酒类消费正迎罕见分水岭：张裕以“我的节奏我做主”回应Z世代饮酒观

白酒退潮，低度酒狂欢，酒桌文化被“反叛”……第114届全国糖酒商品交易会行至尾声。

今年展会出现了一个标志性的分水岭：头部白酒企业集体缺席酒店展，而低度潮饮展位却人头攒动。在“禁酒令”常态化与健康意识觉醒的双重推动下，传统的酒桌规则正在失效，“悦己”与“松弛”成为新的消费主线。

在行业整体承压的背景下，百年张裕选择主动出击，签约顶流代言人于适、推出四大经典焕新产品、发布《我的节奏 我做主》短片……打出了一套“价值观+场景化”的组合拳。

（张裕经典焕新·品牌代言人于适）

这一系列动作背后，是张裕对行业终极命题的回答：新时代的酒，到底该怎么卖？

饮酒文化的代际更替：

从“服从性敬酒”到“举杯随心节奏由我”

本届春糖最显著的信号，并非某一款爆品的诞生，而是一场饮酒文化的悄然转向。

随着Z世代成为消费主力，“劝酒、拼酒、感情深一口闷”的传统酒桌文化正在失效。消费者不再愿意为了面子买单，而是渴望“想喝就喝，想停就停”的自主权。

张裕敏锐地捕捉到了这一社会情绪与生活方式转向，没有跟随传统酒企“拼排场、拼高度”的老路，而是另辟蹊径，洞察到了那股拒绝酒桌PUA、追求“想停就停”的新型饮酒观。

糖酒会期间，张裕推出1931解百纳焕新小瓶，并同步发布《我的节奏 我做主》主题短片，明确提出“举杯随心，节奏随我”回应了这一社会情绪。

这一主张与传统酒桌的“服从性测试”形成鲜明对冲，传递出尊重个体选择、倡导健康饮酒的价值导向。

有行业观察人士指出，张裕此次并非单纯推出新品，而是在进行一场关于饮酒文化的价值观输出。在“禁酒令”常态化、健康理念深入人心的当下，这一主张呼应了“不劝酒是社会文明”的公共议题，更容易引发年轻消费者的情感共鸣。

3.3亿阅读量热搜背后

“天选代言人”于适与张裕的双向奔赴

3月23日，张裕在成都·环球中心举办张裕经典焕新·品牌代言人发布会暨四大创新品类新品上市活动，官宣于适为品牌代言人。

这一选择颇具深意：于适身上兼具健康阳刚的硬汉底色与收放自如的松弛感，恰好契合了张裕想要传递的“不盲从、有主见”的品牌气质。

发布会上，于适不仅对张裕“我的节奏 我做主”的品牌主张表示高度认同，更分享了独到见解：“真正的酒桌礼仪从来不是劝酒，而是尊重每个人的节奏，不去勉强和绑架别人。想喝就喝，想停就停，这才是最舒服的状态。”

他还特别分享了对1931张裕解百纳焕新小瓶的真实体验：“瓶身小巧，一拧就开，无论是一个人独处，还是朋友聚会，想要微醺的状态，一人一瓶刚刚好，不用迁就任何人，也不用勉强自己。”

在于适看来，酒的本质是让人放松，而非制造压力。这一理解，恰好与张裕将“不劝酒、不拼酒”升维为价值观表达的路径不谋而合。市场从来不缺酒，缺的是能真正满足消费者新生活方式的酒——他们需要的是一款能让自己感到舒适自在、不被传统酒桌文化绑架的产品。

这次价值观的高度同频，直接引爆了社交媒体。截至目前，#百年张裕经典焕新品牌代言人于适#微博话题阅读量达3.3亿，讨论量84.2万，#张裕于适举杯随心 节奏随我##天选代言人#相关话题同步冲上热搜，实现了品牌价值观在年轻群体中的高效共鸣。

场景化创新：让中国葡萄酒更具“烟火气”

如果说“我的节奏 我做主”是价值观层面的引领，那么张裕此次推出的系列新品则是场景创新的具体落地。张裕的逻辑非常直接：让葡萄酒走出西餐厅，主动去适应中国人的餐桌。

如针对烧烤场景，张裕推出了多名利烧烤葡萄酒。

艾媒数据显示，2025年中国烧烤市场规模突破3900亿元。长期以来，烧烤渠道的酒水供应以啤酒、饮料等为主，消费者对“解腻、不胀肚”的饮品存在真实需求。张裕顺势推出酒精度8%vol的易拉罐装“多名利烧烤葡萄酒”，利用果酸中和油腻，主打“烧烤解腻，多名利”，精准切入高频社交场景。

类似的思路也体现在长尾猫白葡萄酒上。

这是张裕倾力打造的白葡萄酒品牌，其以“松弛一下，长尾猫”为口号，用酸甜清爽的口感消解用餐压力。据悉，长尾猫白葡萄酒上市不久就拿下了电商平台19个榜单热销榜榜首，成功俘获追求“无负担微醺”的年轻消费者，也是不少经销商看好的“下一个10亿级大单品”。

熊司令果汁葡萄酒则采用“≥59.9%纯果汁+≥40%纯葡萄酒”的配方，以“真实力不用装”的坦诚态度，瞄准了“想喝点酒又怕酸涩”但又喜欢享受微醺的轻饮人群，满足年轻人对低度酒的悦己需求。

有营销人士评价，张裕这种打法更接近快消品逻辑，它不再是硬逼消费者适应葡萄酒的传统，而是让葡萄酒主动适应消费者的生活。

结构性新机遇下的张裕尝试

纵观今年春糖，酒类市场的增长引擎正在从渠道驱动转向消费者驱动。

行业数据显示，2025年，我国低度低醇酒饮进口金额同比增长18.9%，年均复合增长率大幅领先进口酒整体水平。预计未来3到5年，低醇葡萄酒因契合年轻消费者的轻饮酒、悦己消费偏好，将保持双位数增长。

张裕此次推出的四款经典焕新产品，恰恰踩中了这一结构性机遇。但更值得关注的是其背后的价值主张——“我的节奏 我做主”所倡导的健康饮酒理念，正在重新定义葡萄酒与消费者之间的关系。

当酒类市场从“产品为王”转向“用户为王”，张裕的选择是：不做传统的守门人，而做新趋势的定义者。从四大经典焕新产品的推出到代言人策略，再到价值观输出，张裕正在完成一场从产品到场景、从功能到价值的系统性重构。

（天猫数据显示，张裕四大创新品类，纷纷霸榜热销榜与新品榜，展现出强大的市场潜力。）

这或许正是中国葡萄酒破局的关键所在——在行业深度调整期，谁能率先完成从"卖产品"到"卖生活方式"的转型，谁就能在增量竞争中占据先机。