“拽姐”李清照成“顶流”！山东妇女节大屏文案凭什么火出圈？

“济南这波妇女节文案，我愿称之为天花板！”“山东第一拽姐，妇女节就该宣传这个”“九百年前她这样活过，九百年后愿我们也是”……

妇女节的李清照IP引起热议

3月8日，国际劳动妇女节当天，龙湖济南西城天街的商场大屏引得不少行人驻足拍照。屏幕上，没有千篇一律的“女神节”“女王节”等字样，而是以水墨动画风格呈现的宋代著名词人李清照。

这一次，李清照最响亮的名头是山东“拽姐”。虽是一身盘头束腰的古代装束，但挡不住她调酒、冲浪、举哑铃，在现代生活中游刃有余，神态洒脱，自在畅快。

大屏上的口号极具张力，但“战绩”才是拽姐人设的真正底气——“为理想，千千万万遍”的标语之下，“金兵南下时带着15车文物渡江”的事迹说明让标语绝不单薄，而是能量喷薄。同样，为“能上桌，也敢掀桌”作注的是“25岁写书锐评苏轼欧阳修”；裙摆飞扬，山巅冲浪，是因为她46岁写下“九万里风鹏正举”。

济南西城天街妇女节大屏标语

于政治，她用千古绝句diss南逃君臣；于性情，她的存世作品一半都在聊喝酒；于文学，她从16岁写到72岁，始终稳坐宋词顶流。

自是花中第一流，怎能不爱“拽姐”李清照？

正因如此深度立体的挖掘与富有趣味的呈现，有人在社交媒体写下这样的感叹：“没想到李清照方方面面都过得这么精彩。”也有人更感性地表达“直接看哭了”。

对李清照这一成就卓著、个性鲜明的复杂人物，龙湖策划团队并不满足于浅尝辄止地“使用”她。

“选择李清照，首先是因为她是济南人，这是我们天然的IP。”参与策划本次活动的龙湖济南西城天街工作人员苟文斌介绍，最初，团队是出于地域原因自然而然想到了这位千年文学长河中始终占据一席之地的女性词人。

策划从春节前已启动，直到三月初才最终定稿。争论一轮轮激烈进行，随着对李清照生平的完整回顾，团队逐渐发现，“婉约派词人”只是李清照最为公众熟知的面相，是她丰硕创作中的一种口味的“果子”，而并非全部。

团队看见的李清照还是这样的：靖康之变后朝廷南迁，她写“生当作人杰，死亦为鬼雄”作为政治表态；晚年历经多番变故，她仍然在困苦中坚持整理《金石录》。

于是，在“00后”们组成的策划小团队眼中，那个在九百年历久冲刷中始终能留下才名的女词人，不再由后人编织的标签构成，而终于有了明确的轮廓。

“拽姐，是我们内部聊天时冒出来的词，觉得挺贴切。”苟文斌说，“不是那种贬义的‘拽’，而是有底气、有风骨、不藏着掖着的那种劲儿。”

但这样的李清照，是否真能和当下的女性取得共鸣？苟文斌说，“我们相信，她有一种顶流体质，是那种跨越时代依然有魅力的人物。”

在选择具体标语时，团队立下了三条筛选标准：第一，要有真实的事迹支撑，每条文案背后都有史料可查；第二，要说“人话”，不能太口号化，要让人读起来有亲近感；第三，要能让人有共鸣，让大家看了觉得与自己有关。

济南西城天街妇女节大屏标语

策划大获成功，在小红书、抖音等平台，随处可见对“顶流”李清照的分享，在全国大屏中，济南也是唯一一个以具体人物IP出圈的城市。在涌来的如潮赞叹中，苟文斌独独对一条印象最为深刻，“有个妈妈说看了大屏上的文案，周末要带女儿来打卡。能看到不同年龄段的人被李清照打动，对我们来说就是最好的反馈。”

在章丘，有商场则独具巧思地将本土风物融入标语。如“章丘女生，你可以是一朵花，也可以是大葱，挺拔向上，自有风骨。”“也可以是铁锅，包容百味，淬炼锋芒”等，评论调侃会不会“太土”，有年轻女孩立即反驳说，“被比作铁锅和大葱，没觉得不好，反而有种很昂扬很坚毅的感觉，非常自豪，欢迎大家来章丘玩！”

章丘商场妇女节标语（图源网络）

有人颇惊讶地留言，说没想到山东观念这么“超前”。其实不止济南，在青岛、临沂、淄博等城市，商场大屏在妇女节的表达，都悄然改变着外界对所谓城市气质的刻板、滞后印象。

“线下商场大屏具有强烈的视觉冲击力和公共空间的仪式感，它不仅是一个媒介，更是一个情感连接的节点，更容易激发线下的互动与分享行为。”章丘世茂广场推广部经理夏荣向记者解释，相较于虚拟的社交媒体，线下大屏具有不可替代的空间优势。

中央民族大学新闻与传播学院副教授徐智则从专业视角提出，大屏营销基于线下商场的消费场景，更重视与本地市场的连接。在今年的大屏策划中，一些商场采用本地消费者熟悉的方言、人物等符号，既能引起情感共鸣，也容易被消费者记忆。

“唤起关注在任何时候都是重要的。”徐智决定将本次妇女节的大屏策划作为下周课堂的分享案例，她说，“如果放在一个比较长的时间段去看妇女节的营销，我们就会看到整个讨论议题的变化。我相信它正是往更好的趋势延伸，只要有人在讨论，议题就会被延续、被深化。”

节日话题热闹非凡之际，网友@Rano也向记者提出了更深一层的期待：她希望商场能提供更安全明亮的夜间停车场，更舒适方便的母婴休息区和更长期的女性友好举措，“标语能带来态度，但不该是节日限定，日常细节中的尊重与便利应该成为常态。”

（大众新闻记者 张瑞雪）