潮声丨火得快凉得也快，情绪消费如何拉长“保质期”？
东烽财经 | 2026-04-05 19:21:05
吉伊卡哇杭州旗舰店开业预告。图源：小红书@chiikawa吉伊卡哇
4月26日，吉伊卡哇全国第二家线下旗舰店将在杭州开业。
这距离全国首家旗舰店落地上海的2025年9月27日，不过半年多。彼时，预约通道涌进8.6万人次，前12天的场次全部秒空。
再往前一年，名创优品与吉伊卡哇联名的快闪店在上海创下3天800万元的销售纪录。这个被称为“最懂社畜”的日本人气IP，在中国市场掀起一波又一波的热潮。
这不只是吉伊卡哇的故事。从2024年吉伊卡哇在中国的“出道即巅峰”，到2025年泡泡玛特旗下IP LABUBU销量破亿，再到2026年年初义乌“哭哭马”意外走红，这些形态各异的产品和体验，击中的是同一种情绪：被理解、被陪伴、被治愈——这些被称为“情绪消费”的产品，正在成为消费市场最热闹的赛道之一。
2026年2月，浙江省“十五五”规划纲要明确提出加快发展情绪消费业态——这个万亿级赛道，已进入政策视野。
但另一面，是肉眼可见的降温。霸王茶姬的同店销售额连续四个季度下滑，迪士尼曾经红极一时的IP玲娜贝儿热度消退，剧本杀行业也未能逃过热度的起伏，2024—2025年累计关闭门店超2.1万家，占总量的60%。
为什么有的产品能让人心甘情愿掏钱，有的却连看一眼都嫌多？为什么有的品牌能火数十年，有的只活了一个季度？当情绪消费的激情退去，究竟是一时的风口，还是真实的需求？那些被治愈过的年轻人，还会为了下一次“被治愈”而买单吗？
爆款频出与退潮无声
情绪消费的“冰与火之歌”
2025年9月的一个上午，上海南京东路外滩中央广场门口，人群从四面八方涌来。有人从南京坐高铁赶来，有人从杭州专程过来，还有人是昨晚下了班就坐夜车硬座，早上8点刚到上海。
室内等待区里挤满了人，有人蹲在路边刷手机，有人踮着脚往店门口张望，还有拖着拉杆箱的，一看就是准备“大干一场”。
他们等的是日本人气IP吉伊卡哇的中国内地首家官方旗舰店。一位从江苏赶来的顾客预约的是下午2点半的场次，她下午1点半就到了，结果排队排到4点20才进店。室外排队、室内排队、店门口排队，挑完东西结账还要排。“站着排了四个小时没休息，我还以为去了音乐节现场。”下午5点半结完账出来，她累得在附近的餐厅躺了两小时。
2025年9月27日上午，上海吉伊卡哇旗舰店外排队场面。图源：社交媒体截图
店里的限定款卖得更疯。上海复古毛绒挂件、大闸蟹造型挂件、中国限定舞狮挂件——这些融合了本地元素的商品，一上架就被抢。有工作人员说，几乎在10分钟内，一整货架的限定品就售罄了。
2024年，武汉方言玩偶“蒜鸟”问世，这只圆滚滚、一捏就会说话的小鸟已卖出数十万只，不仅成了武汉的“新晋土特产”，还远销国外；2025年“双十一”期间，挂件类产品在潮玩类目中同比增长超110%，全年累计销售额实现三位数增长；2026年年初，山东美术馆的文创“马彪彪”意外走红，这匹从齐白石画作《如此千里》中“跑”出来的小马，顶着蓬松不羁的滩羊毛发，透着一股“潦草但自由”的气质。自特展开展以来，“马彪彪”系列文创销售额已突破42万元。
山东美术馆的软陶小马文创“马彪彪”。图源：文旅山东
在体验型消费领域，同样有人把情绪做成了生意。上海影视乐园的大型沉浸式戏剧《新世界：破笼之宴》，连续近18个月上座率达到100%。核心观众复刷率80%，有人已经刷了56次；年轻人还迷上了一种叫“拼豆”的手工玩具。将彩色塑料小颗粒用镊子夹起、排列、熨烫成型，就能做出任何想要的东西。抖音发布的春节消费数据显示，Z世代下单的拼豆团购订单量同比暴涨9018%。在杭州湖滨商圈，周围就有近20家拼豆店。
在杭州龙翔桥商圈的一家拼豆店内，年轻人坐得满满当当。受访者供图
这样的场景，在近年的中国消费市场反复上演。艾媒咨询的数据显示，中国情绪消费市场规模从2022年的1.63万亿元增长到2024年的2.31万亿元，预计将在2029年突破4.5万亿元。消费心理学专家徐雯分析，情绪消费的升温，根植于社会心理的深层变化。物质丰裕之后，人们开始追求内心的满足；社会关系疏离，消费成为情感代偿的便捷出口；社交媒体放大了个体表达，消费被赋予身份象征的意义；而快节奏生活带来的压力，也让即时解压的需求日益凸显。
当排队的人群散去，当热搜的话题降温，另一组数字开始浮出水面。
2025年10月，POLYVOLY破产清算的消息传出。这家公司旗下的三谷洗发水和Rever沐浴球，曾是“情绪个护”赛道的明星产品，吸引过华映资本、嘉御基金等十多家机构投资。破产之后，社交平台上出现了大量用户吐槽：“三谷洗完头又干又涩”“Rever的浴球香味廉价，洗完假滑”。有消费者留下一句话：“一开始是被颜值吸引，后来发现产品不好用，就再也不买了。”
泡泡玛特的新IP也遇冷。2025年12月，Supertutu首发，天猫销量只有500多件，被消费者戏称为“泡泡玛特最赔钱的IP”。2026年2月，“放学后的Merodi”首发当天，直播间里80万人围观，弹幕里却几乎没人讨论这个新IP。有人点了一句话：“校园题材太常见了，没有抽的冲动。”那些曾经在二手平台翻倍溢价的限定款，如今降价五成也无人问津。
剧本杀门店的倒闭潮来得更猛烈。2026年1月，杭州滨江区的“既视感沉浸演艺剧场”在收了消费者5000元会员费后突然关门。今年2月，据黑猫投诉平台消费者反映，位于深圳市南山区的剧本杀店“北洛江湖”也出现了类似情况——消费者充值会员费后，商家失联，找上门时早已人去楼空，充值的钱款打了水漂。
今年2月，消费者在位于深圳市南山区的剧本杀店“北洛江湖”充值会员费后，商家失联。图源：黑猫投诉网站截图
COMMUNE幻师的日子也不好过。这家被称为“餐酒吧头部”的品牌，2024年一线城市同店销售增长率为-1.1%，2025年前三季度进一步滑到-1.4%。一位常客说：“以前觉得那个选酒墙很酷，拍照也好看。现在来多了，好像也就那样了。”
当“被治愈”变成一门生意，它的保质期究竟有多长？当“新鲜感”的初始红利消退，品牌能否将一次性的情绪峰值转化为可持续的日常消费？
上头易，长情难
情绪消费的“保质期”之问
2025年11月6日晚，泡泡玛特直播间里发生了一段意外“翻车”。其直播间下播后未及时关闭摄像头，一位工作人员拿着售价79元的挂链盲盒，脱口而出：“这东西卖79块钱确实是有点……”旁边的同事迅速接话：“没事，会有人买单的。”这句话像一根针，轻轻戳破了情绪消费那层“你懂我、我信你”的窗户纸。评论区炸了锅，有消费者直言：“这和直接骂人‘韭菜’有什么区别？”
2025年11月6日，泡泡玛特直播画面。图源：社交媒体截图
“上头”的原因很简单——情绪共鸣和圈层归属。上海市消保委的调查显示，41.51%的二次元消费者因“对作品中角色、故事或情感产生共鸣”而买单，47.8%的人看重商品的社交功能，52.45%的人有展示收藏品的习惯。
但“下头”的原因更值得深究。徐雯表示，这通常发生在某个瞬间，我们发现“原来它不是我想的那样”。可能源于品牌“变味了”——明显在割韭菜、频繁涨价，或者出了负面新闻，让你觉得“它不配我喜欢”；也可能是圈子变了，原本小众有爱，后来人多了，变成了纯攀比；又或者，是自己长大了，你发现自己不再需要这个东西来证明什么了。
从“疯狂喜欢”到“冷静出坑”，心理变化其实有一条清晰的路径：你先投入了很深的情感，然后某个瞬间开始怀疑——“我到底喜欢的是它本身，还是那种被套路的感觉？”想清楚了，就放下了。
有盲盒爱好者算过一笔账：这些年买盲盒花了数万元，集齐一整套后在二手平台想转卖，“很难回血”。还有人在泡泡玛特直播间“翻车”事件后评论：“那种‘被收割’的感觉，让之前买的所有东西都变味了。”有个护类的消费者说：“一开始是被颜值吸引，后来发现产品不好用，就再也不买了。”
在体验型消费领域，这种“下头”来得更快。徐雯解释，人的大脑对重复刺激会自然“脱敏”——第一次去新鲜感爆棚，多去几次摸清套路后，“也就那样了”。这种心理机制，让剧本杀、餐酒吧这类靠“打卡”撑场面的业态陷入尴尬：消费者拍完照、打完卡，就很难找到再来的理由。
北京798艺术区幻师餐厅。图源：视觉中国
当情绪消费成为风口之后，供给端的变化，正在悄悄改写这门生意的规则。
浙江理工大学王嘉玥、毕昌萍在青年情绪消费的相关研究中指出，当前情感消费领域存在“产品同质化、品质良莠不齐、价值停留于浅层快感”等问题，供给端创新不足成为制约因素之一。记者观察到，随着情绪消费赛道快速扩张，文创、小商品等领域甚至出现虚假营销和恶性竞争等现象。
新产品越来越多，但真正能留下来的却越来越少。研究显示，消费者在情绪经济中更偏好“新颖、原创”的产品，对同质化产品的排斥正在增强。这意味着，一旦市场被相似供给填满，用户注意力会迅速转移。徐雯提到，在“高频上新”的环境下，消费者的注意力会被不断分流，很难长期停留在某一个产品或IP上。
结果是，情绪消费的节奏被整体推快——爆款更容易出现，但也更快被替代；新鲜感来得更猛，消退得也更快。当市场从“少数选择”走向“供给过载”，长红就不再只是品牌能力的问题，而成为整个赛道必须面对的结构性挑战。
从制造情绪到经营情绪
“长红”的底层逻辑
当情绪消费的“长红难”成为行业共识，一个更现实的问题摆在面前：这道坎，真的跨不过去吗？
清华大学从事营销战略研究的学者贺曦鸣给出的答案是：这不是赛道的宿命，而是太多品牌走错了路。它们只想抓热点、赚快钱、收割消费者，却忘了营销活动最根本的是为目标顾客创造不可替代的价值。而那些真正穿越周期的品牌，恰恰做对了这件事。
说到长红的IP，日本三丽鸥是一个绕不开的样本。这家成立于1960年的公司，旗下最知名的IP Hello Kitty诞生于1974年。60多年来，它经历过多次“过气”与“翻红”，至今仍是全球最赚钱的IP之一。
三丽鸥家族。图源：微博@HelloKitty_Sanrio官方
贺曦鸣拆解了三丽鸥的长红逻辑，核心只有一句话：把“情绪经营”做到了极致。三丽鸥始终围绕一个极其清晰的情绪定位——治愈、温柔、陪伴、无害。所有IP都长着圆圆的脸、没有嘴巴、表情模糊，用户开心时觉得它在笑，难过时觉得它在哭。这种“留白”让IP成为用户情绪的投射容器。每个角色都有自己的性格、生日、朋友，有血有肉，能跨年龄、跨时代引发共鸣。
同时，它采用“弱故事、强留白”的模式，不给IP设定固定剧情，而是让用户自己代入情感、共创故事。从文具、玩具到主题乐园、跨界联名，三丽鸥以版权为核心，做全生命周期变现，让IP价值持续放大。
如果说三丽鸥是“老钱”式的长红，那LABUBU的十年之路，则提供了另一种样本。这个IP能沉淀十年，首先是因为它的内核足够稳定——既有调皮、叛逆的一面，又自带柔软治愈的属性，不迎合、不颠覆，让用户能够产生持续的情感共鸣。更重要的是，它坚持“内核不变，表达常新”，每一季新品都是场景、风格迭代，避免用户审美疲劳，但从不改变IP核心人格。在曝光节奏上，它也保持克制，不一次性透支热度，而是细水长流维持用户关注度。
LABUBU盲盒。潮新闻记者 周怿培 摄
从精准切入亚文化圈层积累核心粉丝，到凭借经典系列成为社交货币打开大众市场，再到通过全球巡展、艺术联名提升文化价值，最后高频小迭代加经典复刻形成复购惯性——这四个关键节点，让LABUBU完成了从“网红”到“长红”的跨越。
三丽鸥和LABUBU的路径不同，但指向同一个命题：情绪消费品牌要想长红，必须完成从“制造情绪”到“经营情绪”的能力跃迁。前者是“短效兴奋剂”，靠猎奇、反差、话题快速挑起用户的一时冲动，完成一次性转化；后者是“长效养心丸”，靠稳定的情感内核、长期的陪伴共鸣，与用户建立深度依恋。从前者转向后者，最难的不是技术，而是价值观的转变——从把用户当成流量收割，转变为把用户当成情感伙伴。这意味着放弃短期暴利，接受复利式的慢增长，对创始人、对资本都是极大的考验。
在政策层面，浙江已经开始为情绪消费的“长红”探路。2024年，省商务厅等8部门联合印发《关于加快推进浙江省新消费品牌发展的指导意见》，明确新消费品牌需“注重满足消费者的情感价值、文化价值和审美价值”。2026年2月，浙江省“十五五”规划纲要明确提出“加快发展情绪消费、圈层消费、宠物经济等业态”。同年省两会期间，政协委员王磊建议建立“情绪消费创新目录”，将情绪消费纳入扩大消费相关举措之中，对融合非遗技艺的情绪手作产品、结合心理学的疗愈服务给予税收减免和补贴支持。
从政策设计到落地实效，仍有很长的路要走，但至少，赛道上的玩家们开始意识到：情绪消费的“长红”，不能只靠一时的情绪峰值，而需要稳定的情感内核、持续的内容迭代、真诚的用户关系，以及足够的耐心。
那么，具体怎么做？贺曦鸣给出了一个清晰的行动框架：首先，细分目标顾客，锚定不可替代的情感定位，想清楚品牌提供的是治愈、陪伴还是归属感，找准这个核心，绝不轻易动摇；其次，从单次情绪刺激升级为长期情感契约，拒绝短暂猎奇、焦虑贩卖，做用户可依赖、可信任的品牌；最后，重构用户关系，把消费者变成品牌社群成员，让用户参与共创，建立归属感与依恋感。
正如贺曦鸣所说，“终极目标是让品牌成为用户的自我延伸，让用户觉得‘我买的不是产品，而是另一个自己’。”
这或许就是情绪消费实现“长红”的方法：不是把流量接住，而是把人留住；不是制造瞬间的高潮，而是经营长久的陪伴。当品牌真正走进用户的心里，成为他们生活的一部分，那些“被治愈”的瞬间，就会变成“被陪伴”的日常。
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