观澜亭｜商品包装成了“障眼法”，究竟是哪里出了问题？

最近有两起营销翻车案例颇受关注。

绿箭的模仿烟盒包装与今麦郎“手打挂面”商标误导，都引起了很大争议。

两者都是通过借用“香烟盒”“手打”等既有认知符号，让大家在第一眼或第一印象中产生了与产品实际不符的预期。

具体到口香糖和挂面如何通过挪用符号，制造消费者认知偏差的细节问题，大家讨论得很多，这里就不再重复了。

笔者想提醒大家的是，两起看似孤立的营销案例不仅有很多共同特征，背后更反映出当前商品包装领域一种值得反思的倾向。

那就是部分商家企业正在把越来越多的精力从主抓产品生产和质量，转移到突出产品包装的营销上。

在形式合规的情况下，如果包装设计都玩这种“买椟还珠”“鱼目混珠”的“障眼法”，必将对市场秩序造成更为隐蔽的破坏。

当然，这种“重包装轻质量”的趋势也不是一天形成的，仔细分析的话，背后的成因更值得探讨。

首先说商家对“视觉冲击力”的需求越来越强烈。

在平台电商“无限货架”和便利店“有限货架”的双重压迫下，一件商品留给消费者买还是不买的决定时间越来越短。

产品质量再好，也需要消费者买回家吃了、用过之后才能做出评价。

不管是口香糖还是挂面，谁能在视觉上让人产生“新奇感”或制造诱导关键词，谁就能在短时间内获取流量。

流量就是购买力，质量就是出货量。在流量面前，质量只可能是“慢变量”，包装才是能让人瞬间心动的“快变量”。

再一个，要考虑到产品质量趋同带来的差异化竞争难题。

客观讲，伴随着制造业供应链的高度成熟，在很多基础、日用品类上，各家产品的质量差异已经非常小了。

当口香糖都能做到口感稳定时，无糖、木糖醇、各种水果口味的口香糖本质上并无太大区别。

当挂面都能做到不断条、耐煮时，不挑剔的食客也很难区分“手打”和“机打”面条到底有什么不一样。

在这种质量高度趋同的背景下，为了实现差异化竞争，包装就成了企业最后的也是最容易打赢这场战争的销售利器。

最后，不能不说年轻人的消费观念现在也有了很大变化。

年长一点的人更看重的商品质量，比如好不好吃，好不好用、耐不耐用，在很多年轻人眼里已经不是买不买的唯一参考。

包装能否让我开心、帮我治愈？拿出去是否有面子、能否带来话题讨论？他们更看重商品的情感价值甚至社交价值。

绿箭的烟盒包装迎合的就是这部分人的购买心理，买它可能不只是为了嚼糖，更是为了发圈，跟别人炫耀“这盒糖真像烟”。

“假烟盒”成了商品，而里面的口香糖反而成了“赠品”。但这个现实版的“买椟还珠”并不好笑。

不管是“烟盒”里的口香糖还是打着“手打”商标的挂面，其实都大大增加消费者的识别成本，进而破坏了“所见即所得”的正常交易规则。

这类“欺骗型”包装或许短期内能获得关注甚至获利，但长期来看，消耗的一定是消费者对商家品牌的信任。

当然，部分消费者的购买心理也要纠正，有必要收敛尝鲜冲动，慢慢向复购理性回归。

只有这样，商品的重心才能跟着重回质量本身，避免过度包装继续侵蚀买卖双方的信任基础。

（大众新闻记者 杨新会）