以“大宣传”理念发展媒体直播电商

作者：刘杰

来源：《全媒体探索》2026年1月号

在数字经济蓬勃发展的推动下，直播电商迅速崛起，已形成万亿级市场，深刻重塑了“人—货—场”的商业逻辑，并成为城市台价值提升与产业转型的重要战略方向。

当前城市台在直播电商领域的实践尚未形成规模效应，面临宣传与经营脱节、市场定位不清、产品链不完善、运营管理粗放等挑战，但也具备独特的优势：

一是长期深耕本地内容，媒体影响力垂直覆盖本区域经济社会生活各个领域；二是凭借官方背景，具有强大的社会公信力，易于获得消费者信赖；三是拥有经验丰富的创作、主持及技术团队，能够高效组织各类线上线下活动。

这些优势为城市台深度融入直播电商生态、实现差异化竞争与可持续发展奠定了坚实基础。

01

坚持“大宣传”理念构建直播电商内容生态

直播电商本质上是集信息传播、文化传递、娱乐互动、商品展销于一体的复合媒介形态。城市台作为地方主流媒体，应当将直播电商纳入“大宣传”工作格局，以内容建设赋能商业活动，在运营中践行主流媒体责任。

（一）强化“一个观念”：直播电商也是宣传

与普通网红直播带货不同，城市台应将社会效益置于首位，通过直播电商链接地方经济社会发展，在商品推介中融入城市形象传播、风土人情展示与品牌故事叙事，让受众在购物的同时获得更多的社会信息、情感共鸣甚至娱乐体验。

城市台可以发挥内容创作的专业优势，围绕明确主题策划直播活动，每一场直播都有明确的主题和亮点，通过高质量的直播内容形成线上场域效应。

同时，还要注重增强直播互动性、用户参与感，通过设置问答、抽奖等互动环节增强用户参与感，以高质量内容提升受众黏性。

（二）坚持“一条底线”：严守党媒宣传纪律

无论何种形式的直播都必须以安全为底线。直播电商的内容安全、技术安全与播出安全要对标传统广播电视标准，坚决杜绝庸俗化、低俗化倾向。

直播前，应当提早做好功课，建立完善的筹备机制，制定可行的应急预案，不做无把握的直播；直播中，强化流程管控，不讨论敏感话题，不出现违禁词，严格防范舆情风险。

此外，对外聘主播或合作团队，要通过合同约束、业务培训与流程规范强化管理，确保内容导向安全。

（三）做好“一种创作”：加力短视频生产

“内容为王”的铁律在直播电商中同样适用。短视频是直播电商的黄金搭档，可以在直播电商中发挥“导购”作用吸引用户和流量，弥补直播难以回看的短板，方便内容二次分发。

城市台拥有更丰富的节目生产经验、更完备的内容创意团队、更深厚的素材积累，可为短视频创作提供无限可能。城市台要在发挥节目制作优势的同时加速内容转型，结合移动互联网用户的媒介使用习惯，从创作理念、叙事方式、技术应用（如AI赋能）等维度提升短视频的“网感”，构建“短视频引流—直播转化”的流量闭环。

02

坚持本土化定位优化直播电商产品链

商品是直播电商的核心要素。城市台依托广泛的群众基础和本土市场关联性，在推广地方产品、激活区域消费方面具有天然优势。本土化选品不仅是媒体服务地方经济的责任体现，还可以通过缩短供应链降低成本，构建自主可控的产品体系。

（一）广聚本地特色产品

城市台的选品可以聚焦农产品、土特产、手工艺品、周边商品、生活用品、特色美食等地域标志性品类，通过低价策略提升市场竞争力，同步推动本土文化传播。待平台影响力成熟后，再逐步拓展至全国性热销商品。

2024年11月，日照广播电视台与日照市农业农村局、日照银行、日照绿茶集团联合打造日照绿茶官方平台“齐鲁农超·日照馆”，以直播带货方式对日照绿茶进行全方位、立体式、网络化品牌推广营销。

经过培育，该平台已经逐步扩展到海产品、花卉、副食等产品，成为日照市域农副产品综合服务平台。

（二）加强产品全流程管理

在直播电商的便捷化趋势下，城市台多频道分散运营直播电商的现状导致各自为战、力量分散，需要通过整合供应链资源提升管理效能。

首先，要建立严格的产品审核机制，包括对生产流程、原料溯源、质量认证等环节的严格审核，确保上架产品符合国家标准。

其次，要与供应商建立稳定的合作关系，签订正式合同，明确双方权责，保障稳定供应和售后服务。

再次，还要统一建设电商小店（如抖音小店、微信小店），实行“统一选品、审核、上架、定价”的标准化管理，通过优化店铺设计、提升服务评分进入平台精选联盟。

（三）深度融入当地社会生活

直播电商的功能边界可以延伸至社会服务领域。城市台通过整合供应链资源，可以协助本地企业拓展销售渠道、提升品牌影响力，可以组织专业培训帮助本地企业提高电商运营能力，还可以利用大数据分析等手段为本地企业提供市场趋势预测和消费者行为分析等服务。

2023年，克拉玛依市广播电视台开展“直播带岗”活动，与线下“职等你来”克拉玛依市春季首场大型招聘会同步进行，帮助不能到现场的企业和求职人员实现“网上招聘、掌上求职”，直播间访问量达5.6万人次，接收网上投递简历2100余份，有效拓宽了就业招聘渠道，实现了企业与人才的精准高效对接。

03

坚持集约化管理打造直播电商运营品牌

直播电商的全链条运营涉及内容生产、供应链管理、售后服务、团队协作等多个环节，城市台可以通过集约化管理整合内部资源，集中力量办大事，形成协同效应。

（一）构建矩阵化账号体系

针对多账号分散运营导致的资源浪费问题，城市台需要对抖音号、微信视频号等新媒体账号实施统一规划，明确各账号的目标受众以及核心定位、产品风格等，避免账号定位模糊、内容重复。

可以根据不同账号的用户特点与平台特性重新进行精准定位，提升账号个体的垂直影响力和矩阵整体的综合覆盖面：抖音号侧重于短视频娱乐化内容吸引年轻用户群体，微信视频号聚焦社交传播触达广泛用户群体，微信公众号作为氛围营造、活动策划与粉丝互动的主阵地。

各账号在内容创作上也要各有侧重，结合所属频道栏目的原有特色，如独家报道、深度访谈、创意短视频等，打造具有独特吸引力的内容，满足不同用户的兴趣需求，增强用户黏性与品牌忠诚度。

（二）打造一站式电商平台

基于“开放共享的电商生态圈”理念，城市台须建设集成化服务平台，统一制定发展规划、操作规范与技术支持，通过本土IP孵化提供优质电商服务，助力商家数字化转型。

例如，东莞广播电视台于2021年9月打造电商直播基地，“家乡好物”商城同步上线运营，共有各类广播级直播室21间、总面积近4000平方米。2024年11月，基地进一步升级，整合电商直播运营、直播带货、短视频IP打造、专业人才培训及代运营服务等功能于一体，成为全方位综合性电商平台。

（三）完善售后服务体系

商品既要卖得出，还要发得出，更要减少退货，吸引回头客。完善的售后服务是商业闭环的收官环节，也是媒体公信力的重要体现。要建立高效的物流配送体系，缩短履约周期，保证商品交付质量。还要建立用户反馈跟踪机制，收集改进意见，结合数据分析优化服务流程，根据消费者反馈及时调整营销策略，提供个性化解决方案。

城市台还可打造“直播电商+社交媒体+社区经济”三位一体的新模式，按照O2O模式将线上直播与线下服务相结合，使消费者享受身边直播带来的便捷服务，提升用户体验与品牌忠诚度，形成良性互动的电商生态。

04

结  语

城市台发展直播电商是行业趋势，且大有可为。要立足主流媒体定位，将内容优势、本土资源与管理效能有机结合，通过“大宣传理念—本土化选品—集约化管理”的三位一体模式，实现媒体价值的创造性转化，为地方经济发展注入新动能。

未来，城市台还可进一步深化AI直播、虚拟主播等技术赋能，探索跨界融合、产业链延伸等生态拓展，在媒介融合与产业升级中探索更具可持续性的发展路径。

（作者为日照广播电视台党委副书记）

本文刊于《全媒体探索》2025年10月号，原标题为《“大宣传”理念赋能地方经济生活——城市台直播电商的创新路径》。