果然财评|今麦郎因“手打”道歉，“心机商标”为何屡禁不止

近日，今麦郎“手打挂面”因“手打”仅为注册商标一事引发争议。对此，今麦郎董事长范现国回应称，决定不再使用“手打”商标，4月2日凌晨起，会立即停止生产所有带有“手打”商标的产品。这并非孤例，白象“多半”、潘婷“三分钟奇迹”等商标也曾因易让消费者产生误认而引发热议。这些“心机商标”为何屡禁不止？

“心机商标”本质上是企业利用商标注册制度的漏洞，将描述产品工艺、功效、分量的词汇注册为商标，再通过醒目的包装和宣传语弱化其商标属性，强化对消费者的误导性认知。

今麦郎“手打挂面”包装上，“手打挂面”四个大字十分醒目，旁边还附有“好像妈妈的手打面”的宣传语，而代表注册商标的符号却仅用极小字体标注在“手打”二字右上角，普通消费者难以察觉。这种设计极易让消费者将产品与传统手工制作的挂面关联起来，而实际上该款挂面属于车间流水线生产的工业食品。

“心机商标”屡禁不止，首先在于企业逐利的本性。在激烈的市场竞争中，一些企业为了吸引消费者，不惜采用这种“擦边球”式的营销手段。通过使用容易让消费者产生美好联想的词汇作为商标，并加以突出宣传，企业可以在不增加太多成本的情况下，提升产品的吸引力和销量。今麦郎“手打”商标已使用20年，这期间必然为企业带来了可观的经济效益。

其次，相关法律法规存在一定模糊地带，监管难度较大。虽然《中华人民共和国商标法》规定，申请注册的商标不得带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认，但在实际操作中，如何界定“欺骗性”和“误认”并非易事。一些企业正是利用了这一点，将描述性词汇注册为商标，并在宣传时打“擦边球”。即便这类行为本质上违背了诚实信用的市场经营原则，且可能涉嫌构成虚假宣传或误导性标注，但在实际监管中，往往需要消费者投诉或媒体曝光后，相关部门才会介入调查。

此外，消费者维权成本高，也在一定程度上“纵容”了“心机商标”的存在。虽然2018年有消费者因购买的今麦郎“手打面”实为机制挂面而提起诉讼并获得赔偿，但对于大多数消费者来说，面对此类情况，往往因为维权成本高、程序复杂而选择放弃。这使得企业在面对此类争议时，违法成本相对较低。

“心机商标”屡禁不止，损害了消费者的知情权和选择权，也扰乱了正常的市场竞争秩序。要解决这一问题，需要多管齐下。监管部门应加强对商标注册的审查，对可能产生误导的商标申请予以驳回；同时，加大对市场上已存在的“心机商标”的监管力度，对涉嫌虚假宣传或误导性标注的企业依法予以处罚。企业也应增强法律意识和社会责任感，诚信经营，不要试图通过“小聪明”来误导消费者。消费者则要提高警惕，增强辨别能力，遇到侵权行为积极维权。

只有监管部门、企业和消费者共同努力，才能有效遏制“心机商标”的泛滥，营造一个更加公平、透明的市场环境。

大众新闻·齐鲁壹点 魏银科