财经观察丨禁止平台强制降价、大数据杀熟……4月10日起实施的电商新规，将改变什么？

为健全互联网平台常态化价格监管机制，规范相关价格行为，保护消费者和经营者合法权益，推动平台经济创新和健康发展，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发了《互联网平台价格行为规则》，将于2026年4月10日起实施，有效期为5年，为经营者留出必要的规范调整时间。

要点如下

行为规则适用于哪些经营者？

行为规则适用于平台经营者、平台内经营者。

平台经营者，是指提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等平台服务的法人或者非法人组织；平台内经营者，是指通过平台销售商品或者提供服务的经营者。

行为规则明确，价格行为是指平台经营者、平台内经营者在销售商品或者提供服务过程中与价格相关的行为，包括制定或者变更价格、价格标示、收取费用、实施补贴等行为。价格包括商品价格和服务价格。

明码标价

行为规则结合平台经济领域的具体场景和交易特点，细化平台经营者、平台内经营者明码标价的规定，要求公开差别定价、动态定价、竞价排名等规则，规范补贴促销行为。

关于价格标识，要求平台经营者、平台内经营者明确标示价格或者收费标准；提供服务应当标示服务项目、服务内容以及价格或者计价方法；以显著方式标示商品的运输或者寄递费用、配送方式等与价格有关的内容，包括其他不可避免的收费。平台经营者、平台内经营者不得在标价之外加价、收取任何未予标明的费用。

关于价格促销，平台经营者、平台内经营者开展价格促销活动，应当在页面显著位置公示促销规则、活动期限、适用范围等；真实标明折价、减价基准；通过积分、礼券、兑换券、代金券、预付款等折抵价款的，应当以显著方式标明计算的具体办法。

关于补贴促销，平台经营者应当在网站或者应用程序（APP）相应活动页面显著位置标示补贴及相关促销活动规则，明确补贴对象、补贴方式、参与条件、起止时间等信息。

此外，行为规则明确，平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果。对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。平台经营者开展竞价排名或者提供排名推荐服务的，应当向参与竞价的平台内经营者告知搜索排序、推荐和竞价排名的规则。

价格竞争

行为规则围绕维护价格竞争秩序、明确价格诚信要求等方面，提出经营者不得实施低价倾销、价格歧视、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等不正当价格行为。

平台经营者、平台内经营者不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品或者提供服务。降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品、临期商品等商品，或者有正当理由降价提供服务的除外。

平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品或者提供服务，扰乱市场竞争秩序。

平台经营者、平台内经营者不得在消费者不知情的情况下，基于支付意愿、支付能力、消费偏好、消费习惯等信息，运用数据和算法、平台规则等手段，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。

平台经营者、平台内经营者不得利用平台规则、数据和算法等手段，相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者、消费者合法权益。

消费者权益保护

行为规则聚焦保护消费者知情权、自主选择权，规定经营者设置免密支付、自动扣款等服务时，应当以显著方式向消费者展示相关选项并提供便捷取消途径。鼓励平台经营者建立价格争议在线解决机制、商品质量承诺和担保制度。

平台经营者、平台内经营者提供免密支付服务；搭售保险、交通服务、退票服务等额外服务或者商品；设置自动续期、自动扣款时，应当以显著方式向消费者展示相关选项，并提供便捷的取消途径。

平台经营者、平台内经营者采取自动续期、自动扣款方式收费的，每次扣款应当提前将扣款时间、金额、取消途径以显著方式提醒并通知消费者，允许消费者随时取消自动续期、自动扣款。收费标准发生变化的，应当一并通知消费者。

平台经营者、平台内经营者销售商品或者提供服务，不得采取抬高等级或者压低等级、虚假提高数量或者时长等手段，变相提高或者压低价格。

观点

规范价格行为促平台经济健康发展

《互联网平台价格行为规则》规定了平台经营者、平台内经营者实施价格行为应当遵守的规范。重点聚焦四个维度：一是保护经营者自主定价权，明确经营者依法自主定价的基本要求，细化保护平台内经营者自主定价权的监管规定，规范平台经营者收费行为；二是全面规范价格标示行为，结合平台经济领域的具体场景和交易特点，细化平台经营者、平台内经营者明码标价的规定，要求公开差别定价、动态定价、竞价排名等规则，规范补贴促销行为；三是严厉打击不正当价格竞争，经营者不得实施低价倾销、价格歧视、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等不正当价格行为；四是强化消费者权益保护，对自动续期、免密支付等服务提出显著提示、便捷取消要求。

平台经济作为数字经济的核心载体，已成为我国经济发展的重要支撑。它贯通线上线下、链接供需两端，既为中小企业数字化转型提供了便捷渠道，也创造了大量灵活就业岗位，更以即时零售、直播电商等新业态丰富了消费场景。但随着平台经济的不断发展，价格乱象等问题也日益凸显。部分平台以“烧钱换规模”为路径，通过低价倾销挤压中小商家生存空间；以数据垄断为工具，通过“大数据杀熟”实施价格歧视；以虚假促销为手段，通过先涨后降误导消费者。这些问题不仅破坏了公平竞争的市场生态，更透支了消费者对平台经济的信任，成为制约行业可持续发展的瓶颈。

平台价格乱象何以屡禁不止？一个重要原因在于部分平台固守规模至上的粗放思维，将“流量垄断”当作核心竞争力，不惜以挤压商家利润、损害消费者权益为代价换取短期市场扩张，这种重规模轻质量的发展路径从根本上背离了市场公平原则。平台价格行为天然具有数字化、动态化、隐蔽化特征，算法定价、动态调价等新型定价模式难以被传统线下监管手段有效覆盖，监管响应的滞后性进一步纵容了各类不规范行为的滋生蔓延。平台兼具规则制定者与利益参与者的双重身份，这种角色冲突极易导致自我监管缺位，部分平台利用规则制定权模糊自身与商家、消费者的权责边界，通过设置不合理交易条件、隐藏收费项目等方式强化优势地位，最终形成市场失衡格局，让价格乱象在缺乏有效约束的环境中持续发酵。

中央经济工作会议在部署2026年经济工作重点任务时明确提出“制定全国统一大市场建设条例，深入整治‘内卷式’竞争”、“推动平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展”等。《行为规则》的发布，正是将规范市场竞争秩序、促进平台生态共赢的要求转化为具体实践的关键举措。从市场层面看，《行为规则》打破了赢者通吃的恶性竞争循环，让资源向注重技术创新、服务升级的企业集中，推动平台经济从价格竞争转向价值竞争。从消费层面看，价格透明度的提升、“大数据杀熟”的禁止将提升消费者信任，释放消费潜力，形成消费升级—平台提质—产业升级的良性循环。从治理层面看，《行为规则》立足我国平台经济发展实际，既填补了传统监管在数字领域的空白，也为全球数字经济治理提供了兼顾公平与效率的中国方案。

平台经济的健康发展，关乎数字经济的未来。唯有让平台回归“服务者”本质，让竞争回归公平本源，让消费回归放心本色，才能推动平台经济真正成为推动中国经济高质量发展的新引擎，为构建全国统一大市场、培育新质生产力注入强劲动能。

综合整理，素材来源：网信中国、央视新闻、新华社、新闻联播、求是网等