文具破圈 | 从实用到情感，从交易到连接 一场文具产业的突围之战

进入3月，倒春寒时不时会来一场“偷袭”，5日当天，天色阴沉得像要压下来，风里还带着冬天的尾巴。在义乌小商品城，得力文具淄博配送中心（嘉宸文具）却是一番截然不同的景象。

“让一下、让一下”“这个本子还有别的颜色吗”“老板，配送多少起送”……一千多平方米的店里，人声、脚步声、扫码枪的滴滴声、胶带撕拉的刺啦声，混成一锅沸腾的水。

近一人高的货架过道里，挤满了来回穿梭的消费者，有背着书包的中学生，有拉着孩子的年轻妈妈，还有拎着黑色塑料袋、一看就是来批发的熟面孔。收银台前排起长队，两三个店员手里的扫码枪几乎没停过。

从700家到300家

站在收银台内，配送中心负责人罗笑一边充当临时收银员招呼顾客，一边有些不好意思地对记者说：“太乱了太乱了，这几天开学季，忙得脚不沾地。”

罗笑整理着被顾客翻乱的文具货架。

等这一波人潮稍稍退去，罗笑才有空坐下来，心里盘算一个个营业数据。

两年前，罗笑还能数出七百多家从她这里拿货的终端客户。学校周边的小店、社区里的文具铺、乡镇上的杂货店遍布淄博。如今，这个数字只剩三百多家。“说实话这两年有很多关店的。”罗笑说。

核心终端店超过半数的流失，不是一个简单的数字变化。它意味着校边文具店的消失，意味着文具销售延续了多年的“毛细血管”网络正在萎缩，也意味着这个从公公婆婆手上传承下来、经营了近30年的家族生意，正面临着前所未有的挑战。

罗笑家做文具生意的故事，要从1998年说起。

“当时我公公婆婆在淄川开始做文具批发生意，2006年来到张店，在义乌小商品城开了分店，经过了两次搬迁之后，2015年正式成为咱们淄博文具品牌产品搭建齐全的配送中心。现在一千多平方米的店面，有得力、白雪、点石等品牌官方授权，大概涵盖几十万种商品，是淄博及周边地区文具店的主要供货源。”罗笑这样概括自家门店的优势，“真、全、快。”

有潮起，就会有潮落。谈及终端客户数量上的“腰斩”，罗笑认为原因可能是多方面的，“可能大家把钱包捂得更紧，再就是有很多客户也尝试过去从网上进货、网购。”

这种终端渠道的收缩，并非淄博独有。在全球文具市场稳步扩张的背景下，中国文具行业正迎来前所未有的机遇与挑战。据行业调研数据，2025年全球文具收入规模约14690亿元，预计到2032年将接近19150亿元，年复合增长率为3.9%。

然而，市场繁荣的背后，市场竞争加剧、国际贸易壁垒、产品同质化严重、价格战激烈等问题长期困扰着行业发展。

这种说法，在今年1月宁波文具行业协会召开的经济形势交流会上，得到了得力、广博、贝发等近40家企业代表的普遍认同。

向“IP”转型

终端渠道的萎缩，最终传导到上游企业。

据中国文教体育用品协会数据，2024年文教办公用品制造业营收同比下降1.6%。行业巨头也未能幸免。2025年Q3财报显示，晨光老三样业务全线下滑，书写工具营收下降1.52%，学生文具和办公文具降幅更是超过6%，公司整体营收增速创近五年新低。

得力近几年来跨界布局充电桩、进军房地产的动作，也被解读为发展转型的尝试。

正如彼得·德鲁克所言，这个时代最大的风险“不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”面对困局，头部企业不约而同找到了一个关键词：“情绪价值”。

在线下，罗笑对此感受明显：“比20年前买文具‘能用就成’，现在的年轻人更看重颜值、舒适度、时尚度，是否是自己喜欢的‘IP’。”在她的店里，颜色鲜艳、样式新颖、IP独特的产品往往卖得格外好。

时间来到周五下午，美博·嘉汇文具门口，一群刚放学的初中生涌进了店。14岁的林子萱手里捏着一张《斩神》的拍立得卡，在货架前犹豫了五分钟，最终选了一支联名款盲盒笔。

“家里已经有很多笔了，但这支不一样。”她把笔举起来展示，“这是很火的一个小说动漫。写作业的时候用这支，感觉作业都没那么烦了。而且我们班同学会交换着用，会互相问‘你这个是哪买的’。”

同一家店里，记者遇到了带着两个孙女来消费的魏阿姨。

看着两个孩子兴高采烈地挑了一堆印着卡通人物的本子和贴纸，她笑着对记者说：“我们家就住在附近的尚文苑，两个孩子一放假就嚷着要来这里玩。”指着购物篮里的几件小玩意儿，魏阿姨补充，“每次来总要花个几十块钱，但看着她们高兴，我也开心，这点钱花得值。”

《2024中国品牌授权行业发展白皮书》显示，18-40岁青年占到了IP消费的55%。这些消费群体愿意花更多的钱去购买自己喜欢的商品，但也不满足于过去普通的中性笔、笔记本，转而寻求盲盒笔、毛绒本、可以DIY的笔袋等更具个性的文创产品。

据角研社统计，仅2025年上半年，文具品牌就推出了约70起IP联动，平均每个月就有11起IP产品面世。

IP大户晨光文具从2005年与荷兰国宝级IP“米菲”兔合作至今，已走过20年，这只有着“x”嘴的小兔子一度成为晨光的代名词。

在此之后，晨光联合旗下独立品牌九木杂物社，打造赛博冰雪主题快闪，相继推出EVA、名侦探柯南、罐头猪LuLu、哈利波特等热门IP潮玩产品。

2025年6月，晨光更是再度出手加码IP布局，与腾讯视频达成战略合作，先后推出《剑来》《仙逆》《斩神》等国漫IP联名产品。

用户带着晨光《斩神》联名文具打卡线下快闪。 来源：晨光文具小红书

IP赋能让文具价值倍增，这种创新重构了消费逻辑——新一代购买文具时，看重的不仅是书写功能，更是IP带来的文化共鸣和社交属性。

今年开年，另一大文具巨头得力文具率先举办“2026万事得力”超级文具节，携1000余款文具与文创好物亮相北京、天津、上海等六大城市。

在这个得力塑造的巨大文具与文创空间内，国漫、动漫、游戏与表情包等潮流文化应有尽有，《哪吒之魔童闹海》、自嘲熊、樱兰高校、守护甜心等多圈层IP产品目不暇接，一下子跃为年轻人青睐的“超级情绪搭子”。

特别是与国漫顶流“魔童哪吒”的合作，被业内视为本土文化与品牌影响力的双向奔赴。

用笔“投票”

消费者的选择，正在重塑一个庞大的市场。

据权威数据，国内情绪经济市场规模已突破2.7万亿元，年增速保持在12%，远超传统消费板块。消费主力的需求，已经从“功能满足”全面转向“情感满足”。

这种转变甚至上升到了更高层面。“情绪经济”“情绪价值”被正式写入重庆、江西、湖北、贵州、上海等多地政府工作报告，把情绪消费作为扩内需、强消费、兴文旅的核心抓手。

在得力集团副总裁王玉静看来，“情绪消费极大地拓展了行业边界。文具不再局限于传统笔本，而是延伸到生活周边、毛绒玩具等更多品类，产品品类得到大幅丰富。”

“我们每个月都会有新品出来，有时候一个月能出来一千多款新品。公司投入的人员、资金、设计力度非常大，这样也能更好活跃市场。”同一天下午，在巡店统计的得力潍坊分公司城市经理李本兵介绍，“每年出的新品，都可以顶到一个小的文具公司。”

指着货架上最显眼的“六边形战士”系列中性笔，李本兵举例，“这一支笔上就‘加载’了好几项‘文具界黑科技’，机甲风设计击中当下学生审美”。截至上月底，淄博地区销量已突破10万支。

李本兵展示得力当下“顶流”产品。

消费者手中的一支笔，早已不是单纯写字的工具；街角的文具店，也不再只是卖货的地方；当林子萱为联名产品高兴，当魏阿姨看着孙女的笑容买单，正是这些细微的选择，共同勾勒出文具行业正在经历的蜕变：从实用到情感，从交易到连接。

随着文具行业迎来消费群体年轻化、产品功能情感化、IP合作常态化、零售体验场景化等新趋势，兼具实用价值、情感共鸣与社交属性的复合型产品，正成为撬动市场增长的新杠杆，加速驱动业内各方迈向转型升级之路，并成为开辟第二增长曲线的重要支点。

透过得力、晨光、嘉汇等企业高活跃度的转型升级，我们看到了他们在时代大江大河中的想象力和创造力，也可以预见他们的跃迁会跟消费者情绪同频共振。

这意味着，我们眼中的“折腾”，还将持续下去。

（大众新闻·鲁中晨报记者 宋明君 通讯员 王馨 石漫宇）