主流媒体IP运营的系统性构建与区域赋能

作者：缪俊逸 江昆

来源：《全媒体探索》2026年3月号

主流媒体的融合发展已进入“深水区”，传统意义上基于渠道覆盖和内容分发的规模优势正面临流量平台与个性化需求的巨大挑战。在此背景下，主流媒体IP化运营不再是锦上添花的品牌营销，而是关乎媒体生存与发展的系统性战略工程。

主流媒体打造IP矩阵，应积极探索从内容提供者向价值赋能者的角色转型。作为中央重点新闻网站，新华网始终以传播力、引导力、影响力、公信力为根本，跳出单一内容生产思维，以公信力官媒IP为核心，构建起“核心引领、多维延伸、生态协同”的IP矩阵体系。

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主流媒体IP矩阵的内涵、价值与构建逻辑

主流媒体的IP矩阵建设是媒介技术变革、媒体转型需求与社会发展要求共同作用的必然结果，背后蕴含着坚实的理论支撑，同时兼具重要的行业价值与社会价值。

（一）从权威品牌到动能矩阵

媒介融合理论为IP矩阵的布局提供了底层框架。自媒体融合上升为国家战略以来，平台化、生态化成为主流媒体转型的核心方向，打破介质壁垒、整合传播资源、实现内容的多渠道分发与多形态转化，是媒介融合的核心要求。

主流媒体的IP，是其在公众心中形成的、具有高辨识度和强信任感的认知集合。传统的媒体品牌（如人民日报、新华社、新华网）本身就是顶级IP，象征着权威与可信。IP矩阵化则是将这一顶级IP的信用资产和影响力资本进行战略性拆分、重组与孵化，形成面向不同垂直领域、不同用户圈层、不同服务场景的系列化子IP。

这些子IP可以是人格化的记者、主持人（如“中国蓝名嘴”），可以是栏目或产品（如“侠客岛”），也可以是像新华网“直播带货”这样以特定服务模式为核心的新型服务IP。它们共同构成一个既能协同作战、又能独立生长的生态体系，其终极目标是将传播影响力转化为服务连接力与发展推动力。

（二）重塑“四力”，激活“三效”

打造IP矩阵对于提升“四力”具有直接而深远的促进作用。人格化IP能拉近与用户的距离，提升传播力与影响力；专业化、垂直化的服务IP能深化引导的精准性与公信力的实践转化。更重要的是，一个健康的IP矩阵能够系统性地激活“三效”。

社会效益。通过IP对主流价值进行软化、趣化、场景化表达与践行，如在助农、科普、文化传承等领域的IP化项目中，使正面宣传更可感、可知。

经济效益。将品牌信用和用户信任转化为可持续的商业模式，如“可信电商”“智库咨询”“会展服务”等IP化服务，为媒体自身“第二曲线”增长提供支撑。

区域发展。媒体IP，尤其是具有强烈地域特色的IP或服务，能够成为链接接地方资源、讲述地方故事、赋能地方产业的关键节点，为区域高质量发展注入媒体动能。

（三）顶层设计下的母品牌赋能与子IP反哺

成功的IP矩阵不是自然生长的产物，而是系统设计的结果，需要强化顶层设计，发挥统筹引领作用，制定清晰的IP孵化战略。其基本逻辑是“母品牌赋能、子IP反哺”，即利用母品牌（如新华网）的公信力为新孵化的子IP进行信用背书和初始流量灌溉；子IP则在垂直领域深耕，获取精准用户、建立专业权威、探索商业模式，其成功反过来丰富母品牌的内涵，证明母品牌创新与引领的价值，形成正向循环。

与此同时，IP矩阵的构建根本目的是通过多形态、多渠道、多主体的传播布局，打破主流媒体的传播壁垒，让主流价值更贴近大众、更深入人心；推动媒体经营转型，培育发展“第二曲线”，从单一的广告收入转向“内容传播+品牌服务+电商带货+产业赋能”的多元化收入，实现媒体经营的可持续发展；更能借此链接地方政府、本土企业、特色产业，通过传播赋能、品牌赋能、渠道赋能，推动地方产业升级、品牌“出圈”，助力乡村振兴、消费提振等国家战略落地。

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新华网孵化“直播带货”服务IP的案例分析

新华网作为国家通讯社主办的中央重点新闻网站，始终坚守“主流价值为魂、公信力为核”的原则，在IP矩阵建设上进行了多层次探索。其中，孵化新华网“直播带货”这一服务IP，是一次具有代表性的、从传播迈向服务的实践。下面以其与山东国货品牌的合作项目为例，具体剖析。

（一）一次双赢的IP价值验证

2025年9月27日，新华网与山东鲁商福瑞达旗下品牌珂谧联合打造抖音直播专场。该项目单场销售额突破1600万元，创下新华网单场直播带货纪录。超越销售数据的是此次传播中的社会价值——直播话题全网曝光超1亿，带动品牌搜索量激增300%，成功将“国货胶原蛋白护肤”推向消费前沿，实现了社会效益与经济效益的双丰收。这标志着新华网“直播带货”初步树立起可信、专业、有转化力的服务IP。

与此同时，新华网继续将公信力IP转化为权威认证能力，打造“新华好物”等衍生认证IP，通过持续对优质产品、优秀品牌的技术溯源、品质认证、价值背书，让公信力落地为具体的服务价值。在与珂谧的合作中，新华网不仅为品牌提供传播赋能，更通过生产一线深度溯源、胶原技术专业认证，授予珂谧“2025新华好物·国民美妆胶原技术突破先进案例”，认证IP成为消费者选择的“信任标尺”，让珂谧的品牌价值得到权威提升。

（二）从品牌到服务闭环

在合作前期，项目团队并未将直播视为孤立活动，而是植根于新华网与客户的长期深度服务中。通过为珂谧提供新品发布策划、授予权威案例认证、深入生产一线溯源、提供品牌咨询等服务，不断强化新华网作为“权威认证者”和“深度伙伴”的品牌IP形象。这种深度黏性为后续直播IP的爆发积累了充足的信任资本，实现了母品牌对服务子IP的强力赋能。

直播过程中，新华网跳出商业直播的叫卖式带货思维，将技术科普融入直播场景。在珂谧直播专场中，以“共鉴胶原标准”为主题，向用户科普胶原蛋白护肤的行业标准与创新价值，构建了基于官媒的“可信传播—可信认证—可信电商”服务闭环，与普通带货形成显著差异，定义了新华网“直播带货”IP的独特价值。

通过沉浸式的直播场景打造，这场直播实现了人、货、场的高效连接。项目的成功让团队看到了IP矩阵服务于区域发展的更大空间，可与地方商务、文旅、农业等板块合作，开设区域专场，从一个单一的服务产品，向一个能够整合区域优质资源、赋能区域品牌建设的平台化区域IP进化。

（三）IP矩阵是能力系统而非流量单品

主流媒体打造有生命力的服务IP，需要后方一整套核心能力的系统支撑：对垂直行业的深刻洞察能力、对客户需求的深度服务与响应能力、基于公信力的创意策划与融媒体产品制作能力、整合全媒体矩阵的传播能力，以及勇于拥抱新兴业务的组织魄力与执行力。

与此同时，IP矩阵的可持续发展离不开与政府、企业等多方主体的协同合作。新华网以“价值共创、互利共赢”为原则，链接优质企业、地方政府打造合作IP联合系统，实现媒体资源、企业资源、政府资源的有机整合，让IP矩阵的价值得到进一步放大。

在与企业的合作中，新华网聚焦国企国货、技术创新、品质过硬的品牌，通过“媒体公信力+品牌硬实力”的组合，打造合作IP，实现品牌与媒体的双向赋能。与福瑞达的合作正是如此：福瑞达作为国企，其国货属性与技术创新能力契合新华网的价值导向，而新华网则为福瑞达带来了5000多万新客群体，实现了品牌传播与产品销售的双重突破。福瑞达生物股份董事长、总经理高春明表示，这场直播带来的不仅是销售数据，更实现了不可估量的传播价值，这正是合作IP的价值所在。

在与政府的合作中，新华网围绕地方发展战略，打造区域特色合作IP，将央媒的全国传播资源与地方的产业资源结合，助力地方品牌“出圈”、产业升级。这种“媒体+政府”的合作IP模式，既发挥了主流媒体的社会价值，又让IP矩阵更贴近地方发展需求。

在多平台布局上，新华网将抖音作为重要直播平台之一，同时有计划地在快手、微信视频号等平台打造直播带货IP，实现多平台的流量整合。

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主流媒体IP矩阵建设的挑战与突破路径

主流媒体在打造IP矩阵的过程中仍面临着诸多共性挑战，这些挑战既源于主流媒体的自身属性，也源于行业发展的现实环境，需要深入反思、精准破解。为此，提出以下建议。

（一）锚定公信力，突出差异化、特色化

差异化是IP的核心生命力，而主流媒体的公信力正是打造差异化IP的最大优势。主流媒体在IP矩阵打造中，应始终将公信力作为IP的核心定位。

突出“权威认证+全国传播”。央媒应将公信力转化为权威认证能力、全国传播能力，打造以核心官媒IP为引领、以垂直专业IP为延伸的IP矩阵。例如，新华网可继续深耕“新华好物”认证IP，打造覆盖多个领域的权威认证体系。

突出“本土特色+区域服务”。地方媒体应围绕地方的产业特色、文化特色、发展需求，打造具有本土辨识度的IP矩阵，突出“本土、贴近、服务”的特色。例如，结合地方的乡村振兴、文旅发展、特色产业，打造区域公共品牌IP、本土文创IP、乡村助农IP，让IP矩阵成为地方发展的宣传窗口与服务平台。

坚守主流价值底线。无论是核心IP、衍生IP还是合作IP，都应坚守主流价值，将价值引领融入IP的内容生产、服务运营、商业变现全过程，实现流量与正能量的有机统一，避免为了市场化变现而偏离主流价值方向。

（二）强化全链路运营，推动IP运营专业化

IP的生命力在于持续的运营。主流媒体应跳出内容生产的传统思维，打造“选品—内容—投流—服务—反馈”的全链路运营体系。

打造专业的运营团队。组建由内容策划、市场分析、平台运营等多领域人才构成的专业IP运营团队，引入市场化的运营机制，提升团队的市场敏感度与运营效率。

建立标准化的运营流程。制定从IP孵化、内容生产、平台分发到用户维护、价值变现的标准化流程，确保IP运营的规范化、持续性。例如，在选品环节，建立“品质认证+市场分析+用户调研”的三重选品标准；在内容生产环节，建立“主流价值+专业内容+场景体验”的内容生产标准；在服务环节，建立“及时响应+全程跟踪+售后反馈”的用户服务标准。

强化数据驱动的运营决策。利用大数据分析用户需求、平台趋势、市场动态，实现IP运营的精准化、个性化。通过对用户画像、内容偏好、消费行为的数据分析，精准定位IP的目标用户，优化内容生产与平台分发策略，提升IP的触达效率与用户黏性。

（三）挖掘多元价值，推动价值变现可持续化

主流媒体需要围绕IP的核心价值，打造“内容传播+品牌服务+产业赋能+线下延伸”的多元化变现体系，实现IP商业价值与社会价值的双重释放。

从直接销售向品牌服务延伸。除了直播带货的直接销售分成，主流媒体可为企业提供品牌认证、品牌策划、舆情应对、内容传播等全方位的品牌服务，实现从卖产品向做服务的转型。新华网在与福瑞达的合作中，不仅提供直播带货服务，还为品牌提供生产溯源、品牌建设、舆情应对建议等服务，正是品牌服务的重要体现。

从线上变现向线下延伸拓展。将线上IP与线下场景结合，打造线下活动IP、体验IP、文创IP，实现IP价值的线下落地。例如，围绕“新华好物”认证IP，打造线下体验馆、好物市集，让用户获得沉浸式的体验，同时实现线下的流量转化与品牌传播。

从单一分成向产业赋能升级。为地方产业、企业提供渠道拓展、技术对接、资源整合等产业赋能服务，实现IP变现与产业发展的深度融合。例如打造的“区域好物”专场IP，不仅可以通过直播带货实现销售变现，还可以为当地本土企业提供全国性的渠道资源、品牌资源，推动区域特色产业升级，实现“媒体变现+产业发展”的双赢。

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结语

主流媒体打造IP矩阵，机遇与挑战并存。在未来的发展中，主流媒体应始终坚守“主流价值为魂、公信力为核”的原则，跳出流量思维、深耕专业特色、强化生态协同、链接发展需求，让IP矩阵不仅成为提升“四力”的重要抓手，更成为推动媒体经营转型、培育发展“第二曲线”、赋能区域高质量发展的核心动能。

（缪俊逸：新华网山东分公司副总经理；江昆：新华网山东分公司传播中心主任）

本文刊于《全媒体探索》2026年3月号，原标题为《主流媒体IP运营的系统性构建与区域赋能——以新华网“直播带货”服务IP探索为例》。