营收首降、利润反增，燕之屋“省钱”背后藏隐忧

近日，“燕窝第一股”燕之屋发布的2025年财报显示，公司全年实现营业收入20.01亿元，同比微降2.41%，为上市以来首次年度营收下滑；归母净利润却同比增长19.30%，达1.91亿元，较上年增加约3100万元。

营收下降、利润反升，这份看似亮眼的利润答卷，并非来自销售端的突破，而是源于成本费用的极致压缩，以及大额非经常性收益的支撑。然而，在高端消费品普遍遇冷的背景下，燕之屋一边试图以明星代言推动品牌年轻化，一边却面临核心品类增长停滞、新品推广不及预期、线下渠道持续收缩的多重压力。短期利润的修复，能否转化为长期增长的动能，仍是这家老牌燕窝企业面临的关键考验。

利润增长全靠“省”？

拆解燕之屋的利润构成，2025年的增长，并非靠卖得多或卖得贵，而是靠内部“挤”出来的成本空间，以及一笔可观的非经常性收益。

最明显的变化在成本端。财报显示，公司销售成本从2024年的10.37亿元降至9.30亿元，同比下降10.36%，公司解释称，这得益于新工厂智能制造升级和工艺改进，生产效率提升带动单位成本下降。与此同时，销售及经销费用在经历多年持续增长后首次掉头向下，同比下降1%至6.64亿元；研发开支更是同比下降10.63%至2550万元，占营收比例仅约1.27%。在人员方面，员工总人数从年初的1869人减至年末的1635人，缩减幅度达12.52%。

然而，真正支撑起利润的，远不止成本压缩。财报显示，燕之屋2025年其他净收入达5881.4万元，同比增加近2000万元，其中政府补助占据主导地位，金额达4328万元，占比超过七成，较上年同期多获1076.2万元。更值得注意的是，本期新增一笔1000万元诉讼赔偿金，来自福建省高院终审判决的“燕之初”商标侵权案赔偿，而去年同期并无此项收入。这意味着，如果剔除这两笔非经常性收益，燕之屋的利润增长将大打折扣。

明星光环难掩产品增长焦虑

如果说压缩成本是燕之屋这一年利润增长的显性功臣，那么居高不下的营销费用，则暴露了这家公司的隐性焦虑。

2025年，燕之屋销售及经销费用虽微降1%，但绝对值仍高达6.64亿元，销售费用率反而由2024年的32.72%升至33.19%，呈现连续三年攀升态势，这背后是燕之屋对明星代言策略的长期且高昂的投入。

从2008年的刘嘉玲，到后来的林志玲、赵丽颖，再到2024年签约巩俐、王一博构建“国际影星+青年偶像”双代言人矩阵，燕之屋在营销上的投入从不吝啬。2025年9月，公司又官宣朱一龙成为全球品牌代言人，进一步强化年轻化形象。截至2025年末，燕之屋预付款项总额中，广告开支预付款仍占70%以上，显示公司在推进降本增效的同时，并未明显削弱明星代言的品牌投放战略布局。

然而，重金砸出的明星光环，并未有效转化为销售增长。作为核心收入来源的纯燕窝产品，2025年收入为17.71亿元，同比下降1.35%，占总营收的88.5%，增长的天花板已经隐约可见。

为寻求破局，燕之屋将目光投向更细分的市场。去年3月，燕之屋引入万科创始人王石为品牌代言人，推出“总裁碗燕”，试图切入男性高净值市场，这款融合燕窝、铁皮石斛、人参等八种原料的产品，统一零售价3168元/盒（6碗装），单碗高达528元。截至记者发稿，该产品在天猫官方旗舰店仅卖出100份，抖音平台仅售13份。财报显示，被寄予厚望的“燕窝+”及“+燕窝”创新品类，收入2.16亿元，同比下滑7%，公司坦言主要由于“燕窝衍生新品推广不及预期”。这意味着公司不仅传统核心品类承压，试图开辟的第二增长曲线也未能成形。

门店净减26家，线上投诉频发

市场的冷暖变化，最直观地反映在渠道终端。周末下午，记者走访位于万象城的燕之屋门店，店员热情推荐起一款售价299元的鲜炖燕窝：“这是我们近期主推的福利款，非常划算。”交谈中，她还告诉记者，店里生意很好，售价2988元的“碗燕·尊享无糖款”是店内的销售冠军。

然而，店员的描述与记者随后观察到的情况形成了鲜明对比。尽管商场内客流不断，但这家门店却显得格外安静。在记者随后持续两个小时的观察中，仅有一位顾客步入店内。该顾客在展示柜前短暂停留，简单询问了几句关于礼盒包装的问题后，便空手离开了。

这种终端现象与财报数据相互印证。2025年，公司线下渠道收入7.3亿元，同比下降9.65%，这也是公司连续第二年线下收入呈现负增长，线下渠道占营收的比重也由2023年的43.8%收窄至2025年的36.49%。截至2025年末，燕之屋门店总数降至732家，较2024年净减少26家，这是公司自2022年以来首次出现门店总数负增长，

线下承压之下，线上渠道扛起了收入增长的大旗。2025年，燕之屋线上渠道收入12.71亿元，同比增长2.29%，占营收比例达到63.51%。但增速较2024年的12.5%已呈现大幅放缓。与此同时，线上渠道的扩张也放大了产品质量与服务的风险。在黑猫投诉等平台上，关于燕之屋的投诉多集中于线上购买的产品，内容涉及发货延迟、少发货、客服响应不及时，甚至“货不对板”等问题，这无疑对品牌声誉构成了潜在威胁。

面对营收下滑、线下收缩、新品遇冷的困局，燕之屋推出茶饮品牌“燕屿新茶”，试图依托“茶饮+燕窝”的模式培养年轻消费群体食用燕窝的习惯；并布局YANPEP燕窝肽系列，延伸至美容保健场景。但截至目前，这些尝试尚未在收入结构中形成有力支撑。正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，燕之屋具备较强的品牌效应和供应链能力，但在外部环境变化下，如何将短期的利润修复转化为长期的增长动能，仍有待市场验证。

（大众新闻·风口财经记者 赵冲）

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