时习之·第1落点｜县域商业“搭台”释放乡村消费潜力

县域商业“搭台”释放乡村消费潜力

□ 俞剑 汪锋

在扩大内需、畅通国内大循环的整体布局中，县域作为连接城市与乡村的重要空间单元，正日益成为释放消费潜力、拓展内需空间的关键支点。习近平总书记强调，要把县域作为城乡融合发展的重要切入点，推进空间布局、产业发展、基础设施等县域统筹，把城乡关系摆布好处理好，一体设计、一并推进。2026年中央一号文件进一步提出，多措并举扩大乡村消费。在这一总体要求下，通过健全县域商业体系、优化商业供给结构，增强县域对人口、产业和消费的承载与集聚能力，能够把分散的乡村消费需求有效组织起来，为乡村消费持续释放提供稳定载体和现实支撑。

意义：增强国内大循环稳定性和韧性

2025年全国居民人均消费支出29476元，比上年增长4.4%，其中，城镇居民人均消费支出35869元，增长3.8%；农村居民人均消费支出20259元，增长5.1%，乡村消费展现出积极的活力。发展县域商业、激发乡村消费需求，不仅是应对当前国内需求不足、稳住经济基本盘的重要举措，更是夯实扩大内需基础、增强我国经济内生增长动力的长远之策。

从经济运行逻辑看，消费既是生产的起点，也是经济循环的最终落脚点。2025年，全国乡村常住人口为45109万人。乡村人口规模大、覆盖范围广，是我国超大规模市场的重要组成部分，把乡村消费这一“潜力变量”有效转化为“现实增量”，有利于畅通“消费—生产—收入—再消费”的良性循环，增强国内大循环的稳定性和韧性。

从空间结构和要素配置看，县域是城乡融合发展的重要切入点、主战场和关键节点，居于工业与农业、城市与乡村、国家与社会的关键连接位置，是各类资源要素配置和双向流动的重要平台。长期以来，我国经济增长在空间上呈现以大城市和都市圈为核心的集聚特征，人口、产业和商业资源持续向大城市集中，县域商业功能相对弱化，难以形成对人口和消费的有效承载。但随着交通条件改善、数字技术普及以及公共服务均等化水平不断提升，大城市所具备的就业机会、生活条件和消费环境，正在加快向县域延伸。县域经济不再只是大城市发展的“附属空间”，而是作为高质量发展的重要补充力量，与大城市形成分工协作、功能互补的发展格局。

从发展阶段和现代化目标看，随着居民收入水平持续提高，我国消费结构已由“有没有”转向“好不好、够不够”，服务型、品质型、绿色型消费需求加快增长。乡村消费不再只是补齐基本供给短板，而是成为承载消费结构升级、服务消费扩展和新型消费培育的重要空间。在这一过程中，以县域为载体推动商业体系完善和供给能力提升，既有助于把财政投入从单纯“补短板”转向通过市场化方式激发内生发展潜力，实现从“输血式”投入向“造血式”发展的转变，也有利于巩固拓展脱贫攻坚成果，持续改善基层群众的生活品质。

路径：从被动释放转向主动扩展

从经济运行机理看，乡村消费潜力能否有效释放，既取决于居民收入和消费意愿，也取决于商业体系是否健全、供给结构是否匹配、消费环境是否完善。以县域商业为抓手统筹城乡消费，既是补齐短板的现实需要，也是顺应消费升级趋势、推动高质量发展的内在要求。

以县域为枢纽激活要素配置，夯实乡村消费释放的基础条件。发展县域商业，首先在于以县域为枢纽激活人口、资本和公共服务等关键要素配置，为乡村消费需求转化提供现实承载。县域居于城乡之间，是工业与农业、生产与消费的重要连接点，既能够承接城市资源向乡村延伸，也能够将分散的乡村需求有效集聚起来。随着农村居民收入持续增长，消费能力和消费意愿不断增强，但与之相适应的商业设施、公共服务和消费环境建设仍相对滞后，在教育、医疗、养老、文化等领域供给不足，物流配送和金融服务可及性不高，制约了消费需求本地实现。通过健全县域商业体系，完善商贸网点布局、物流配送体系和数字基础设施，有助于提升消费供给的可达性和便利性，使不断增长的消费意愿具备现实转化条件。以县域商业为载体推进要素有序流动和合理配置，能够有效缓解消费能力提升与消费环境支撑不足之间的矛盾，为乡村消费扩容提质夯实基础支撑。

以县域商业联通产业体系，拓展乡村消费供给的广度与深度。县域商业不仅是消费终端，更是连接乡村产业与市场的重要纽带，是拓展乡村消费供给空间的关键抓手。当前，乡村消费结构正加快由以商品消费为主向商品消费和服务消费并重转变，对供给的多样性、品质性和体验性提出更高要求。但从现实看，县域和乡村商业供给仍以传统零售和初级产品为主，生活性服务业发展相对滞后，业态单一、同质化程度较高，产业链条短、附加值不高，难以有效衔接不断升级的消费需求。依托县域商业体系，推动一二三产业融合发展，把乡村资源和特色产业转化为可持续的消费供给，通过发展农产品加工、商贸流通、农村电商和农文旅融合等业态，延伸产业链条、丰富消费内容，既可以提升供给质量，也能够不断创造新的消费需求，从而缓解消费需求升级与供给体系对接不充分的问题。

以消费场景和业态创新为牵引，推动新需求引领新供给。顺应居民消费升级趋势，发展县域商业必须更加注重消费场景塑造和业态创新，以新需求引领新供给、以新供给创造新需求。随着收入水平提高和消费观念转变，乡村居民对品质消费、服务消费、绿色消费和智能消费的需求日益增强，对商品质量、服务体验和消费场景提出更高期待。但如果供给仍停留在单一商品销售层面，缺乏复合型、体验式消费场景，就容易出现“想升级、买不到、体验差”的问题。依托县域商业体系，推动生活性服务业下沉乡村，发展即时零售、以旧换新、绿色智能产品和多元化服务供给，通过持续打造稳定、多样、可感可及的消费场景，有助于把潜在需求转化为持续消费，推动乡村消费由被动释放向主动扩展转变。

以县域为单元完善制度和环境，促进消费与发展成果共享。拉动乡村消费，不仅要通过商业体系“搭台”，更要依托制度和环境建设“托底”，推动发展成果更多转化为居民可持续的消费能力。从现实情况看，一些促消费举措偏重短期补贴和项目投入，对商业体系建设、消费场景培育和长期运营机制关注不足，财政投入存在一定程度的短期化倾向，政策传导“最后一公里”不够顺畅，制约了消费潜力持续释放。县域作为基本治理单元，在完善公共服务、健全社会保障、优化消费环境等方面具有不可替代的作用。通过提升教育、医疗、养老等公共服务供给水平，加强金融支持和信用体系建设，规范市场秩序、改善消费环境，有助于稳定居民收入预期和消费预期，增强消费信心和安全感。以县域商业发展带动就业和收入增长，在促进产业发展的同时实现利益共享，能够形成“收入提升—消费扩大—产业发展”的良性循环，为乡村消费持续增长提供长效支撑。

实践：有效承载和系统激发

实践表明，乡村消费需求并非“没有”，而是长期缺乏有效承载和系统激发的路径。通过发展县域商业，完善商业网络、畅通物流体系、对接消费升级、培育多元场景，能够把分散的消费意愿组织起来、把升级的消费需求承接下来，从而推动乡村消费由潜在需求向现实消费有效转化。笔者试举几例，探析发展县域商业提振乡村消费的具体实践。

以数字化和服务业态激活乡村消费需求。浙江磐安县通过推进县域商业数字化改造，整合本地商超、电商平台和快递资源，实现快递进村全覆盖，同时引导商业主体向综合服务转型，发展餐饮、文旅、康养等新型业态。在此基础上，县域商业不仅提供商品供给，还不断丰富消费场景，使服务消费和体验消费成为新的增长点。实践表明，当县域商业能够对接消费升级趋势，把“想升级”的需求转化为“买得到、体验好”的供给时，乡村消费就会从以商品消费为主，逐步向商品与服务并重转变。

以县域商业网络助力乡村居民“买得到、送得及时”。在宁夏彭阳县，受制于商业网点分散和物流成本偏高，部分消费意愿难以及时转化为现实消费。近年来，彭阳县以县城为核心，系统推进县、乡、村三级商业网络建设，改造县城商贸中心，建设乡镇商贸综合体，并推动村级便民服务网点与快递、电商融合发展，同时实行“统仓共配”的物流模式，显著提升配送效率、降低流通成本。随着商业网络和物流体系逐步完善，家电下乡、生活服务和日用品消费明显增长，原本被“买不便、送不快”抑制的乡村消费需求得以集中释放，显示出乡村消费的真实潜力。

以产业联动带动乡村消费场景、提升本地消费活跃度。安徽金寨县依托本地特色农产品和产业基础，通过发展农产品加工、电商销售和县域商贸流通体系，既畅通了农产品上行渠道，也把商业资源更多留在县域内部。同时，通过在县城和重点乡镇打造集购物、餐饮、休闲于一体的消费场景，增强了县域对人口和消费的吸附能力。随着产业发展带动就业和收入增长，本地消费意愿不断增强，消费场景的完善又进一步促进消费回流和扩容，形成了“产业发展—收入提升—消费增长”的良性循环。 

 【作者分别系中央财经大学经济学院教授；重庆大学经济与工商管理学院教授，经济系主任】