文具产业“变形记”

开学季刚过，位于淄博市张店区义乌小商品城内的得力文具淄博配送中心（嘉宸文具），逐渐恢复了平静。

月初，这个一千多平方米的店里，人声、脚步声、扫码枪的滴滴声、胶带撕拉声此起彼伏，收银台前排起长队，两三个店员手里的扫码枪几乎没停过。

喧嚣过后，文具店回归冷清，也让运营者感受到不小的压力。

文具生意还有搞头吗？近日，记者深入调查晨光、得力、嘉汇等文具企业，发现当前行业所面临的压力，也正演变为倒逼行业转型升级的驱动力，打造出让人耳目一新的新消费场景。

文具店，真的在消失吗？

“2年前，从我们这儿拿货的终端客户有700多家，现在只剩300多家了。”得力文具淄博配送中心负责人罗笑一边扫码收银，一边跟记者聊起了行业的变化。这些终端客户有学校周边的文具店，也有社区的便利店，以及乡镇的杂货铺。

“孩子今年上初一，一个学期过去了，文具盒里的笔还没用完。”一位家长感慨道。这背后，是文具卖不动的现实。

核心终端店超过半数的流失，让罗笑有些忧虑，“校边文具店在消失，意味着文具销售延续多年的‘毛细血管’，正在萎缩。”

1998年，罗笑跟着公公婆婆入行，从淄川做到张店，如今经营的配送中心，销售几十万种商品，是淄博及周边地区文具店的主要供货源。

可如今，客户们要么捂紧了钱包，要么转身去了网上。此外，市场竞争加剧、产品同质化严重、价格战激烈等问题也不容忽视。中国文教体育用品协会数据显示，2024年文教办公用品制造业营收同比下降1.6%。

行业巨头也未能幸免。2025年第三季度财报显示，晨光的书写工具、学生文具和办公文具这“老三样”业务全线下滑，公司整体营收增速创近5年新低。得力近几年跨界布局充电桩、进军房地产的动作，也被解读为发展转型的尝试。

文具店，真的在消失吗？

当文具店开始“讲故事”

淄博一家文具企业，给出了不一样的答案。

从路边摊到文具店，再到后来的文化用品公司，山东嘉汇文化用品有限责任公司（以下简称“嘉汇文具”）见证了中国文具产业从野蛮生长到专业化运营近30年的发展史。

变化出现在2010年，嘉汇文具总经理耿嘉鹏发现，传统文具的市场需求大幅下跌，“文具的三大核心功能就是记录、归档和查询，而互联网时代，这一切正被电脑和手机取代。”

不过，耿嘉鹏敏锐地发现，在文具市场上，孩子是需求方，但真正陪伴、决策、支付的，是妈妈。于是他调转方向，让文具店“甜丝丝、毛茸茸、亮晶晶”起来。

2014年，首家美博文具体验馆在淄博开业，打造文具、生活、创意、阅读为一体的文具购物新体验，主要贩卖生活周边商品，开始了高端文化用品店的衍生。

这种“文具+生活”业态，与日本的杂货店模式颇为相似：弱化购买的目的性，强调选购过程的乐趣，让文具店成为一个可以“逛”的地方。

如今，嘉汇文具已在淄博开设24家门店，在青岛开设3家门店。

然而，随着传统渠道的持续萎缩，下一步，该往哪儿走？

耿嘉鹏的选择是——开茶馆。

2月10日，聊斋茶馆试运营。“我们学习迪士尼，讲故事。”耿嘉鹏认为，当物质供给极大丰富，消费者愿意为之买单的，不再是商品本身，而是商品背后的故事、场景与情感。

茶馆与隔壁的嘉汇文具生活店，约占了张店金带公园下沉广场的一半，共同构成了2500平方米集相声、曲艺、儿童剧、流行音乐、餐饮于一体的复合消费空间。这里不仅卖茶，还“卖”消费者愿意为之付费的“氛围感”。

茶馆舞台上，正在为淄博首部场景沉浸式话剧《聊斋之小翠》演员海选进行相关布置。耿嘉鹏首批筹备了三出聊斋戏，最终打造出属于自己的IP。

“留下IP，做文化衍生，最终在场景里转化为时间消费。”他说。

“IP打法”让一支笔身价倍增

耿嘉鹏的这套“IP打法”，在行业里并非孤例。

从聊斋茶馆的戏剧IP，到各大文具品牌的联名IP，文具行业正在经历一场以IP为核心的集体转向。

2025年2月，得力在上海推出首个“超级文具节”，1000多平方米的空间里，黄油小熊、全职高手等十大IP首次同时出现在办公文具品牌店里，开放首周客流量突破10万人次。

得力潍坊分公司城市经理李本兵告诉记者，去年暑假期间，得力超级文具节扩展到全国26城28场，“捧出12个合作IP，除了常规文具产品，还有色纸、镭射票、徽章、亚克力立牌等经典‘谷子’，深受年轻用户喜爱。”

“得力每个月都会推出新品，有时一个月能推出一千多款新品。”李本兵指着货架上最显眼的“六边形战士”系列中性笔告诉记者，“这一支笔上，加载了好几项‘文具界黑科技’，机甲风设计击中当下学生审美。截至今年2月底，淄博地区销量已突破10万支。”

《2024中国品牌授权行业发展白皮书》显示，18-40岁青年占到IP消费的55%。这些消费群体不再满足于普通的中性笔、笔记本，转而寻求盲盒笔、毛绒本、可以DIY的笔袋等更具个性的文创产品。

据角研社统计，仅2025年上半年，文具品牌就推出约70起IP联动，平均一个月就有11起IP产品面世。

IP大户晨光文具从2005年与荷兰国宝级IP“米菲”兔合作至今，已走过20年，这个有着“Ｘ”嘴的小兔子，一度成为晨光的代名词。去年，晨光与腾讯视频达成战略合作，先后推出《剑来》《仙逆》《斩神》等国漫IP联名产品。

IP赋能让文具价值倍增，这种创新重构了消费逻辑——新一代购买文具时，看重的不仅是书写功能，更是IP带来的文化共鸣和社交属性。

“工位经济学”带火办公文具市场

还有一个有意思的现象：学习文具市场在收缩，办公文具市场却在扩张。

数据显示，2025年上半年，中国文化办公用品类商品零售累计值达2406.2亿元，同比暴涨25.4%。

一支会发光的中性笔、一个会摇头的盲盒手办、一本带锁的手账本……这些看似没啥用的小玩意，背后藏着一套“工位经济学”：当工作无法给你提供掌控感，你就得在工位上找点“我说了算”的东西。

产业调研网的《2026-2032年全球与中国办公室文具市场现状研究分析及发展前景预测报告》提出了一个全新的观点：办公文具正在从“消耗品”转型为“智能办公生态中的情感化、可持续交互节点”。在这一过程中，文具产业开始把功能需求和情绪价值捆绑销售。

罗笑对此感受明显：“相较于20年前买文具‘能用就成’，现在的年轻人更看重颜值、舒适度、时尚度。”

消费者的选择，正在重塑一个庞大的市场。

艾媒咨询《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达2.3万亿元，预计2029年突破4.5万亿元。其中，超过90%的年轻人认可情绪价值的存在，56.3%的人在2025年选择“为情绪价值买单”，这个比例较2024年上升了16%以上。

在得力集团副总裁王玉静看来，情绪消费极大地拓展了行业边界，“文具不再局限于传统笔本，而是延伸到生活周边、毛绒玩具等更多品类，产品品类得到大幅丰富。”

消费者手中的一支笔，早已不是单纯写字的工具；街角的文具店，也不再只是卖货的地方。随着消费群体年轻化、产品功能情感化、IP合作常态化、零售体验场景化，文具行业的这场“折腾”，还将持续下去。

（大众新闻记者 贾瑞君 宋明君 通讯员 王 馨 石漫宇）

■记者手记

文具产业的转身藏着消费升级密码

一个文具店，居然搞起了茶馆，看起来是不是有些“不务正业”？

很长时间以来，以实用为主的需求，某种程度上限制了厂商的想象力，也限制了行业的发展高度。如今，透过身边的嘉汇文具，以及涌入淄博的得力、晨光，我们不难发现，商业想象力正让文具产业从“性价比”走向“情价比”，消费者也不再问“这有什么用”，而是问“让我感觉怎么样”。

文具产业显现出来的情绪经济，正在悄然重塑中国消费市场逻辑。

所谓情绪经济，指的是以情绪价值的创造和流通为核心，通过符号化的商品、情绪价值为导向的服务等，帮助消费者实现情绪修复，同时实现经济价值的新兴经济形态。艾媒咨询发布的《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》数据显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年中国情绪经济市场规模达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

今年以来，在湖北、江西、重庆多地，“情绪价值”与“情绪经济”首次作为明确的政策关键词被写入政府工作报告。在当前的消费战场上，读懂数据背后的情绪，比读懂数据本身更重要。面对新蓝海，无论是政府层面还是企业层面，都需要明白一个商业逻辑：提振消费，要先读懂人心。

当“小确幸”和“爱你老己”成为新一代消费者的情感底色，理解他人本身就会转化为经济价值。对新一代消费者而言，稀缺的或许不是物质，而是真诚的情感连接。唯有实现需求牵引供给、供给创造需求的双向奔赴，才能让情绪经济持续释放活力，为经济增长注入温暖动能，让每一份对生活的热爱，都能收获温暖的回响。

（大众新闻·鲁中晨报记者 王继洋）