家家悦会员店赛道“遇挫”？首家会员店悄然“去会员化”

随着济南首家山姆会员店进入开业前的最后冲刺，围绕“会员制”的讨论再度升温。

山东本土零售企业——家家悦（603708.SH）五年前在济南开出的会员店，已经悄悄“变了味”。

位于济南西部弘阳广场的家家悦会员店，曾被称为“家家悦全国首家会员制仓储式超市”、“家家悦全国首家会员店”。如今，门店仍然保留着“会员店”的名称，但门槛已经被一点点“拆掉”。

（位于济南弘阳广场的家家悦会员店 孙罗南 摄）

曾经需要付费会员卡才能结账的卖场，已经对所有顾客敞开，“0元入会”，不再需要付费会员。门店仍在，但“会员店”这三个字的分量，明显轻了。

彼时，会员制一度被视为传统商超突围的路径之一。但五年之后，还有多少消费者愿意为这张会员卡持续买单？

会员制悄然发生变化

周末下午，济南槐荫区弘阳广场负一层的家家悦会员店，人流量比工作日多一些。顾客推着大号购物车直接进入卖场。

当经济导报记者询问是否需要会员卡时，一位工作人员表示，“免费的也行，还有收费的。”

她介绍，门店现在依然保留付费会员——“会员卡198元一年，购物能打95折。现在开卡还送40元无门槛券，另外每个月还有一张满100减15的优惠券。”

这与该店开业初期的定位形成明显对比。2021年底，这家门店以“付费会员制仓储超市”高调亮相，彼时的规则是——非会员无法购物，一度需要出示付费会员码才能结账。

如今，付费门槛已被明显弱化。家家悦会员店入口处的海报，仍在展示会员体系的演变路径——自2023年7月28日起：“体验卡（3天）→悦+会员（365天）0元办理；悦+会员（365天）→尊享Y会员（365天）198元/年，全场95折。”

（家家悦会员店门口处海报 孙罗南 摄）

短短几年，从“门槛”到“放开”，会员制在这里已经出现明显松动。

从经济导报记者现场观察来看，卖场内依然保持仓储式风格：高高的货架、宽阔通道、大包装商品。烘焙区、熟食区同样以大规格商品为主。

（家家悦会员店内保持仓储式风格 孙罗南 摄）

但多数消费者的购物车内商品数量有限，少见堆满购物车的情形。尤其与开业初期“人声鼎沸”的场面相比，热闹程度早已回落。

一位常来购物的顾客对经济导报记者说，“刚开业那会儿，人特别多，到处都是试吃。现在试吃点也不多。而且现在随便进，免费会员码也就结账用一下。”

另一位曾办理过会员的顾客对经济导报记者表示，“第一年图新鲜办过会员，也就买点零食。但后来发现，有些东西价格不算便宜，也没什么特色。感觉和其他超市差不多，就没有续费。现在就是路过看看。”

一位居住在附近的顾客则表示，她来得较为频繁，“离家近，吃完饭顺路来逛一逛。”

从高调试水到逐渐淡出

五年前，这家门店开业时，定位逻辑截然不同。

2021年12月，家家悦在济南弘阳广场开出其在全国的首家仓储会员店。 

事实上，家家悦当初推出会员店时，曾一度颇为高调。开业期间，山东省商务部门及济南市政府相关人士，在家家悦董事长王培桓陪同下，对家家悦会员店运营情况进行了视察。

按照当时的宣传，该门店面积约7000平方米，拥有来自30多个国家和地区的3000多款商品，采购团队由400多人构成，并强调 “9米高货架、3米宽购物通道”的仓储式购物体验。

更为关键的是其强调——“作为国内目前少有的会员制超市，只有拥有会籍的会员，才能在家家悦会员店购买商品。”

回看当年，家家悦会员店几乎踩在行业风口之上。

不过，从公开信息来看，这一业态后来在公司层面的存在感并不高。家家悦关于会员店的公开表述逐渐减少。

经济导报记者梳理家家悦近年财报注意到，公司仅在开业初期的报告中对会员店有所提及。

家家悦2022年半年报曾称，“公司不断进行门店业态创新，推出折扣店、会员店等细分业态”，当时还提到，“山东其他地区营业收入增长较快，毛利率略降，主要受新增门店较多影响，且新业态会员店、折扣店主要在该区域。”

此后，关于该业态的表述明显减少，近年来的财报中几乎未再出现单独披露。

这或许也从侧面反映出会员店业务的发展节奏与最初预期之间存在差距。

毕竟，对于会员店而言，真正的挑战在于能否长期维持商品差异化。

行业退潮与分化

某种程度上，这种“降温”与行业整体趋势一致。

过去几年，本土零售商尝试会员店模式。例如盒马推出的盒马X会员店，一度被视为重要扩张方向，并提出明确开店目标。但该业态随后整体收缩，盒马已于去年8月31日关闭最后一家X会员店，退出该赛道。

目前，会员推广更多在盒马的普通门店中。经济导报记者看到，在济南弘阳广场不远处的一家盒马门店，入口处即可见“黄金会员开卡仅需258元/年”的宣传条幅。

（盒马印象济南店入口处的宣传横幅 孙罗南 摄）

而在盒马济南多家门店入口和结账区，不时有店员向顾客介绍会员权益。

一位消费者对经济导报记者说，她几乎每次来盒马都会被询问是否开通会员，门店工作人员会重点介绍会员可以领取蔬菜、面食等活动，“但开通会员的人还是不算多。”

类似情况也出现在麦德龙门店。在麦德龙济南门店，几乎每次进店都能遇到工作人员主动询问是否办理会员卡，其会员年费为199元，会员权益更多体现在价格优惠与促销活动上，但非会员同样可以购物。

从现场情况看，不少顾客并未选择立即办理付费会员卡。一位消费者对经济导报记者说：“基本每次来都会有人问，但我还没办过。”

相比之下，山姆仍坚持严格的付费会员制：普通会员260元/年，卓越会员680元/年。“先付费，再消费”的逻辑，在部分市场被证明有效。

目前，山姆在中国市场持续扩张，新店数量仍在增加。济南首店尚未开业，但会员招募已经提前启动。

在业内人士看来，从长期看，会员制能否成立，仍取决于商品力、供应链能力以及持续的差异化。消费者最终为之买单的，仍是价格、品质与独特性。

而问题仍在于：究竟有多少人愿意为一张会员卡付费？这些会员，又能否持续续费？这还有待观察。

对于济南市场而言，山姆的开业，或将成为一次关于“会员店模式”的现实检验。

（大众新闻·经济导报记者 孙罗南）