整治“心机商标”，守护市场秩序

□ 龙敏飞

近日，南京消费者陈先生购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工面口感而质疑产品宣传。据消费者反映，这款产品包装上，“手打挂面”四字醒目突出，配上旁边的“好像妈妈的手打面”的宣传语，很容易让人将“手打”与传统手工制作相关联。对此，今麦郎工作人员回复称，“挂面是工业品，车间流水线生产，‘手打’只是名称”。

从“山里来的土”鸡蛋、“壹号土”猪肉，到“手打挂面”并非“手打”，近年来，“心机商标”层出不穷。这些商标，瞄准消费者的心理诉求，通过词汇拆分、夸大描述、模糊标注等方式，营造一种“天然”“安全”“有机”的假象，使消费者极易因商标误导而买单。

“心机商标”的出现，不仅损害消费者权益，也扰乱市场秩序。一方面，这侵犯了消费者的知情权。我国《消费者权益保护法》第八条明确规定，“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”“心机商标”刻意制造认知混淆，诱导消费者在不知实情的情况下做出错误决定。另一方面，这破坏了市场的公平秩序。诚信经营的商家可能因“老实”失去价格上的竞争优势，而投机取巧的商家却可能依靠文字游戏抢占市场。长此以往，必然会形成劣币驱逐良币的市场氛围，危害行业长远发展。

针对“心机商标”乱象，制度约束一直在不断加强。去年底，《国家知识产权局办公室关于加强商标使用管理的通知》明确，要重点关注的违法违规行为包括“使用带有欺骗性等禁用的未注册商标”。这样的文件，针对性十足。但遗憾的是，规定虽然明确，执行层面依然存在进步空间。早在2018年，今麦郎就曾因标识问题陷入纠纷，然而时隔八年，今麦郎再次出现类似问题，只能说明当前对“心机商标”的处罚力度还没有形成有效震慑力。

根治“心机商标”乱象，在顶层设计之外还需多措并举。一要严把注册关口。对商标审查机构来说，应加强对内容的审核，对可能造成误导、误会的商标从严把关，从源头上进行防范。二要加大监管力度。对市场监管部门来说，应加大对“心机商标”等行为的打击力度，提升违法成本，以形成足够的震慑力。三要畅通投诉举报机制。监管不可能无死角、全覆盖，应该充分发挥消费者的力量，让“心机商标”无处遁形。

治理“心机商标”，守护市场秩序。只有让忽悠成本足够高、违法代价足够大，才能倒逼商家回归尊重消费者知情权、认真打磨提升产品品质的正道，才能营造更加公平、健康的市场秩序。