“以个人为节点”＞“以媒体为中心”！主流媒体系统性变革的“人”字诀

作者：高翔

来源：《全媒体探索》2026年3月号

导读

IP矩阵不是简单的账号堆砌，而是人格化连接的网络、价值传递的载体、资源整合的枢纽。它让媒体从内容生产者变为价值赋能者，从单向传播转向双向互动，在坚守主流价值的同时，拓展了服务社会的边界。

本期专题围绕“打造IP矩阵，激活发展动能”主题，试图解码主流媒体在系统性变革中的品牌影响力和用户信任重建之道。

2025年下半年，国内主流媒体在推动系统性变革时，愈发重视“人”的要素。浙江广电集团“中国蓝名嘴”项目培育4年，推出近20个高品质媒体人IP，全网粉丝超7000万；浙报集团启动“星光计划”，按“精选一批、优化一批、培育一批”思路确定首批十个重点IP栏目，从资金、流量、技术等方面系统支持；澎湃新闻调整组织架构，组建新型内容工作室，突出主理人作用，以更“微粒化”运营满足不同用户的个性化需求。

这些做法背后有一个共同逻辑：主流媒体正将影响力从机构品牌延伸到个人IP，通过人格化的方式重新和用户建立关系。这一转向是传播生态深刻变革的必然。

2025年末，哈佛大学尼曼新闻实验室在年度预测中提出，受众对新闻的信任正从媒体机构转向传播者个人。对于短视频平台的年轻用户而言，他们更关注“谁在说”，而不是“哪家媒体在说”。这种信任的变化冲击了传统媒体“机构中心主义”的生产逻辑。当“人”成为信任的核心锚点，机构品牌如果继续保持单一、抽象的面孔，影响力空间很可能持续收缩。

因此，IP矩阵战略的深层价值不仅在于孵化百万粉丝账号，更在于制度创新，将记者、编辑、评论员个人信用重新纳入机构生产体系，在机构品牌与个人品牌之间建立新平衡，让媒体人成为传播链条上可识别、可信任的价值节点。

01

信任迁移：IP矩阵兴起的传播逻辑

理解IP矩阵为何在当下成为行业热点，需要回到一个最基础的问题：社交媒体如何改变用户接收信息、建立信任的方式？

传统媒体秉持“以机构为中心”的思路做内容，编辑部定选题，记者采写，以媒体统一品牌发布。其内在逻辑是机构信誉高于个人信誉，读者因信任媒体而信任旗下记者的报道。在这一模式下，记者个人辨识度被淡化，更多被定位为机构品牌的执行者。

然而，社交媒体的出现彻底改写了信任链条。在算法推荐与社交分发作用下，用户接触信息的场景从“主动看媒体”变成“被动刷博主”。典型的用户行为路径是：因某条内容对博主产生兴趣，进而关注账号，在持续互动中建立信任，最终稳定接收其内容。在这一路径里，机构品牌退为隐性的信用背书，传播者个人则走到前台，成为信任建立的关键节点。

从传播权力结构看，这是一次重大转移。在“以机构为中心”时，传播权力集中在编辑部，记者更像是生产线上可替换的环节；进入“以个人为节点”的时代，传播权力分散到能和用户建立人格化连接的人手中，机构品牌想要有效触达用户，越来越依赖旗下媒体人建立的个人信任网络。所以，IP矩阵战略并非媒体融合的“可选项”，而是应对信任迁移的“必答题”。它并非简单地模仿“自媒体”模式，而是将个人信誉重新纳入机构生产关系的制度创新。

浙报集团提出打造“大记者”“大编辑”个人IP，中央广播电视总台新闻中心强调建设“专业记者个性化IP矩阵”，二者内在逻辑一致，即让媒体人重新成为传播链条中可感知、可识别的节点，用“人”的温度弥补机构品牌的抽象感。

02

IP矩阵建设的实践形态比较

从实践看，当前主流媒体推进IP矩阵建设主要有头部媒体高位推动和县域媒体生存倒逼两类路径。二者资源、推进节奏和目标不同，放在一起看能让我们更全面地理解媒体IP实践。这里的“IP”涵盖镜头前的主持人、记者个人账号，也包括具备人格化特征的栏目品牌，本质都是将抽象的机构信任转化为用户可以感知、追随的具体节点。

（一）头部媒体：系统化孵化

浙江广电“中国蓝名嘴”是头部媒体建设IP矩阵的典型。该项目2021年启动，4年运营孵化近20个媒体人IP，全网粉丝突破7000万。其经验在于系统孵化与资源整合。孵化上，分批次、渐进式培育，给每个IP留出足够的成长时间；在资源上，全台的流量、技术、商务等能力向IP倾斜，形成“前台IP运营+中台体系支撑”的架构。

浙报集团2025年启动的“星光计划”也是如此。首批十个重点IP，包括“政已阅”“涌金楼”“萍说”“一‘珂’不停”“00后说真相”“苏黛在中国”等，并非简单地给老栏目换个名，而是经过数轮筛选打磨，由集团确定重点扶持对象，配套资金保障、流量赋能、技术支撑等措施。这是“顶层设计—系统孵化—资源倾斜”的典型路子，特点是依托机构存量资源，以时间换空间，在守住品牌调性的前提下慢慢试错。

（二）县域媒体：生存倒逼之路

与头部媒体不同，县域媒体探索出另一条路径。

以湖南安仁县融媒体中心为例，3年前面临空编率高、广告收入下滑的困境，如今依靠融媒矩阵建设实现营收突破600万元，打造出播放量过亿的传播矩阵。其IP化探索没有知名主播，也没有外部大量资金投入，而是把直播带货、无人机巡检、电商助农等业务整合进“媒体+”服务体系。

安仁实践从生存现实出发，把IP建设与变现能力深度绑定。“仁品出海”将湘超联赛的短期流量转化为区域产品展示资源，“仁品荟”直播间把本地农产品推向全国市场，安仁融媒走出了一条以服务换生存、以生存促发展的路子。

类似的还有湖南《大湘菜报》，以“丁团长的朋友圈”切入直播带货，用“文化分享+电商带货”打通从内容到交易的闭环，也体现出县域媒体极强的生存智慧。

（三）两条路径的互鉴意义

对比两种模式，可以看到彼此的借鉴价值。头部媒体有资源厚度和品牌溢价优势，能够承担较长周期的IP培育成本，但挑战在于如何把影响力转化为可持续的商业模式；县域媒体因生存压力倒逼出变现能力，能快速验证内容与交易的连接可能，但风险在于过度商业化侵蚀公信力。

值得注意的是，在变现这一核心难题上，县域媒体反而走得更靠前。部分头部媒体的IP矩阵虽然声势不小，仍停留在影响力变现的传统思路，与稳定商业模式之间仍有距离。

这提醒我们，IP矩阵的最终目标不应只是传播力榜单，而应是真实有效的损益表，要能嵌入产业逻辑和社会需求，形成自我造血能力。

03

IP矩阵运营的现实困境

在对多家媒体IP孵化的实践进行调研后，我们可以发现，当前主流媒体打造IP矩阵，至少要过三道坎。

（一）精准定位，避免“换汤不换药”

常见误区是将报纸版面、电视节目的名称直接搬到新媒体端。然而，IP的核心是人格化连接，是受众对特定人设、风格、价值的情感认同与稳定预期。

例如，“政已阅”能形成IP效应，关键在于有以浙江为窗口透视全国的稳定视角；“一‘珂’不停”吸引用户持续追随，关键在于“梗式解读+沉浸体验”构成的可预期风格。

没有稳定人设、独特语态、鲜明标签的所谓IP，不过是换了马甲的老栏目。这个坎难迈，是因为不少媒体对IP的理解停留在表面，没意识到IP必须依靠持续内容交付和用户互动积累，并非改个名字就能成功。

（二）稳定运营，摆脱“靠热情维持”

IP孵化是场长跑，但现有考核机制相对滞后。很多媒体要求采编人员在完成原有发稿任务外，兼职做IP运营。结果就是IP更新依赖个人热情和业余时间，主理人一旦出差、赶稿、休假，账号就可能停更。而用户对IP的信任建立在持续、稳定的内容交付之上，停更意味着信任积累的中断。

浙报集团将重点IP纳入月度协调机制，从集团层面统筹解决人、财、物等实际问题，体现出对IP运营持续性的清醒认识。没有稳定的生产节奏，就没有稳定的受众预期；没有稳定的受众预期，IP就无法积累真正的信任资产。

（三）探索变现，平衡公信力与商业

这是IP矩阵建设中最敏感也最现实的问题。当“丁团长的朋友圈”在直播间推介农产品，安仁融媒在“仁品荟”上架助农商品，媒体带货是否伤害公信力的焦虑再次浮现。

实践中存在两种态度，一种认为选品贴合媒体定位、质量可控时，商业行为与公信力可以并行；另一种则更为谨慎，认为媒体公信力是易碎品，商业行为需要制度性边界。

这道坎虽然没有统一答案，但有一点可以确定：如果一直回避变现，IP矩阵无法自主“造血”，最后可能成为财政负担。如何在守住公信力底线的前提下，探索可持续的商业模式，是每家推进IP矩阵的媒体都要面对的长期课题。

04

三重转变：IP矩阵建设的破局方向

要迈过打造IP矩阵的诸多难关，主流媒体需要在思路上完成三次转变。

（一）从栏目思维到产品思维

传统栏目遵循内容生产逻辑，强调定位、周期、稿源，以完成报道为目标；而IP产品秉持用户关系逻辑，强调人设、场景、互动，以建立连接为起点。这就要求IP主理人具备产品经理思维，研究特定用户群体的信息需求，设计独特的内容交付方式，在持续互动中积攒信任。

浙报集团推动采编人员从报道者向内容创作者转变，为这一思维转型提供了组织保障。媒体还应鼓励IP主理人像产品经理一样，跟踪用户数据、调整内容打法，而非只考核发稿量和表面传播数据。

（二）从单点孵化到中台支撑

IP矩阵并非简单堆砌几个IP，而是需要中台能力提供全面支撑。流量分发、数据洞察、法务风控、技术工具等环节，单靠IP主理人难以完成，必须由机构统一配置资源。

“中国蓝名嘴”能持续孵化近20个IP，背后是浙江广电全链条的资源倾斜；浙报集团对十大IP提供资金、流量、技术保障，同样是中台能力的体现。

县域媒体虽不具备复杂中台条件，但可以走“轻量联盟”路线。如安仁融媒将政策资源注入融媒公司，搭建县域“类中台”。无论规模大小，中台逻辑的核心都是让IP主理人专心做内容、做连接，其他交给系统解决。

（三）从传播力导向到服务力导向

这是最根本的思维升级。浙江广电提出“让‘流量’衔接‘产量’，以新质传播力赋能区域发展”，将IP矩阵的价值落点从“触达了多少人”转向“服务了多少事”。

学者指出，媒体需要在内容、用户、服务层面构建价值闭环，实现社会效益与经济效益的统一。当IP矩阵能够为地方文旅引流、为特色农产品背书、为政策解读提供人格化表达渠道，它就不再是媒体自身的自娱自乐，而是真正嵌入地方高质量发展的利器。

05

结语：以“人”为尺度的变革

回到本文最初的问题：IP矩阵战略的真正价值究竟何在？在技术飞速发展、传播渠道不再稀缺的当下，主流媒体最不可替代的核心资产依然是“人”——记者的调查力、评论员的洞察力、主持人的沟通力，这些无法被算法量化、无法被模型替代的人的特质，才是关键。

“人的连接”的迭代与重组是媒介进化的核心逻辑，而“以人为本”是未来传播时代不变的底层思维。IP矩阵战略的真正价值不在于孵化出多少百万粉丝账号，而在于把“人”重新放回媒体生产关系的核心位置。它承认个体创造力，并用组织力量为其赋能；它正视人格化连接的市场价值，同时探索与公信力兼容的变现路径；它不再把媒体人看作生产线上可替换的零件，而是当作需要长期投入、长期维护的品牌资产。

这或许才是主流媒体系统性变革的深层命题：从“机构本位”回归“人的尺度”，在技术狂飙的时代，重新打捞只属于人的温度、辨识度与信任感。今天的IP矩阵建设仍不完美，定位模糊、运营断续、变现艰难等问题依然存在。但重要的是，主流媒体终于开始用更正确的标准来衡量这场深刻的变革。

如果说第一阶段的IP矩阵建设解决了“从无到有”的问题，那下一阶段要回答的，是“从有到优”能不能持续的问题，包括利益分配、资产归属、商业化和公信力边界等。这些问题的答案将决定这场“人的变革”能走多远。

（感谢浙江广电、浙报集团相关同仁接受访谈并提供素材，文中观点仅代表个人。）

（作者为“大众”新媒体大平台新媒体创新实验室主任）

本文刊于《全媒体探索》2026年3月号，原标题为《系统性变革中的“新闻+服务”：底层逻辑、现实困境与实践进路》，参考文献略。