果然视频|出了事谁都不沾锅，直播带货的多方卸责闭环

2026年2月，《直播电商监督管理办法》正式施行。它与此前的食品安全新规、网络交易监管规则一同构筑起涵盖“顶层法律、专项规章、配套细则”的严密监管网。至此，平台、主播、MCN机构与品牌方四方主体的法律责任，终于有了清晰且刚性的法定依据。

然而，制度层面的完善并未瞬间抚平市场褶皱。从头部主播董宇辉卷入“皖西麻黄鸡“虚假宣传风波，到中小商家“打一枪换一个地方”的次抛型运营，再到私域直播深不见底的四无黑洞——当法律条文已然就位，执法如何穿透四方推诿的壁垒，成了新的考题。（齐鲁晚报·齐鲁壹点爆料电话：0531-85193656；邮箱：405617016@qq.com）

头部主播陷“品种门”，连带责任何以悬空

2025年12月，与辉同行直播间在安徽专场推介大别山黄油母鸡。主播多次明确承诺：“产品为皖西麻黄鸡，山林散养180天。”其83.3元3只的诱人低价，促使单场销量狂飙至12万只以上，销售额突破500万元。

2026年1月9日，当地协会公开打假：皖西麻黄鸡单只养殖成本超150元，核心产区的合规主体均未向涉事商家供货。

事件发酵后，与辉同行的账号橱窗迅速下架了涉事产品的橱窗。据蓝鲸新闻报道，其随后虽出具了食品安全检测报告（显示兽药残留合格），却对品种争议避而不谈，仅以“麻黄鸡系行业通称命名”试图进行切割。随着六安市政府介入调查，安徽省商务厅初步回应称此事：“或为行业标准分歧”。

据新京报，面对是否虚假宣传的追问，与辉同行的回应却滑向“食品安全无虞”的层面。这种话术转换与责任切割，令消费者维权诉求如泥牛入海，原本应由多方共担的责任，亦在无形中被消解。

这一案例并非孤例。广州互联网法院3月13日发布的数据显示，2018年至2025年共受理涉直播电商类案件2604件，2025年收案806件，较2020年增长8.4倍。法院明确指出，经营主体多元交织、主播身份边界模糊，已成为消费者维权时极易陷入多方推诿困境的根源。

次抛型店铺频现，私域直播成真空地带

如果说头部直播间的推诿是利用规则钻空子，那么大量中小商家采用的“卖完就跑”模式，则已演变为一种有预谋的技术化违规。

以近期频发的超低价银条骗局为例，随着银价上涨，多个平台直播间趁机涌现出标榜高纯度足银并承诺假货重赔的银条与元宝。但消费者收货检测后却发现，这些所谓白银实为锌、镍、黄铜等廉价合金，连附带的鉴定证书也破绽百出。一旦面临集中投诉，涉事商品链接便会光速下架，店铺直接转为停业状态，不久后又改头换面、另起炉灶。

这背后是一套被精准算计的时间差战术。不少商家利用3至7天的发货收货时间差，在直播间集中冲量后迅速注销店铺、下架商品，等消费者收货发现质量问题申请退款时，已无法联系商家。平台则以“店铺已注销、无法追偿”为由，拒绝履行先行赔付义务。

更为隐蔽的乱象发生在私域直播领域。2025年9月，多个省市消费者组织共同发布的调查报告显示，42.35%的消费者遭遇过以次充好，26.47%被收取赠品高额运费。私域直播还存在售后拉黑、付款不发货、退换货难、记录难查等问题。

北京外国语大学法学院教授王文华指出，私域直播电商具有“四无”特征——无直播回放、无交易订单可查询、无历史商品详情、无商品评价机制，给治理带来主体身份难确定、商品服务难溯源的巨大难题。

全链条追责亟待落地，穿透式监管破局

面对“制度完善、执行悬空”的尴尬现状，法律界与监管部门正在寻求破局之道。3月13日，广州互联网法院在发布典型案例时明确，平台要压实全链条管理责任，健全风险预警机制。广州市消委会建议，建立跨部门、跨区域协同监管机制，强化产地与销地监管协作，推动直播间建立赔偿先付制度。

针对消费者的维权困境，陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善给出了维权路径建议：消费者在直播间购买到问题商品时，应遵循固定证据、平台投诉、行政举报、司法维权的路径。他特别强调，主播在直播中作出的“假一赔十”“散养180天”等具体、明确的承诺，属于合同组成部分，具备法律约束力。若证实其主观上隐瞒真相、误导消费，则构成消费欺诈，须承担退一赔三的惩罚性赔偿；情节严重者，更可能涉嫌刑事犯罪。

然而，要真正根治顽疾，必须直面执法落地的重重阻碍。赵良善坦言，公域证据灭失快、空壳公司跨地域经营、发货时间差规避等技术化违规手段，极大拉高了查处门槛。

为此，破局的关键在于“穿透式监管”。监管层面应强制打通主体信息数据，要求全量留存直播与交易记录，用铁腕落实四方连带责任，对空壳商家、恶意注销行为实施源头追责；平台层面绝不能继续当甩手掌柜，必须严把准入门槛，建立触发式的资金冻结与先行赔付机制，彻底封死通过注销而逃避责任的后门。

直播电商的监管制度矩阵已然就位。但面对“卖完就跑、四方推诿”的难题，如何让纸面上的刚性条文，化作消费者手中实实在在的权益保障？这不仅是对监管智慧的考验，更是直播电商行业能否告别野蛮生长的必答题。

大众新闻·齐鲁壹点 鲁畅 岳致呈