“新闻网站也是传统媒体”，没有前途了吗？

作者：张道正

来源：《全媒体探索》2026年2月号

当下，以算法推荐为主导的传播格局已基本成型，传统媒体生存空间被持续挤压。在此背景下，“新闻网站也是传统媒体，没有前途”的观点逐渐流行。这一论断看似顺应技术演进逻辑，实则陷入了“媒介形式决定论”的认知误区。

事实上，新闻网站并非因其网页形态而落后，关键在于其是否承担起内容中枢与分发枢纽的功能。当下，许多媒体仍停留在“报网互动”“两微一端”的表层融合阶段，仅将新闻网站视为报纸的电子版、信息发布平台，错失了融合转型的核心抓手。

笔者2022年自中新社调入中国商报社，协助分管采编的社领导全面推进媒体融合改革，建议借鉴中新社和新华社模式，大力发展新闻网站。在此过程中，笔者利用终审签稿人的权限进行了一系列实践，使网站不仅成为内容发布的出口，更是采编流程的指挥中心、多端分发的数据中枢、品牌价值的聚合载体，功能日趋多元。

因此，本文提出“网站再中心化”理念，倡导构建以网站为中枢、多终端协同的“一网多端”融合架构，旨在为主流媒体的系统性突围提供新思路。

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“网站即传统”：一种亟待破除的认知误区

将新闻网站等同于传统媒体，是当前媒体融合实践中普遍存在的认知偏差，主要源于以下三重误解。

(一)形式决定论：将媒介形态等同于媒体属性

许多观点认为网页浏览方式已落后于移动端App、短视频平台、社交媒体推荐流，因此网站“过时”。然而，媒介形态的变迁并不等同于媒体属性的退化，关键在于其能否适应新的传播生态并重构功能。

新闻网站的核心价值不在于其网页的形式，而在于其权威性、系统性与可追溯性。作为官方信息发布平台，网站仍是政府公告、政策解读、突发事件权威通报的首选出口。搜索引擎对网站内容的索引权重高，使其成为公众获取深度信息的重要入口。

此外，网站还具备完整的版权管理机制与内容归档体系，是媒体品牌资产沉淀的关键载体。

(二)流量焦虑：忽视网站的长尾效应与公信力价值

在算法驱动的流量逻辑下，短视频平台动辄百万播放量，而新闻网站自然流量增长缓慢，导致部分媒体对网站价值产生怀疑。

然而，流量并非衡量媒体影响力的唯一标准。网站的访问用户往往具有更强的信息需求动机，停留时间更长。尤其在重大政策发布、突发事件报道中，网站的公信力与稳定性不可替代。

(三)功能单一化：未发挥网站的中枢潜力

长期以来，许多媒体将网站定位为报纸的电子版、信息发布地，功能局限于内容展示，未将其纳入采编流程的核心环节。这种功能窄化导致网站沦为“内容搬运工”，错失了作为融合中枢的战略机遇。

事实上，网站后台具备强大的数据整合能力、权限管理功能与流程控制逻辑，完全可作为“数字编辑部”运行。通过统一的内容管理系统(CMS)，网站可实现选题统筹、稿件签审、元数据标注、多端分发与传播监测的全流程闭环管理。

02

“一网多端”：融合转型的结构性路径

“一网多端”并非简单的“一个内容、多个平台发布”，而是一种以网站为核心中枢、多终端差异化分发的系统性架构。其核心逻辑可借鉴新华社、中新社等通讯社的“全媒编辑部”模式。

通讯社模式的核心在于以“中央厨房”编辑部为枢纽，进行信息资源的统一策划与生产，并针对不同终端特性实施差异化加工与分发。其本质是建立集约化、协同化的运行机制，使“一网”作为中枢，“多端”作为触角，从而在保证核心信息一致性的同时，适应各渠道的传播规律与用户需求。

(一)内容中枢化：网站作为“数字编辑部”

通讯社的“全媒编辑部”模式表明，媒体融合的关键在于打破部门壁垒，实现内容生产的集约化与协同化。作为行业媒体，报刊内容具有滞后性，但网站时效性较强。将中枢定位于网站，正是强化媒体主阵地的直接体现，更强调以网站为原点，统摄采集、编辑与分发全流程。

这种安排尤其适用于行业媒体，它缩短了“策、采、编、发、评”的路径，使网站从滞后出版的终点转变为即时响应的起点与枢纽，从而实质性地驱动流程再造与时效提升。

参展观众正在五粮液展台观看自己感兴趣的展品。（中国商报记者 王彤旭/摄）

中国商报在2022年及此后的服贸会报道中，正是通过网站后台统一策划、统一签审、统一分发，实现了文字、图片、短视频等多模态，微博、头条、抖音等多平台的协同作战，形成传播矩阵。

在此过程中，网站承担了“中央厨房”的中枢功能。

一是统一选题策划与资源调度。由融媒体中心网站编辑部牵头，联合各采访部门召开选题会，确定报道重点、分工与时间节点，避免重复劳动与资源浪费。

二是标准化稿件元数据。所有稿件先在网站融媒发布，再通过标注标题、摘要、关键词、版权信息、适用终端等元数据，方便各端口识别与分发。

三是动态监测与反馈优化。通过接入第三方数据分析工具(如清博、新榜)，实时监测各平台传播效果，反哺内容优化与选题调整。这种模式使内容生产从“分散作战”转向“集团军作战”，显著提升了传播效率与品牌影响力。

(二)流程标准化：建立“三审三校+多端适配”机制

媒体融合不是“去制度化”，而是制度的重构与升级。我们制定了《“三审三校”制度实施细则》等制度，以确保内容安全与政治导向。同时，针对不同终端特性，建立“一次采集、多元生成、多端适配”的标准化流程(见表1）。

通过标准化流程，既保证了内容质量，又能提升传播效率。例如，一篇关于消费市场的深度调查，可在网站发布完整版，在微信公众号提炼为故事化图文，在抖音剪辑为30秒短视频，在微博发起话题讨论，实现“一稿多用、各得其所”。

(三)终端差异化：打造“风格化”传播矩阵

“一网多端”不等于同质化复制。在2022年开始实施的“新媒体实验稿”采编过程中，笔者曾指导中国商报社三个采访部门形成差异化风格。

商务新闻部突出“稳”“正”，侧重服务政策解读，强调权威性与专业性；产经新闻部突出“快”“活”，聚焦行业动态，注重时效性与话题性；财金新闻部强调“深”“全”，以社会视角写财经，强化可读性与共鸣感。在此基础上，各终端内容也实现风格化。

例如，《茅台酒不“疯”了》在微信公众号实现阅读量超27万，靠的是深度分析与情绪共鸣；《衰落的ATM机》在今日头条获得超13.9万阅读量，得益于热点切入与算法适配；多篇稿件在抖音以短视频呈现，引爆话题，播放量超百万。这种“内容同源、表达异构”的策略，有效提升了品牌在不同圈层的渗透力，形成了“专业影响力+大众传播力”的双重优势。

中国银行的某ATM网点已被撤销。（中国商报记者 杨宏生/摄）

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“一网多端”模式的成效与再中心化战略

(一)实践成效：从流量困局到影响力跃升

通过“一网多端”模式的探索，中国商报社融媒体中心在2022年以后取得显著成效，传播基本盘稳固扩大，媒体影响力得到系统性提升。实施该模式后，报社各平台粉丝总量增长逾40%，全平台月度总阅读量/播放量提升超60%。“10万+”稿件从零星出现发展为稳定产出，年均超过20篇。

同时，稿件被主流媒体及行业网站转载率提高约35%，网站作为信源的地位显著增强。

一是内容产能显著提升。笔者每月签审修改记者融合稿近150条、记者站(地方稿件)千余条、新媒体实验稿30篇，实现了内容供给量质齐升。记者从单兵作战转向团队协作，采编效率提高40%以上。

二是传播效果实现突破。微信公众号“10万+”稿件从无到有，头条号、百家号多篇稿件流量突破10万，抖音账号粉丝数增长3倍。

三是品牌价值重塑。稿件被其他主流媒体广泛引用，成为新闻源；“新媒体实验稿”系列推动报社整体文风革新，形成专业影响力。

这也证明了网站不是终点而是起点、不是包袱而是引擎，其价值不在于单个平台的流量，而在于作为“内容中枢”所释放的系统性效能。

(二)制度保障：构建可持续的融合生态

“一网多端”模式的可持续运行，离不开制度支撑与组织保障。中国商报社从四方面构建融合生态。

一是建立“新媒体实验稿”常态化机制。将创新内容纳入记者年度考核任务，设立“新媒体实验稿”专栏《纵深》，评选最佳融合作品，给予绩效奖励，激发创新动力。

二是统一记者站与频道稿件标准。制定采编规范，明确政治纪律、版权要求、事实核查流程，杜绝“低级红、高级黑”与侵权风险。所有端口稿件必须通过网站后台签审后方可发布，确保一个标准、一个出口。

三是培养全媒型签审人。将校对、初审编辑培养为具备多端分发能力的“中枢指挥员”，使其熟悉各平台调性与算法逻辑，能够在签审时提出适配建议，提升内容转化效率。

四是强化教育培训与问责机制。“融合工作坊”定期邀请平台运营专家、数据分析师授课；实行作业批改式指导，对每篇融合稿件进行复盘点评；建立融合失误台账，对重大失误实行问责，确保制度落地。

(三)理论延伸：再中心化战略

“一网多端”融合模式的成功实践，本质上是对国家级通讯社运作逻辑的本土化重构与创造性转化。笔者曾在中新社从事新闻采编与稿件签审工作12年，曾深度参与重大报道的策划统筹与多平台分发流程，对通讯社运行机制有切身理解。

这些机构长期以来不仅是新闻信息的首发源，更是全国媒体内容供给的“中央厨房”，其核心优势在于构建了内容中枢化、生产标准化、分发网络化的高效体系，即“去中心化中的再中心化”——尽管传播终端日益分散，但内容生产与审核的中枢始终高度集中。

以中新社为例，每日发布的通稿不仅供境内数百家报纸、网站采用，还通过海外合作渠道覆盖全球华文媒体，拥有强大的内容辐射力。这种“内容供应商”定位，使通讯社在媒介形态更迭中始终保持战略定力与专业权威。

中国商报的转型实践表明，行业媒体、地方媒体同样可以借鉴这一模式，将自身官网打造为垂直领域或区域的“微型通讯社”。通过建立以网站为中枢的融合架构，报社不再仅仅是单一平台的内容发布者，而升级为面向多个终端的“内容服务商”，网站的功能也从信息发布窗口跃迁为“策、采、编、发、评”全流程的指挥中枢，实现了组织功能的再中心化。

这一战略转型具有四重深层价值。

其一，资源整合，打破部门壁垒，可实现人力、技术、数据的集约化配置，避免重复投入与资源浪费；

其二，品牌统一，通过标准化的内容输出与一致的语态风格，可强化媒体的专业辨识度与公信力；

其三，风险可控，依托集中签审机制、“三审三校”制度，可有效防范政治导向偏差与法律版权风险；

其四，数据驱动，通过各终端传播效果的实时监测与反馈，反哺选题优化与内容迭代，形成“采集—分发—反馈—优化”的闭环生态。

可以说，再中心化并非回归传统，而是在融合语境下对网站战略地位的重新锚定，它标志着主流媒体从被动响应流量转向主动建构生态，是实现可持续深度融合的关键路径。

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结语

媒体融合已步入深水区，主流媒体面临如何实现真正深度融合的结构性挑战。中国商报融媒体中心的实践表明，突破困境的关键不在于抛弃网站，而在于重新激活其功能定位——推动网站从被动的信息发布窗口，向主动的内容中枢平台转型。

借鉴通讯社“中央厨房”式的运作逻辑，我们探索构建以网站为核心的“一网多端”融合架构。这一模式不仅是技术路径的选择，更是一次深层次的战略重构。它要求网站不再仅仅是内容的终点站，而应成为贯穿“策、采、编、发、评”全流程的指挥中枢。

通过统一选题策划、集中编辑加工、多平台适配分发，实现资源集约、品牌统一与风险可控，从而在分散化的传播终端中重建内容生产的中心性。当一个网站真正具备了统筹调度全媒生产的能力，它就不再是信息时代的“夕阳”，而有望成为融合传播的“新太阳”。

这种“再中心化”并非回到过去封闭的编辑部模式，而是在开放生态中重建专业权威与流程控制力，是主流媒体应对碎片化、算法化传播环境的战略回应。

(作者为中国商报社融媒体中心副主任兼记者部负责人，全国商报联合会监事)

本文刊于《全媒体探索》2026年2月号，原标题为《新闻网站再定位：从传统媒体到“一网多端”融合中枢》，参考文献略。