“借力”的艺术与“控场”的逻辑——CGTN“借嘴说话”策略的内在张力与运作机制

作者：张引（中央广播电视总台与北京外国语大学联合培养博士后，副研究员）

来源：《青年记者》2026年第4期

导 读：

CGTN在报道中广泛邀请海外政要、企业家、学者、记者、网红、民众阐释中国观点、讲好中国故事，根据议题性质及传播需求立体借用多种声源，对“权威借用”和“议程掌控”之间的结构性张力实现有效管控与动态调和。

一、引言

中国媒体的国际传播能力是争取国际理解、塑造国家形象的关键因素。中央广播电视总台CGTN肩负着向世界传递中国声音的使命，多年来坚持探索超越传统外宣模式的话语方式。面对部分国际舆论场对中国媒体的“信任赤字”，[1]通过目标受众认为相对独立、权威或亲切的声音阐述我方立场，有助于让我国国际传播跳出“自说自话”的怪圈，[2]在国际社会赢得更广泛的认同。[3]CGTN在报道中广泛运用“借嘴说话”策略，邀请海外政要、企业家、学者、记者、网红阐释中国观点、讲好中国故事，在提升内容吸引力、扩大国际影响力方面取得了一定进展。

“借嘴说话”蕴含内在张力。“借”的效力关键在于“外嘴”在受众心目中的可信度，而这种可信度建立在受众对“外嘴”独立性的判断之上。但作为国家战略传播的媒体平台，CGTN为保证传播内容和方向符合国家利益和议程框架，需要对“外嘴”加以合理选择、引导和管理。“借嘴说话”中对“外嘴”独立性的依赖和对传播战略性的追求，构成“权威借用”和“议程掌控”两个层面的结构性张力。本文结合传播学与公共外交理论，按照议题与声源的类型考察CGTN对“借嘴说话”结构性张力的管理及效果。

二、理论背景：“权威借用”与“议程掌控”的张力

“借嘴说话”策略内含的“权威借用”与“议程掌控”之张力，植根于传播学与公共外交领域的理论逻辑。借助这些理论视角，可以更清晰地把握这一张力的本质、来源及其对传播实践的影响。

首先，信源可信度理论为考察“权威借用”提供了基础。自卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）等人的开创性研究以来，传播学界普遍认识到，信息接收者对信源的感知，特别是对信源专业性、可信度、吸引力的评价，极大地影响信息说服效果。[4]保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarsfeld）等学者在关于20世纪40年代美国选民的社会心理学研究中提出，“意见领袖”是社会群体中特别活跃、善于表达并对群体利益比较敏感的人，他们是大众传播与社会成员之间的媒介。[5]在当今国际传播中，意见领袖一般指社会各界拥有独特地位和资源的人，其主张对塑造国际舆论具有重要作用。[6][7][8]CGTN选择借助特定领域的海外权威实现“可信度的借入”，将出借方本已（或被认为）具有的可信度转移至CGTN需要的信息、观点、形象上来，从而使受众更加理性地看待事物[9]，更加准确地把握问题的关键[10]。但是，可信度的借入效果取决于受众对出借方独立性的感知。若受众意识到信源被过度掌控，借入效果就会受损。

其次，议程设置理论和框架理论为议程掌控的重要性提供了支撑。媒体不仅可以通过设置议程来影响受众关注点，还可以选择报道方式来影响受众的理解和立场。CGTN派外籍记者实地报道中国新疆的情况，旨在将涉疆议题放入“去极端化成果”框架。同样，CGTN专访国际组织和跨国公司负责人对中国经济的看法，旨在形成“机遇共赢”和“全球经济的中国贡献”框架，以此对抗“中国威胁论”或“中国经济见顶论”。媒体为服务国际传播战略目标，需要对“外嘴”声音进行议程控制和框架整合，以满足传播特定信息和叙事的需要。[11]不过，将外部声音纳入某种议程或框架越明显，就越容易导致受众对外部声音的怀疑。

最后，公共外交理论，尤其是关于“第三方代言”（Third-party Endorsement）或“代理人传播”（Agent-based Communication）的论述可以为理解“借嘴说话”的意图及作用提供启发。[12]在信息渠道多样化、传播对象分众化的互联网时代，政府或官方组织常利用非国家行为体传播信息、讲述故事来增强传播亲和力，在国际舆论场上引发共情。[13]CGTN的“借嘴说话”也是这一公共外交思路的体现。[14]不过，如果国家媒体与第三方的合作过于紧密，或对内容的控制过于明显，第三方可能会失去公信力。

由此观之，“借嘴说话”策略内含的“权威借用”与“议程掌控”之张力，是信源可信度需求、议程框架需要及公共外交思路共同作用的产物。理解这一张力的理论根源为分析CGTN的平衡策略奠定了基础。

三、差异化管理：面向不同受众认知需求的议题平衡策略

议题的性质，特别是其政治敏感度以及在国际舆论场中的对抗强度，是决定如何使用“借嘴说话”策略的首要因素。在不同议题中，CGTN对“权威借用”的依赖以及对“议程掌控”的需求呈现差异化特征。

（一）政治外交议题：阐明中国立场，坚持以理服人

在涉及国家主权、意识形态冲突、地缘政治对抗等高敏感性和强对抗性的问题上——如涉疆问题、台湾问题、南海争端等，CGTN在“权威借用”与“议程掌控”上面临的张力最突出、平衡难度最大。这类议题往往是西方媒体攻击中国的焦点，“权威借用”成为中国媒体突围信息茧房、反击负面叙事、争取国际理解的关键。CGTN的策略呈现以议程掌控为主导，辅以精细化权威借用的特点。通过高度选择性的声源引入、严密的框架设定与引导、多元声音的组合，CGTN力图在维护国家立场和叙事主导权的前提下，最大化利用外部声音的公信力，在国际舆论环境中争取主动。

一是精准筛选立场契合之声源。CGTN倾向于挑选本身就站在接近中国立场，或其言论、研究、身份在某一语境中能增强CGTN叙事说服力的海外声源。在台湾议题上，CGTN选择的英国议员乔治·加洛韦（George Galloway）以反帝国主义立场而闻名，适合CGTN批驳外部势力干涉中国内政的传播议程。在南海问题上，CGTN选择新加坡前外长杨荣文、英国国际法学者安东尼·卡蒂（Anthony Carty），以及能够撕下美菲勾连外衣的菲律宾学者赫尔曼·劳雷尔（Herman Tiu Laurel）等人作为声源。在《永动的战争机器》节目中，CGTN大量引用美国官方统计资料、学者研究成果以及美国前军方人士批评言论，“以子之矛，陷子之盾”，以美国内部的权威声音揭批美国霸权主义。

二是精心设置议题，强化舆论引领。CGTN注重在议程设置中融入“外嘴”的真知灼见，凸显壮大主流价值、主流舆论、主流文化的声音。在涉疆报道中，CGTN选择外籍记者、学者实地探访新疆，在报道内容和话语框架上反驳“强迫劳动”等指控，展示新疆反恐、去极端化成效及经济社会发展图景。在新冠疫情报道中，CGTN采访长期在华生活的外国人、医生及国际专家，通过“外嘴”建立“科学抗疫”“数据公开透明”的叙事框架，反驳“数据不透明”或“实验室泄漏”的怀疑声音。[15]其中，访谈问题设置、节目剪辑编排、信息选取呈现都属于议程设置手段，把第三方声音巧妙纳入CGTN的话语框架中。[16]

三是运用“组合拳”构建证据链。CGTN搭配使用不同种类的外部声音，以起到多方合力制胜的效果。在南海系列纪录片中，CGTN将国际法人士的学理依据、东盟国家政要与普通民众的区域合作故事、反对美国干预人士的政治批评置于同一框架，打造多声部的大合唱。在巴以报道中，既以对巴各派别高层的访谈凸显中国斡旋努力和巴方积极态度，又以阿拉伯学界人士与巴民众的话语佐证《北京宣言》成效，还配以世界各国舆论调研数据，产生多种声音同频共振的效果。

（二）经济发展议题：共享市场机遇，奏响合作强音

经济发展议题通常被CGTN定位为展现中国开放姿态、强调合作共赢的场域。在这类议题的传播实践中，“权威借用”与“议程掌控”之间的张力相对缓和。CGTN倾向于借用在市场中有公信力、在专业上有说服力、在政策上有影响力的声音，构建并强化“机遇共享”“互利共赢”的经济叙事框架，从而回应可能存在的质疑、担忧乃至“唱衰”论调。

一是运用利益相关者的“现身说法”，增强机遇叙事的可信度。CGTN的经济类报道和节目，常采用跨国公司CEO、世界知名金融机构人士、外国驻华使节、国际组织负责人的访谈或发言。在《机遇中国：对话CEO》节目中，CGTN邀请掌控资本和投资决策的关键人物，结合行业经验阐发对中国经济各领域高质量发展的思考。CGTN还在海外开展“中国新时代深化改革的世界机遇”“春天里的中国：中国机遇 世界共享”等全球对话会，全面覆盖五大洲重点国家，广邀全球政商学界高端人士探讨中国经济前景，以兼具市场经验、专业判断、政策理解的话语唱响中国经济光明论。

二是借助“当事国视角”，讲好“一带一路”共赢故事。在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛的报道中，CGTN邀请共建“一带一路”国家的官员、企业家、研究员、民众讲述跨国能源合作如何开展，基础设施项目如何落地，中国技术如何推动当地产业转型升级，以及中国企业在当地产生的良好经济效益和社会效益。这有助于展现“一带一路”倡议的包容性、务实性和互利性，有力回击“债务陷阱”谬论，夯实中国的负责任大国形象。

三是借用专家视点，解析复杂议题。CGTN在中美贸易关系、人民币国际化等专业性较强的财经议题上，借助华尔街、欧洲智库或国际金融机构的专业人士来输出观点。在中美贸易摩擦发生时，CGTN广邀海外财经人士，从世界经济影响、供应链韧性角度评价美国加征关税的利弊得失，引导受众正确认识中国市场的全球价值。CGTN还在海外社交媒体平台发布专家的访谈对话，配以相应语种的财经评论，将专业性、时效性强的访谈制作成短视频评论节目，吸引不同国家的用户关注。

四是加强商业合作，拓展受众抵达途径。CGTN在经济叙事中进行更加“软性”的品牌宣传或议程设置。中国—中东欧国家博览会等大型经贸活动期间，CGTN借助网红的亲民度、粉丝认同以及营销公司的渠道，直观呈现中国市场的开放活力和投资机遇，让关于中国投资环境及市场机遇的故事有效抵达目标受众。

（三）文化生活议题：寻求情感共鸣，促进民心相通

区别于政治议题的对抗和经济议题的博弈，在以文化交流、体育赛事、旅游资源推广、少数民族风情展示为代表的“软议题”领域，传播的目标更倾向于增进情感认同、塑造国家形象促进民心相通。在“软议题”上，CGTN倾向于选择有趣味、有亲和力、能引发情感共鸣的声音，为这些声音提供个性化表达空间。

一是打造沉浸式、体验式项目，以故事为纽带增进中外理解。CGTN在文体报道上依靠国外网红、旅行博主、美食博主、运动员等人群，邀请他们从中国社会生活现场（奥运场馆探访、民族村寨探访、城市风光探访等）展开亲历式体验、个体化记录和情感化传播。2025年8月，在“一起看中国·浙江行”大型融媒体活动中，来自西班牙、冰岛、保加利亚等11个国家的21名外媒记者与CGTN多语种记者、网红一同走访浙江衢州、德清、平湖，记录中国城乡的人文风貌和现代化发展成果。外媒记者们在美高短剧超级工厂打卡城市地铁、豪华机舱等多个短剧拍摄场景，在博采AI虚拟影视基地走进拥有亚洲单体最大LED虚拟拍摄屏的摄影棚，沉浸式感受“大片”拍摄与短剧制作背后的工业力量。截至2025年8月14日，该活动相关报道全球阅读量达1.1亿，被美国国际日报、俄罗斯AIST电视台等40多家海外媒体转载。外国网友留言称“中国真的是一个充满活力的国家”。

二是以共通价值与情感为轴，克服跨文化交流障碍。CGTN展示中国的民俗风情、美食美景、传统艺术，以人类共通情感、价值观和审美经验为对象，降低受众对报道可能产生的心理抵抗和排斥，为取得良好的情感认同奠定基础。在系列纪录片《澎湃中国》中，两名外籍主持人与摄制组在3个月的时间内走访中国的28座城市。主持人迈克·沃尔特（Mike Walter）在河南安阳和当地小学生一起体验甲骨文操、学写甲骨文，他说：“文化如无数强韧的细丝，交织构成中国社会的肌理。”主持人嘉斯芮·曼妮卡姆（Gasthoori Manickam）体验中国南北方3个家庭传统中式婚礼的筹备和现场，她说：“在中国，中华优秀传统文化正在强势复兴，我非常认可中国年轻人的这种变化。”[17]在奥运报道中，CGTN推出系列长访谈《不灭的奥林匹克精神》，讲述巴勒斯坦、伊拉克和叙利亚的奥运选手跨越生死灾难、追逐奥林匹克梦想的故事，彰显体育精神超越国界的团结力量。在纪录片《毛南之歌》中，CGTN邀请英国音乐人肖恩·吉布森（Shaun Gibson）走访毛南族地区，在与当地民众的近距离交流中讲述毛南族的音乐、美食及文化，向国际受众展现可信、可爱、可敬的中国形象。

三是深化“民间+官方”联动，扩大传播效应。CGTN不是简单由网红或网民“各自为政”发布内容，而是经常将优质内容二次选择通过官方网站、社交媒体账号集结推荐。例如，网红在热门旅游地区拍摄的城市生活Vlog被CGTN官方账号再发布时，既可借助官方账号的影响力扩大传播范围，也可帮助海外用户从新的角度了解中国城市文化和形象。这种“民间带货+官方带路”的联动传播有效结合民间舆论的流量与官方机构的公信力，对年轻人尤具引流功效。

四、声源选择与张力管控：不同角色的功能、风险与协同

CGTN不仅针对不同的议题制定策略，也注重对不同外部声源的运用与组合。每个类别的外部声源都包含特定的可信性和可控性。CGTN发挥不同声源的特色功效，通过策略化协同发挥最大效益。

（一）政要与国际组织代表

政要与国际组织代表具有的政治权威、官方色彩，使其在政策主张、效果陈述、议题定性上具有无可替代的价值，往往能快速提升议题规格和信息权重，吸引国际主流媒体的关注和转载。例如，CGTN邀请联合国、国际货币基金组织、世界银行等机构代表阐释我国在减贫、抗疫、可持续发展等全球治理议题上的成就，为中方相关倡议的合理性与成就的可信度提供佐证。但是，政要发言容易被受众视为“政治宣示”，加上他们的立场会随国际关系、国内政局的波动而变化，CGTN在借用这些声音时需要把握时机和方式，通过与其他类型声音搭配来避免信源单一可能带来的风险。

（二）学者与智库专家

海外学者和智库专家能够对专业性强或争议性强的事件提供学理阐释、数据分析和科学判断。如果这类学者来自对中国存有戒心甚至“敌意”的国家，他们的观点一旦支撑甚至只是部分契合中方立场，那么对回击抹黑和澄清真相会有“四两拨千斤”的作用。但学者的观点并不必然适合传播需要，CGTN使用学者言论时要通过议程设置加以引导，也要将专业术语和理论框架转译成易于接受的概念。

（三）外籍记者与主持人

CGTN自成立之初就注重聘用和培养海外记者、主持人，借由“外嘴”拉近和国际受众的心理距离，以减少“官方媒体”或“政府宣传”的媒介身份在受众中可能引起的抗拒心理。[18]当海外观众看到具有自身文化背景的主持人、记者时，新闻产品的说服力会有所提升。[19]不过，海外主持人、记者对中国社会文化的理解难免存在偏差，CGTN需要持续培养、沟通和监督，通过科学的审核机制确保节目内容与机构目标相统一。

（四）普通民众与网红

普通民众与网红的声音具有情感亲和力，尤其是长期在中国生活工作的外国人已对中国形成真情实感，能为讲好中国故事贡献重要力量。[20][21]在文明互鉴、城市推广、民族特色展示等“软性”话题上，CGTN更多借用“草根”声音传达个体经历和情感。北京冬奥会期间，外国滑雪博主实地探访赛场内外，以趣味短视频向海外青年讲述中国的办奥理念、先进设施、趣味美食，把原本可能枯燥的议题做成暖心小故事。不过，在海外社交媒体发布的内容可能会被平台出于政治或算法原因过滤，也容易遇到批评质疑。CGTN使用此类声源时往往限制在风险较低的话题领域，并通过内容筛选加以风险规避。

CGTN很少孤立使用某一类声源，而是根据传播目标和议题性质，有策略地搭配并组合各类“外嘴”，构建多声部传播矩阵。在纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年的报道中，CGTN邀请法国卡昂和平纪念馆馆长依次走访南京、北京、阳泉，讲述东方主战场历史，诠释伟大抗战精神，并邀请美国、英国、法国、西班牙、俄罗斯等国的青年意见领袖分享对中国抗战历史的认识。在纪念台湾光复80周年的报道中，CGTN邀请美国哥伦比亚大学教授阐述台湾属于中国的历史和法理事实，并通过对多位巴拉圭议员的访谈强调台湾问题纯属中国内政。在亚太经合组织第三十二次领导人非正式会议的报道中，CGTN邀请全球政商学界领袖、媒体代表、青年嘉宾讨论共促亚太繁荣的中国主张，并通过在华外国人的故事讲述，将宏观的经济合作叙事转化为微观的情感共鸣体验。CGTN通过不同声源的功能互补、优势叠加和风险对冲，打造论据多元、情理兼备的叙事文本，构建更具说服力的叙事框架。[22]

多类型外部声音的融合传播对CGTN的策划、执行和管理提出了更高要求，体现在以下三个方面。

一是场景设计与角色定位。让不同声源在一个节目前后或在一个传播活动中和谐共处、协调一致，必须经过精密策划，事先明确各种声音在叙事架构中的角色和功能，设计恰当的场景呈现方式，确保不同声源的衔接自然和谐。

二是风险管理与口径统一。参与者的声音越多样、来源越分散，发声立场、态度、表达方式的多样性就越大。[23]这需要在充分保障多元化表达的同时，采用更为系统的编辑技术和协调机制，确保产品的内容和精神与官方立场始终一致。

三是成本投入与合作管控。无论是对外籍记者的管理，对与国际政要、专家关系的维系，还是与海外网红、营销团队的合作，都需要持续投入。高效合作往往需要高规格的政策协调与资源支撑。在高成本投入下，如何实现“两个效益”双丰收是国际传播面临的现实压力。[24]

各类外部声音的协奏共鸣是调控“权威借用”与“议程掌控”张力的复杂实践。CGTN根据议题性质及传播需求立体借用多种声源，在国际舆论生态格局中努力构建具有公信力的传播体系，[25]展现了国际传播的策略弹性，由此衍生的管理复杂性、资源制约性在所难免。[26]

五、结语

“借嘴说话”作为CGTN的国际传播策略，是我国主流媒体在国际舆论场中创新公共外交与跨文化传播的重要探索。外部声音的引入有助于塑造平衡专业的媒体形象，所呈现的亲和力、真实感有助于增进国际受众对中国的理解和好感。CGTN“借嘴说话”注重不同声源的策略组合，对“权威借用”和“议程掌控”之间的结构性张力实现有效管控与动态调和。[27]

CGTN“借嘴说话”的创新发展，要立足于充分认知这种张力的性质，培育与维系一批兼具自主判断力、专业公信力、对华好感度的长期合作伙伴，把信度、准度、温度有机结合，为“外嘴”提供充足空间，构筑国际传播精品的稳定输出平台。此外，要不断顺应5G、人工智能、虚拟现实等新技术发展趋势，深入理解国际传媒生态变化，在精准把握用户需求的基础上开展“传受对接”。[28][29]

党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》对“提升中华文明传播力影响力”做出重要战略部署，对推动主流媒体在系统性变革中不断提升国际传播效能具有重大指导作用。国际传播工作者要以习近平文化思想为引领，锚定2035年建成文化强国的战略目标，持续创新在复杂多变的全球信息场域中敢于发声、善于发声的策略，为以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业营造有利舆论环境贡献更大力量。

【本文为国家社科基金重大项目“中国文化对外传播话语构建、叙事策略与效果评价研究”（批准号：24&ZD214）的阶段性研究成果】

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本文引用格式参考：

张引.“借力”的艺术与“控场”的逻辑——CGTN“借嘴说话”策略的内在张力与运作机制[J].青年记者，2026(04):88-94.