视频剪辑的《银发网红的孵化》专栏，策划旨在挖掘退休人员专业技能的“第二个职业生涯设计”访谈，重新界定老年人是朝气蓬勃的“生活家”和价值创造者。

(二)构建识别体系，统一视觉符号与个性语言

作为品牌识别基石的视觉符号系统建构，需要跳出传统老年节目普遍存在的静止、沉闷的Logo设计，转向创造出一整套富有活力和现代感的视觉资产。

如设计一个融合了积极意象(伸展的枝叶、向上的弧线等)与明快色调(暖橙色、活力蓝等)的主标志；发展专属且易辨识的图标库，引导各种线上服务；规定一整套大字体、高对比度的版面编排统一标准，保证大屏、小屏视觉连贯性和老年用户可及性。

将“乐龄”品牌视觉符号与节目片头、微信公众号推送、线下活动海报以及周边文创产品等高度契合，产生强大视觉效应，同时摒弃带着说教或怜悯色彩的话语方式，转向树立平等、善意和富有鼓励精神的品牌声音，让品牌兼具个性和温度。

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结语

跨媒介发展给老年电视节目提供转型的机遇。在今后的发展过程中，栏目需要不断深化品牌构建，立足用户、整合技术、内容和渠道，塑造具有社会影响力和市场价值的“乐龄”品牌。

通过跨界合作、全场景覆盖等方式，老年节目不仅会成为视听内容的载体，也会成为联系服务、文化、情感等各方面的重要支点，给老龄化社会带来媒介智慧和人文关怀。

(靖晓红：山东广播电视台编辑；曹春生：济南广播电视台编辑)

本文刊于《全媒体探索》2026年1月号，原标题为《跨媒介视野下老年电视节目的传播创新与品牌重构》，参考文献略。