国内保健品为何扎堆变身“洋牌子”？业内称“卖100元，材料值5元就算良心”

优思益风波让跨境保健品行业的底层逻辑逐渐浮出水面。绝大多数产品出自国内代工厂，部分核心原料也产自国内，企业却选择去海外注册空壳公司，最终以“跨境品牌”身份回流国内销售。

近日，记者梳理国内头部保健品企业的招股书、财报与券商研报，结合第三方打假团队的实测物证及从业者观察，这条跨国产业链的运转机制十分清晰：规避国内审核壁垒、获取海外身份溢价、利用跨境电商政策红利，共同构成了一场精密的商业套利。

包装假洋牌的直接动机，是规避国内严苛的准入门槛，并在营销端获得更大空间。

当前流量分配机制下，大众标品价格透明，渠道利润趋薄。网红直播带货需要较高的佣金支撑，这就要求产品拥有更高的毛利。一位业内人士透露，部分特供保健品的原材料、生产和合规成本占比较低，大部分资金投向了营销和渠道，行业内甚至有“卖100元，材料值5元就算良心”的说法。贴上“海外进口”标签，为这种高溢价提供了认知支撑。

更深层的原因在企业的官方申报文件中多有体现。百合股份在招股说明书中重点提及了国内保健品行业的政策壁垒，国内对保健食品实行严格的审批双轨制，企业获取合法宣传功效的“蓝帽子”批文，需经历质量标准研究、功效验证、稳定性测验等流程，审批周期通常长达两到三年，前期资金与时间投入较大。

相比之下，跨境电商通道提供了另一条路径。方正证券在行业深度报告中指出，自2019年起，跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，暂不执行首次进口许可批件、注册或备案要求。商家在海外注册空壳公司，即可绕开国内严格的食安监管体系，实现产品快速上市。

这种模式还存在对广告法的规避空间。方正证券研报显示，国内“蓝帽子”产品受严格监管，功效宣传多被限制在模糊层面；而跨境渠道产品并不直接受国内广告法的硬性约束。一位资深从业者比较了两者的差异：蓝帽子产品工艺考究、检测符合国标，但单颗功效成分含量受限；跨境商品不受此限制，单颗含量往往标得很高。这种差异在营销上形成优势，抓住了部分消费者的健康痛点。

（新黄河）