果然财经调查|误导性商标屡禁不止，为何能“合法”存续？

近段时间，货架上的各类商标乱象频频引发消费者质疑。今麦郎“手打面”被指误导消费者——其宣称的“手打”并非真正手工制作，但其“手打”商标早在2006年就已完成注册。除此之外，“千禾0”“壹号土”“山里来的土”等商标也屡屡被消费者吐槽，成为商标乱象的典型案例。

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商标乱象并非食品行业独有，在充电宝市场，“快充”“闪充”等通用词汇被注册为商标的情况同样普遍。罗永浩此前曾在微博吐槽一款“120W充电头”，该产品实际充电功率仅20W左右，却将“120W”注册为商标，堂而皇之地印在产品外包装上，严重混淆消费者的判断。

这些看似存在歧义、甚至专门钻规则空子的商标，为何能顺利通过注册审核？套路商标屡屡被曝光，为何相关商品还能一直在售？带着这些疑问，记者展开了调查。

误导性商标为何能顺利注册？

记者首先在购物平台咨询了多家商标代理注册店铺，表明自己计划注册“鲜美牛”商标，客服人员均明确表示该商标无法注册。“‘鲜美牛’这三个字都是商标注册中的常用字，基本已被全面占用，现在想提高注册通过率，大多需要选择四个字及以上的组合，或是三个不常用字的搭配。”客服人员解释道。

记者查询到的部分注册过“快充”商标的公司

既然常用字组合注册难度极大，那“手打”“快充”“120W”这类看似通用的词汇，为何能成功注册？拥有8年商标代理经验的许先生给出了答案：这类商标之所以能注册成功，要么是早年商标审查标准相对宽松，得以钻规则空子通过；要么是商家通过更换商标所属类别、调整文字组合等方式，勉强达到注册要求，本质上仍是对规则漏洞的利用。

许先生表示，商标审查的核心逻辑是“就材料审材料”，审查员并不会预判商家后续的使用意图。商标审查有明确的固定标准，工作人员仅针对申请人提交的商标文字、图样及所属类别，核对两项核心内容：一是是否违反商标禁用条款，二是是否与已注册的商标构成近似。至于申请人拿到商标后，是否会利用其进行误导性宣传，并不在审查员的职责范围内。

“就像今麦郎的‘手打’商标，当年审查员看到的只是‘手打’两个字，不会主动联想到‘手工制作’的宣传用词；‘千禾0’能通过审核，也是因为审查仅针对文字本身，不会关联到‘0添加’的隐性宣传。”许先生解释，法律层面不认可主观预判，只看纸面材料是否合规，若审查员加入个人主观判断，整个商标审查体系将失去公正性。这一分工差异，恰好给部分商家留下了钻空子的空间。

近期有多家媒体报道，有网友以为自己吃了多年的今麦郎手打面，仔细查看其外包装后才发现，“手打”不是工艺，而是产品商标名称。此事一出，舆论哗然。今麦郎扛不住压力，宣布停止使用了近20年的“手打”商标，称“随着时代的进步，消费者认知的提升，产品也必须跟上时代的步伐。为了避免给大家带来产品表述上的困扰，决定不再使用‘手打’商标。”

这并非今麦郎第一次玩文字游戏。记者了解到，除今麦郎“手打面”外，其旗下还有“一袋半”“1.5倍”等方便面速食产品，与此类似的还有康师傅“一倍半”系列方便面，只不过产品下方有明确标注：“一倍半，指面饼克重与劲爽乐系列面饼（70g）重比。”

从企查查进一步对“一袋半”的商标注册资质进行查询后记者发现，从2015年至2024年，今麦郎食品股份有限公司委托北京品源知识产权代理公司申请的“一袋半”商标均未通过商标注册审核。同样的事情也发生在白象身上，去年白象也因“多半袋”面被推上舆论的风口浪尖，明明比自家品牌其他系列方便面克重就多了不到30%，却用“多半袋”商标误导消费者买单。网友锐评：“怪不得多半袋我都没吃饱，原来人家这只是商标。”

除此之外，简·爱酸奶的“其他没了”、潘婷“三分钟奇迹”发膜、“安踏断码”清仓店，玩的都是一样的文字套路，并且沿用至今。将形容词、常用表述注册为商标，已成为快消品行业的“固定剧本”。

报价乱象与虚假宣传套路

除了商标注册审核的漏洞，市面上商标注册报价混乱的问题，也让普通人、小企业难以避开陷阱。记者咨询多家商标代理机构得知，目前商标注册报价从300元到5000元不等，差距核心在于服务内容与后续隐形收费。

“官方基础申请费是固定的，报价高低本质是服务差异。”许先生透露，300元的低价服务大多是“只提交、不负责”，仅帮忙将材料提交至商标局，后续若出现商标驳回、需要答复审查意见等情况，会单独收取高额费用，一次复审费用就可达两三千元，远高于前期的低价。

一名商标代理服务商向记者介绍，1500元的档位包含前期近似查询、基础答复服务及全流程跟进，无需额外支付隐形费用，是大多数中小企业的选择；3000元左右的则涵盖全类别注册、风险预警、异议答辩等一揽子服务，主要面向大企业。许先生向记者透露，300元的低价多为“钓鱼单”，前期省的费用，后期会加倍支出，而商家为了顺利上架电商平台、保住品牌，往往只能被动买单。

值得警惕的是，记者发现有商标代理服务人员宣传“加急包过”“内部通道”等说法，这些均为虚假销售话术。许先生明确表示，商标审查周期是法定的，初审加公示期合计约9个月，其中公示期就有3个月，周期不可缩短。除国家战略层面的特殊项目外，不存在任何“内部通道”和“加急服务”。

“所谓‘加急’，只是代理机构加快材料提交、及时答复审查意见，压缩流程空隙，不可能将9个月周期缩短至两三个月；‘包过’更是无稽之谈，商标能否授权，决定权在国家知识产权局，任何代理机构都无法保证。”许先生介绍道。

而针对普通人、小企业注册商标的常见误区，许先生结合8年从业经验，给出了三条实用建议：首先，注册前务必先查询，国家商标局官网有免费查询入口，输入商标名称、选对所属类别，即可查询是否存在近似商标，避免因商标近似被驳回，浪费时间和费用；其次，从事经营、开网店、打广告的主体，务必注册第35类（广告销售类）商标，“当年新百伦就因忽略这一点，被他人抢注第35类商标，导致仿店泛滥，维权困难，满大街都是卖假货的。”最后，切勿囤积商标，商标连续长时间不使用，任何人都可申请撤销，部分商家盲目囤积商标，最终均被撤销，得不偿失。

规则漏洞、时间差与法律边界

“这样的行为不是违法吗？为何放任不管？”不少网友发出疑问。其实，今麦郎的紧急叫停，并不是网友曝光的偶然，而是处在国家相关法规即将执行的关口上。问题的关键在于，许多品牌都在钻“存量商标”与“新规过渡期”的双重空子。

今麦郎的“手打”商标注册于2006年，汇源100%的商标同样存在多年。在法律实践中，已经注册的商标如果未被宣告无效，企业就有权继续使用。而宣告无效需要有人申请、有人审查，这是一个漫长的过程。

2025年3月，国家发布《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB7718-2025），明确规定预包装食品不允许使用“零添加”“不添加”等用语，并对误导性标签作出严格限制。然而，该标准要到2027年3月16日才正式实施。

“从2025年3月到2027年3月，两年的过渡期内，如果现有已注册的商标在试用期内，企业依然可以使用‘零添加’等字样。”上海段和段律师事务所孙富果律师表示。当新规正式落地时，这些企业早已清完了库存，赚完了最后一波“焦虑税”。

这种行为是否构成欺诈？中国政法大学教授冯晓青此前接受媒体采访时称：具有欺骗性的商标主要是指对产品的质量、特点容易产生误认。即便商标注册成功，如果使用方式具有欺骗性，依然涉嫌违反《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》。

另外，根据消费者权益保护法相关规定，经营者应如实、全面提供商品信息，而此类品牌的包装宣传易使消费者对分量产生误判，侵害了消费者的知情权与公平交易权。若企业能及时优化包装，清晰展示产品分量，或可降低法律风险。

而随着2027年《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB7718-2025）正式落地，以及商标法修订草案对误导性商标使用的严格规制，监管力度持续收紧，那些恶意抢注、误导性使用商标、虚假宣传的行为，终将被逐步清理。

商标本身的初衷是保护品牌，为商家经营筑起“防护墙”，防止他人蹭热度、搭便车。但如今，部分商家却将这道“防护墙”，变成了钻规则空子、赚取“焦虑税”的工具——无论是快消品行业的商标文字游戏，还是各类套路商标的持续存续，本质上都是利用规则漏洞和消费者认知偏差，进行虚假宣传、擦边宣传，最终损害的是消费者的合法权益，也扰乱了公平竞争的市场秩序。

大众新闻·齐鲁壹点 张志恒 孙佳琪