主流媒体IP的目标校准与价值回归

作者：张振鹏  曲文圆

来源：《全媒体探索》2026年3月号

“十五五”规划纲要明确提出：“深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力”，为媒体融合向纵深推进提供了政策遵循。主流媒体IP孵化，既是媒体融合落地的微观实践，也是巩固主流舆论阵地、提升新闻舆论“四力”的关键抓手。

当前，主流媒体IP矩阵已进入系统化建设、规模化推进阶段，但实践中仍存在核心认知偏差，多数媒体机构对IP定位处于探索状态，尚未明确IP是内容品牌延伸还是独立市场主体、核心使命是提升传播效能还是探索市场化运营，进而陷入同质化竞争、盈利模式冲突、区域嵌入不足等困境。

本文梳理主流媒体IP的发展脉络与类型特征，剖析其运营困境的生成逻辑，探索价值回归与路径重构策略，为其高质量发展提供理论支撑与实践指引。

01

双重授权下主流媒体IP的发展脉络与类型特征

主流媒体IP与商业IP的核心差异，在于其独特的双重授权运营逻辑，IP持有方必须同时接受用户市场授权与新闻组织内部授权的双重监督与约束，这一模式既决定了IP的发展特征，也成为类型划分的核心依据。

其中，用户市场授权以粉丝量、互动率等市场指标为核心，决定IP的注意力资源配置；新闻组织内部授权聚焦价值导向与内容审核，依托媒体声誉背书保障主流价值传递。二者相互制约、协同赋能，共同塑造了主流媒体IP的发展脉络与类型特征。

（一）主流媒体IP的三阶发展进程

在媒体融合政策推进、商业平台技术迭代与行业认知逐步提升的背景下，主流媒体IP的发展呈现出鲜明的阶段性递进特征，在双重授权逻辑的约束与赋能下，实现了从个体自发到组织驱动、从被动探索到主动布局、从松散运营到制度保障的转型，这本质是主流媒体将宏观变革战略转化为微观价值创造的实践过程。

第一阶段是零星试水期（2014—2020年）。2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》虽明确媒体融合方向，但IP孵化未纳入制度化设计，缺乏统一规划与权责界定，导致个体账号影响力难以转化为机构可控的数字资产。这一时期，抖音、B站等商业平台的崛起，推动少数具备新媒体意识的记者、主持人率先开设个人账号，成为IP化探索的先行者。但行业整体持观望态度，IP打造以个人能力驱动为主，未上升为机构战略。

第二阶段是系统孵化期（“十四五”以来）。在媒体深度融合政策加持下，媒体机构将IP孵化纳入整体改革，通过专项政策扶持、工作室机制建设、专业化平台搭建，推动IP规范化发展，浙江广电“一账号一工作室”、上海报业“IP星链工场”等模式成为典型实践。机构主动统筹内容、人才、技术等资源，将IP作为盘活优质内容、连接用户、强化品牌认同的核心端口，IP数量与质量显著提升。

第三阶段是矩阵协同期（“十五五”时期及未来）。媒体机构将围绕核心定位，统筹不同领域、垂类、层级的IP资源，通过资源共享、内容联动、渠道互补，构建层次清晰、分工协同的IP矩阵，核心目标是打破单个IP壁垒，实现内容交叉传播、圈层精准覆盖，让用户市场授权的注意力资源在矩阵内部高效流动，同时通过统一的内部授权机制保障主流价值的协同传递，最终提升IP矩阵整体传播力、引导力、影响力、公信力。

（二）主流媒体IP的三大类型划分

基于双重授权模式特征，结合IP主体属性、核心功能与价值实现方式，可将主流媒体IP划分为三大类型，各类IP均坚守主流价值导向，且呈现差异化运营特征。

第一类是人格化IP。以媒体机构为核心主体，通过构建鲜明“人设”实现人格化表达，将传统受众单向关系转化为人际互动关系，拉近与受众的心理距离。此类IP的内部授权占据主导地位，价值锚定是核心，人格化仅为传播策略，依托媒体公信力在复杂舆论场中传递主流立场，实现主流价值深度渗透；市场授权则以传播量、品牌认知度为核心指标，通过人格化表达提升用户触达与情感共鸣。典型代表包括澎湃新闻“大国”系列、“四川观察”等，均以机构公信力为基础，通过个性化表达实现了主流价值的高效传播。

第二类是主理人IP。以自然人（记者、主持人等）为核心，IP与个人深度绑定，核心竞争力源于主理人的人格魅力，并依托媒体专业背书实现影响力“破圈”。央视Boys、东方卫视冯琳、解放日报谢飞君等为典型代表。比如，中央广播电视总台“康辉说”IP秉持“内容为王”，通过专业表达与年轻化叙事打造现象级账号，实现主流价值年轻化传播。作为当前最常见的IP形态，其运营须坚守合规为先、理性引导、流程可控原则，杜绝饭圈化倾向，平衡个人魅力与机构规范的关系。

第三类是服务延伸型IP。立足媒体内容生产核心优势，延伸拓展政务、民生、文旅等在地服务，依托地方融媒体中心构建综合服务生态。江苏省江阴市融媒体中心“最江阴”IP为典型案例，其深度嵌入地方生活，打造一站式便民服务平台，成为连接基层、服务群众的重要载体。此类IP核心能力是在地连接，价值实现依赖区域嵌入深度，是主流媒体下沉基层、强化群众认同的关键抓手。

02

主流媒体IP运营的目标困境与成因

运营目标界定模糊是主流媒体IP发展的底层症结，导致定位、变现、制度三大维度困境，且形成了目标模糊、价值迷失、行为失序、效能弱化的传导链条，制约IP高质量发展。

（一）定位失序引发同质化竞争

同质化竞争是目标模糊最直观的表征，其核心成因是媒体机构缺乏清晰的差异化定位，在流量导向的误区中形成“爆款复制”的路径依赖，未能结合自身资源禀赋与双重授权的核心要求完成精准定位，最终引发定位失序，陷入同质化竞争的困局。

多数机构未明确自身资源禀赋、目标受众与核心功能，面对流量竞争压力，倾向于复制市场验证成功的IP模式，过度聚焦选题、标签、语言风格等外部形式，忽视IP与自身定位的内在适配性，也忽视了不同类型IP在双重授权模式下的运营差异。

这种表层模仿仅照搬爆款的市场运营机制，未结合自身内部授权的价值导向与资源优势优化设计运营策略，既不利于IP形成独特品牌标识，也阻碍媒体系统性变革向精细化推进。

具体而言，同质化集中体现为人格化IP定位、风格、受众高度重合，内容趋同、形式单一，此类IP本应依托机构独特的公信力与价值导向形成差异化，但因定位失序，最终陷入流量竞争的红海。这种同质化不仅削弱单个IP核心竞争力，造成内部资源无效消耗，更违背IP矩阵协同赋能的初衷，难以形成传播合力，让主流媒体IP的整体发展陷入低水平重复的困境。

（二）运营失衡导致变现与评价偏差

主流媒体IP兼具公共价值与市场价值，双重属性的平衡本是其核心发展要求，但运营目标模糊进一步加剧了双重属性的内在张力，导致IP运营陷入失衡状态，直接表现为变现路径冲突与评价体系偏差的双重问题。

其一，变现路径协同不足，多重逻辑冲突凸显。主流媒体IP运营叠加行政管理、专业报道、市场运营三重逻辑，对应形成服务变现、价值变现、流量变现三条路径，三者在内容要求、时间周期、价值导向等方面存在本质差异。但因运营目标模糊，缺乏与之适配的协同机制与权责划分，导致IP运营者面临多重绩效压力，在三重逻辑中难以平衡，易出现变现分配冲突、运营行为扭曲等问题。

例如，部分IP为追求流量变现而偏离专业报道的内容要求，违背了内部授权的价值导向；部分IP因过度强调行政逻辑的服务变现，而丧失了市场活力，难以实现可持续运营。

其二，评价体系适配不足，价值衡量出现偏差。当前IP评价仍以粉丝量、互动率等流量指标为核心，缺乏流量向公共价值转化的评价标准，未构建与主流媒体IP核心价值相适配的价值导向型评价体系，导致流量数据与IP核心价值（“四力”）非线性对应——高流量未必有高引导力，高公信力未必有高流量。

上海报业“解放日报谢飞君”IP转型“新闻评论+社区治理”双赛道，其价值既体现为流量数据，更凝结于基层服务经验，单一流量指标无法覆盖其复合型价值。而复合型评价又面临权重分配难题，流量优先则引导力边缘化，引导力优先则缺乏量化标准，导致运营者在流量与品质间摇摆，进一步加剧运营目标的模糊性，形成恶性循环。

（三）目标缺失造成区域服务能力弱化

服务延伸型IP是主流媒体IP下沉基层、服务区域发展的核心载体，但其发展与区域价值实现的核心瓶颈，是跨区域合作与资源下沉两大制度通道阻塞，而这一问题的根源，正是IP运营中区域服务目标的缺失。此类IP本应将深度嵌入区域治理、提升区域服务能力作为核心目标，但因目标缺失，其在地连接的核心能力难以发挥，最终造成区域服务能力的弱化。

一方面，跨区域合作制度不畅。IP从内容生产者向区域服务者转型，需要与地方政府、基层社区等多元主体建立制度对接，但因区域服务目标缺失，媒体机构未能形成与之适配的合作机制，当前合作多停留在活动联办、内容转发等浅层次，难以切入政务、民生等核心领域，区域嵌入深度与广度不足。

服务延伸型IP的双重授权本应聚焦区域用户的需求，但因合作机制缺失，内部授权的资源无法与区域需求有效对接，市场授权的区域价值也难以实现。

另一方面，资源下沉机制缺失。基层IP运营团队面临人手不足、技术薄弱、内容单一等问题，而因区域服务目标缺失，媒体机构未能建立针对性的资源下沉支撑机制，难以向基层团队提供精准的人员、技术、内容支持，导致基层IP难以结合区域特色打造差异化服务产品，IP服务延伸与价值辐射功能弱化，无法与区域社会深度连接。

从本质而言，两大制度通道的畅通，应以清晰的区域服务目标为导向，通过顶层设计打通媒体与区域社会的连接机制，这意味着目标缺失正是制度供给不足、服务能力弱化的核心原因。

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主流媒体IP的价值回归与路径重构

破解主流媒体IP运营的各类目标困境，核心是推动其从流量导向到信任导向的根本转变，完成精准的目标校准，最终实现核心价值的回归。这一过程应以“信任第一”为核心原则，立足双重授权模式的核心要求，从目标、体系、机制三个维度构建系统化发展路径，推动IP矩阵从规模扩张向质量提升转型。

（一）锚定信任核心校准发展目标

破解目标模糊症结的首要任务，是摒弃“唯流量论”的导向，确立“信任第一”的发展逻辑，以信任建立为核心锚点完成发展目标的精准校准，让信任成为连接双重授权模式中市场价值与公共价值的核心纽带，这也是主流媒体IP区别于商业网红IP的根本优势，更是其实现价值回归的核心前提。

丹尼斯·麦奎尔指出，“媒介是社会关系和经验的中介”，主流媒体IP的核心价值并非单纯的流量数据，而是依托媒体长期积累的公信力建立的用户信任——流量是IP触达用户的基础，是市场授权的表层指标，而信任是IP可持续运营的核心资产，是市场授权与内部授权协同赋能的深层结果。

对于主流媒体IP而言，用户的信任源于其对主流价值的认同、对专业内容的认可，这种信任一旦建立，将形成稳定的用户连接，让IP的舆论引导力、社会服务力得到有效释放，这是单纯的流量无法替代的核心价值。

央视“联播一瞬”IP的实践精准印证了这一逻辑：其立足受众对主流媒体的天然信任，在内部授权的价值规范下，将严肃新闻转化为互联网情感化表达，既坚守权威性，又注入人文温度，打造“权威且有温度”的品牌形象，实现了主流价值与用户信任的双向赋能。

这一实践表明，主流媒体IP运营须以信任再生产为核心使命，将建立用户信任、强化公信力作为底层逻辑，完成从流量捕获到信任建立的目标校准，让IP成为连接民意、传递主流价值、巩固舆论阵地的重要载体。

（二）构建多元协同体系破解运营失衡

破解运营失衡的核心路径，是构建权责明晰、多元协同的价值变现与评估体系，以“工作室契约化+市场化运营”为核心理念，厘清双重授权模式下行政、专业、市场三重逻辑的运行边界，实现三者的协同赋能，让IP运营在兼顾商业效益的同时，锚定主流价值传播的核心目标，从体系层面保障目标校准的落地与价值回归的实现。

一是明晰权责界面，化解路径冲突。建立标准化品牌授权协议，明确IP使用媒体机构品牌的范围、层级与期限，规范商业化边界，让市场运营逻辑在内部授权的框架内有序发挥；制定精细化内容审核清单，区分机构审核的核心内容与工作室自主审核的常规内容，既通过机构审核保障主流价值导向，又通过自主审核提升运营效率，让专业报道逻辑成为连接行政逻辑与市场逻辑的桥梁。通过权责界面的明晰，让三条变现路径各有边界、相互协同，避免多重逻辑的直接冲突。

二是规范收益分配，激发运营活力。建立市场化收益分配机制，明确超额利润分享、知识产权归属、退出清算等条款，兼顾机构战略利益与团队切身利益，让运营团队在实现公共价值的同时，能获得相应的市场回报，充分激发其运营创新的积极性。这一机制既契合市场授权的价值诉求，又保障了内部授权的战略导向，推动运营主体从被动执行向主动创新转变，让IP运营在市场化的激励中实现可持续发展。

三是构建多维评价体系，校准价值导向。打破单一流量评价局限，构建“流量+价值+服务”复合型评价体系，根据人格化、主理人、服务延伸型三大IP类型的差异化特征设置差异化权重，实现“一类IP一套标准”。对于人格化IP，侧重评价其价值传播与舆论引导能力；对于主理人IP，平衡评价其人格魅力与专业规范；对于服务延伸型IP，重点评价其区域服务与群众认同度，通过多元化的评价体系，引导运营者聚焦信任构建与价值传递，保障目标校准的落地。

从权责边界的明确到收益分配的规范，再到评价体系的重构，三者层层递进、环环相扣，共同构成破解IP运营失衡的系统性解决方案。这套体系既厘清了行政、专业、市场三重逻辑的运行边界，又通过市场化激励与价值导向评价的结合，让IP运营在兼顾商业效益的同时锚定主流价值传播，最终实现市场化运营与信任建立的双向赋能，让主流媒体IP在双重授权模式下实现公共价值与市场价值的平衡发展。

（三）健全区域扎根机制强化价值溢出

推动主流媒体IP的价值溢出，实现其服务基层、赋能区域发展的核心价值，核心是健全区域扎根的合作支撑机制，通过制度化设计让IP与区域社会深度连接，推动从传播资源下沉向传播能力扎根的跃升，破解区域嵌入不足的困境。

一是构建议题策源机制，夯实内容根基。推广记者挂点镇街、蹲点调研常态化机制，推动运营团队深入基层、贴近群众，将民生需求、基层问题转化为IP选题，让IP内容真正源于区域、服务区域。这一机制让IP的内容生产与区域社会的实际需求紧密结合，提升内容的针对性与感染力，通过有温度、有深度的基层内容，拉近与区域用户的心理距离，积累本土化的信任资产，让主流价值传播在基层更具穿透力。

二是完善跨区域合作机制，深化区域嵌入。建立主流媒体与地方政府、基层社区、本土企业等多元主体的制度化合作平台，推动IP从浅层次的内容合作向政务服务、民生保障、文旅推广等核心领域延伸，打造一体化的区域服务生态。2023年，浙江广电启动区域品牌传播战略，通过专班化运作、“链主制”协作，与衢州、嵊州等市县深度合作，构建系统化合作框架，让IP成为区域发展的宣传者、服务者与赋能者。这一实践让主流媒体IP的资源与区域发展的需求精准对接，实现了媒体价值与区域价值的同频共振。

三是强化基层资源支撑，提升服务能力。建立IP资源下沉专项保障机制，从人员、技术、内容等方面为基层运营团队提供精准支持，针对团队短板开展专业化培训，鼓励基层团队结合区域特色打造差异化、本土化的服务产品。例如，针对县域融媒体的服务延伸型IP，提供本地化的技术平台与内容素材，支持其打造贴合县域群众需求的便民服务功能，提升IP的区域适配性与服务效能，真正实现扎根基层、服务群众的核心目标。

04

结语

主流媒体IP运营，是重构用户连接、强化公信力、拓展价值边界的战略选择，其核心使命是在全媒体时代巩固主流舆论阵地、服务社会大众、赋能基层治理。

唯有以信任建立为核心完成精准的目标校准，厘清发展目标、坚守信任核心，同时完善制度保障体系，构建多元协同的运营体系与区域扎根的实践机制，才能让主流媒体IP摆脱流量导向的困境，实现核心价值的回归。

未来，媒体机构应进一步完善“信任再生产”的内在机制，让信任成为双重授权模式下市场价值与公共价值协同发展的核心纽带，平衡IP市场化运营与主流价值传播，推动主流媒体IP实现高质量发展，为主流媒体系统性变革注入持久动力。

（张振鹏：深圳大学文化产业研究院教授、博士生导师；曲文圆：深圳大学艺术学硕士研究生）

本文刊于《全媒体探索》2026年3月号，原标题为《主流媒体IP的目标校准与价值回归》，参考文献略。