“集体怀旧”正重塑消费潮流，当味觉回归传统，大家到底在馋什么？

近日，一条“到爱吃老式饼干的年纪了”的热搜话题，再次把那些记忆中的传统味道“端”上了台面。当下食物选择空前丰富，饮食界却刮起了怀旧风，食客纷纷“往回看”。“老吃家”把荠菜、面条菜等土味野菜捧成“春菜顶流”；城里人反向消费，驱车进村抢购农家土榨花生油；货架与展台上，“老字号”“百年老店”的标识也愈发常见。

传统味道的回归，正从一股潮流沉淀为一种常态。“越土越香”“越老越有味儿”似乎成了新共识。而这些味道，远不止一个“老”字所能概括。

贴着“过时”标签的土货，偏偏成了“抢手货”

“两百多斤花生油，不够一大巴车人抢的。”枣庄市山亭区凫城镇崔庄村党支部书记李传栋，用“不够抢”形容着城里人对村里山货的热情。

曾经，崔庄村的山货“藏在深山人未识”，如今却借着乡村游的东风成了游客眼中的“香饽饽”。在李传栋看来，现榨花生油、手摊煎饼、石磨芝麻油，这些土里土气、包装简陋的山货之所以被城里人抢购，并非因为便宜，而是那份“城里买不到的传统和纯粹”。

城里游客正在抢购崔庄村的山货。

崔庄村的热闹不是个案。青岛的王哥庄大馒头，凭借500年的老手艺蒸出了1.6亿元的年产值；泰安市泰山区邱家店镇王林坡村，布局传统豆腐、手工粉皮、柴火煎饼等承载乡愁滋味的业态，一年带动周边增收280万元。抖音生活服务发布的《2025年抖音生活服务老字号经营报告》显示，2025年平台内中华老字号商家交易额同比增长65%，订单量同比增长18%；小红书平台上，“#记忆中的味道”话题浏览量高达2.8亿。

这些数据清晰表明，曾经被贴上“过时”标签的传统风味，如今正以新姿态回归大众视野。对传统味道的追寻，也正演变成一场全民参与的消费现象。

那究竟什么是“传统味道”？有学者认为，传统食品具备四个核心维度：时间、地点、技艺和文化意义。其最主要的特征是“知识和原料的代际传递”。也有学者提出，传统特色食物通过味觉记忆、身体实践和社会互动，成为连接历史与当下、个体与群体的重要媒介，体现了集体记忆的社会性和动态性。

说到底，“传统味道”是味觉、工艺、情感、文化的复合体。本味层面，坚守食材天然特质，拒绝过度加工，比如崔庄村的花生油；工艺层面，依托传统技艺形成独特的风味体系，比如柴火鏊子摊出的煎饼自带焦香；情感与文化层面，它作为味觉锚点，承载着少时记忆、家族情感或地域文化认同。

越土越老，却越让人“上头”

传统味道的“复兴”，不是简单的“复古”，而是一场多维度的价值回归。

这份回归，首先体现在实打实的食材与工艺上。当市面上的煎饼配料表一长串，崔庄村村民一句“俺这个干净，就是面和水”，恰好戳中了消费者对“无添加”“原汁原味”的期待。

而传统工艺带来的，则是一口流水线复制不出的味道。正宗的王哥庄大馒头，离不开手工揉、铁锅蒸、木柴烧的老规矩：手工揉出的面团筋道有层次；铁锅和无孔铁篦配合形成近似“烤”的工艺，让馒头底部生出焦黄的“嘎渣”；木柴燃烧更添一份烟火气。这些无法量化的细节，共同满足了食客的挑剔味蕾。

更深层的回归，在于传统味道对情感的唤醒。青岛崂山区王哥庄街道久香园馒头店的老板娘荆长艳发现，近些年微信订单越来越多，顾客多是身在外地的乡亲。“‘嘎渣’的焦香味儿就是家乡味儿。”在她看来，对于在外打拼的家乡人而言，几箱大馒头寄过去，解的是舌尖上的馋，更是心底的乡愁。“外面卖的不地道，有顾客专程坐高铁来买这一口儿。”荆长艳说。

王哥庄大馒头底部有一层焦黄的“嘎渣”。

这份情感联结并非个案。有学者研究土家族腊肉时发现，其魅力不止于风味本身。从盐的用量、熏制时长，到腊肉悬于火塘上方慢熏形成的家庭独特滋味，再到土家人围火烤火时所讲的故事——在这一过程中，腊肉不仅生出味道，还吸收了空间中的故事与情感，成为味觉记忆、情感联结与文化认同的凝聚体。正因如此，当地人认为工业化腊肉不是“真正的”腊肉，其带来的身体和情感体验平淡无奇。

从王哥庄大馒头到土家族的腊肉，再到年初爆火的重庆刨猪宴，每一种传统味道，都在慰藉舌尖与心灵的同时，承载着各地的风土人情和民俗文化。也正因如此，传统味道的保护与发展已上升为政策层面的共识。国家与地方接连出台政策：商务部等部门联合印发《促进老字号创新发展的意见》，强化技艺传承与知识产权保护，推动将符合条件的老字号传统工艺纳入非遗名录。山东先后出台《关于促进老字号高质量发展的意见》等政策，全面引领全省老字号保护、传承与创新发展工作。

光卖情怀不行，还要适配现代生活

传统味道确实凭着与“干净”“无添加”的天然联想，与情感、记忆的深度绑定，以及“国潮”与复古风潮的加持，热度越来越高。然而，火热背后，当它们走出记忆的滤镜，直面现代生活的挑剔时，也正遭遇着与现代生活“水土不服”的现实。

首先是健康焦虑。在老一辈眼中，高油高糖是“实在货”，但在年轻一代看来，却难免成为糖分“刺客”。以传统糕点“蜜三刀”为例，浆亮绵软、一口糖稀，承载着不少人的童年记忆。可在当下控糖、低卡的饮食潮流中，它却被遗忘在无人问津的角落，消费场景日趋收窄。

比口味更棘手的，是效率的冲突。传统味道的魅力，往往源自“慢工出细活”，但这也带来了“不标准”和“产能低”的痛点。以“德州扒鸡”为例，它最初只是运河边农家灶台里大火煮、小火焖的家常手艺，没有统一标准，各家配方不同、火候各异，日产量也有限，仅能满足本地街坊的需求。直到当地建立第一家扒鸡加工厂，将老汤的配比量化，把焖煮的温度、时间转化为可复制的参数，这只鸡才真正从家庭作坊走向了流水线。

德州扒鸡。

曾经连德州都走不出的“德州扒鸡”，逐步被摆进高铁站、机场特产店，成为山东人走亲访友的“硬通货”。现在，“德州扒鸡”全产业链年产值已超50亿元。至于家庭作坊纯手工制作的更好吃，还是流水线出品更有滋味，则是见仁见智。

更值得警惕的是，对传统味道的盲目追捧有时也会掩盖问题。有消费者认为农家自榨花生油使用“土法”，且“无添加”，就一定更好吃。但实际上，花生油如果原料筛选不严、工艺控制不当，可能存在酸价超标、黄曲霉毒素风险等问题。这提醒我们，并非所有“传统”都等于“安全”与“健康”，需要理性看待。

传统味道的复兴之路并不容易。那些活得好的“老字号”和“新国货”，无一不是在传统与现代的张力中寻求动态平衡。它们或用现代科技改良配方，或用工业标准提升产能，或用创新营销链接年轻一代。唯有如此，传统味道才不至于成为昙花一现的“网红”，而能够真正穿越周期，成为陪伴我们走向未来的“长红”经典。

（大众新闻·农村大众记者 衣春悦）