三农深度调查｜“村咖”大洗牌，山东这些店为啥能逆风生长？

2026年五一假期将至，山东乡村旅游市场即将迎来客流高峰，曾席卷齐鲁乡野的“村咖”热潮，正经历一场残酷的行业洗牌。曾几何时，举着咖啡杯与田埂菜园同框的田园风打卡照在社交平台刷屏，山东各地乡村咖啡馆如雨后春笋般涌现。然而今年以来，“村咖降温”“风口已过”的感慨不绝于耳，不少曾座无虚席的网红门店悄然贴出闭店转让告示，行业更迭速度远超预期。

村里的咖啡。

但降温并非赛道终局。记者近日走访济南、菏泽、济宁、烟台等多地门店发现，在行业逆风之中，仍有一批乡村咖啡馆跳出“打卡依赖”，以农文旅融合为内核，走出了差异化生存之路。正如2026年中央一号文件提出发展“小而美”文旅业态、支持农文旅融合发展的要求，如今的山东“村咖”，早已从拼颜值、抢流量的上半场，迈入拼融合、比深耕的下半场——能在洗牌中站稳脚跟的，从来不是最火的，而是最懂土地、最会经营人情的。

网红风口下的洗牌大考

2023至2025年，是山东村咖的爆发期。小红书平台“山东村咖打卡”相关笔记超10万篇，从胶东半岛到鲁西南平原，闲置农房改造的咖啡馆遍地开花，不少门店节假日单日客流破百人，排队等位成常态。这股热潮，让咖啡这个曾经的“城市洋玩意儿”，成了山东乡村文旅的新晋顶流。

但热潮之下，泡沫快速显现。记者调查发现，仅2026年第一季度，山东就有近10家乡村咖啡馆发布转让信息，其中不乏去年五一、国庆期间刷屏社交平台的“网红店”。

“去年国庆店里一天能接80多单，院子里全是拍照的人，今年开春就撑不住了。”潍坊一家已闭店的村咖主理人坦言，当初跟风入局，花20多万元把村里的闲置小院装成网红风格，靠小红书引流火了一阵，可新鲜感过去后，工作日几乎零客流，周末客流直接腰斩，叠加乡村原材料采购成本比市区高20%的压力，最终只能关门止损。

“村咖”季节性差异极大，旺季一店难求，淡季门可罗雀。

行业集体遇冷的伏笔，早已在入局之初埋下。记者走访发现，多数爆火又快速陨落的村咖，都陷入了同一种流量陷阱：靠高颜值场景吸引打卡，靠社交平台投放引流获客，却始终没有形成不可复制的核心竞争力。千店一面的白墙原木、蕾丝窗帘、网红秋千，看似把城市咖啡馆搬进了田野，却完全脱离了乡村的在地特色，游客拍完照就走，人均消费不足30元，门店复购率不足5%。更致命的是，这类门店高度依赖节假日客流，季节性差异极大，旺季一店难求，淡季门可罗雀，最终在持续的成本压力下走向闭店。

“前两年村咖的爆发式增长，很大程度上是乡村旅游红利下的跟风入局。” 山东省文旅业内人士坦言，大多数创业者只有田园情怀，没有成熟的运营思路，更没有和乡村产业深度绑定，一旦流量红利消退，闭店就成了必然。

把咖啡种进乡村产业链

洗牌潮中，一批逆势生长的山东村咖，用实践打破了“村咖不香了”的定论。这些门店的共性，是跳出了“单一卖咖啡”的局限，把咖啡馆变成了乡村产业链的关键一环，用“咖啡+”的多元业态，构建起完整的农文旅消费闭环，让乡村从“打卡路过”变成“停留扎根”。

烟台市福山区高疃镇渡口村，46岁的柳榴在清洋河畔建起的“草莓微醺栈”，是这场融合实践的先行者。从2003年返乡创业，他用20多年时间，从父母辈的草莓种植起步，一步步搭建起汇聚107个草莓品种的博物馆、22套闲置民居改造的特色民宿、餐饮采摘一体化的全产业链，2026年春节开业的“日咖夜酒”咖啡馆，从来不是孤立的业态，而是补齐乡村夜游短板、留住游客的关键拼图。

烟台市福山区高疃镇渡口村。（资料图）

“以前游客采完草莓、吃完饭就走，现在咖啡馆、小酒馆开起来了，夜生活丰富了，游客能从早玩到晚，甚至住上两三天。”柳榴的创意始终跟着游客需求走，从民宿里的水景、亲子设施，到如今的咖啡酒馆，每一步都在拉长乡村的消费链条，今年他还计划打造全系列草莓主题产品，以渡口村为核心打造“草莓小镇”，让咖啡与草莓产业深度绑定、双向赋能。

同样把咖啡融入产业生态的，还有济南商河县单家园村的“村物咖啡”。这家藏在千亩枣林里的咖啡馆，由单家园村建设、济南芳韵田园居餐饮管理有限公司负责经营，见证了这个曾经集体年收入几乎为零的“软弱涣散村”的逆袭。

2017年返乡的村经济合作社理事长单祥正，联合村支部书记王海英，带着村民整合500亩闲散土地，成立合作社，从果蔬采摘大棚起步，一步步打造出集采摘、垂钓、共享农场、温泉民宿、研学基地于一体的农文旅业态，而咖啡馆正是串联起整个消费链的核心节点。

游客打开村物咖啡。

项目由济南芳韵田园居餐饮管理有限公司负责人乔芳牵头运营，改造老房时，团队坚持“修旧如旧”原则，保留红砖墙与高穹顶，秉持“让农村更像农村”的理念弱化过度现代元素，同时把枣林文化、本地农特产品融入咖啡产品与文创周边。依托单家园村与中国乡建院合作打造的研学基地，咖啡馆拥有稳定的固定客源，不仅成了城市游客的打卡地，更成了村里研学基地的固定配套消费场景。

春日的商河县村物咖啡。

“周末下午咖啡馆坐满年轻人，晚上火锅店要排队，咖啡、采摘、民宿、火锅，我们的消费链越拉越长，游客能从早到晚留在村里。”乔芳说，这杯咖啡带来的人气，不仅吸引了年轻人返乡就业，还带动了十余名村民增收，让曾经的“空壳村”成了远近闻名的近郊游“明星村”。

成武县郜鼎咖啡。

即便是单店运营的乡村咖啡馆，也在融合发展中找到了生存空间。济南长清区五峰山街道宋村玉米地里的麦浪咖啡店，95后主理人王小曦把这家开在田间的咖啡馆，变成了周边农家乐的“引流入口”。原本只想打造年轻人放空治愈空间的她，试营业后就发现，专程从市区赶来打卡的游客，大多有配套餐饮需求，于是她主动为游客介绍周边农家乐，用咖啡馆的流量反哺乡村文旅。菏泽成武县郜鼎古村的咖啡馆，则把咖啡业态与古村3000年的西周历史文化、非遗小院、特色民宿深度绑定，不仅带火了古村人气，更带动了周边农家乐与农特产品销售，实现了创业者增收、村集体增效、村子提质的多赢。

懂人情的店才能走得更远

如果说业态融合是村咖的生存骨架，那么对乡土人情的理解与融入，就是村咖的生命力底色。洗牌潮中倒下的门店，大多把自己做成了“城市人在乡村的孤岛”，而真正活下来的门店，无一例外都读懂了“乡村的温度”，把咖啡馆变成了连接城市与乡村、承载游客情怀与村民日常的公共空间。

济南市历城区鲍家街道曲家庄村的“三克油咖啡馆”，是这句话最生动的注脚。三个95后年轻人，用22000元的超低预算，把村里的闲置小院改造成了咖啡馆：没有请施工队，修补房顶、刷墙涂鸦、改造旧家具全靠自己动手；旧家具、咖啡机大多是从自家搬来的；保留了院子里的老树，把厢房改成漫画屋和电影屋，没有刻意堆砌网红元素，却打造出了一个让城市人放松、村里人亲切的空间。

曲阜市石门山村口咖啡铺。

更难得的是，她们从开业之初，就没有把自己和村里的乡亲隔离开：花70块钱淘来旧三轮车，改造成流动咖啡车，周末就推到村口，让没尝过咖啡的大爷大妈免费体验；装修时村里人主动来帮忙，缺什么就送什么，平日里串门唠家常，处得像亲戚一样。

如今，这家小店不仅是年轻人的打卡地，更是村里人的歇脚处，叔叔阿姨们没事就来买杯拿铁，坐在院子里晒太阳拉家常，骑行爱好者路过总会停下来歇脚，没有高额房租压力，没有被流量绑架的焦虑，靠着对乡土人情的精准把握，在行业洗牌中稳稳站住了脚。

曲阜市00后主理人肖家乐靠着当地政府免费提供的一年场地，仅投入3万多元就开起了店。

这份对乡土的尊重，同样刻在多家逆势生长的门店基因里。成武县郜鼎古村的咖啡馆，保留了老房子的夯土墙、木房梁，让老村的质朴与新潮的咖啡香自然相融，从最初被村里大爷大妈质疑“洋玩意儿没人喝”，到如今成了乡亲们日常的歇脚地；曲阜市石门山镇石门山村的村口咖啡，00后主理人肖家乐靠着当地政府免费提供的一年场地，仅投入3万多元就开起了店，通过抖音精准引流，95% 的客源来自线上，单日营业额最高突破6000元，既借了乡村文旅的流量东风，又扎根本地享受政策扶持，更带动了村里的客流。

村咖如何从爆红到常红

这场行业洗牌，撕开了村咖赛道的核心痛点，也为行业未来的发展指明了方向。记者走访梳理发现，同质化严重、过度依赖流量、运营能力不足、业态单一、脱离乡村社区，是制约村咖可持续发展的五大核心症结，也是多数闭店门店共同踩中的雷区。

“村咖的本质，从来不是‘咖啡馆下乡’，而是乡村消费场景的创新，是农文旅融合的重要载体。”山东大学文化产业研究院副教授戴彦臻表示，2026年中央一号文件对“小而美”文旅业态、农文旅融合的明确要求，正是村咖行业破局的核心遵循。村咖想要从“网红”变“常红”，首先要锚定“农”字根本，把咖啡业态深度融入乡村产业生态，而不是做孤立的网红打卡点。柳榴的草莓全产业链、单家园的村集体抱团发展，都印证了只有让咖啡成为乡村产业链的一环，才能摆脱对单一流量的依赖，获得可持续的生命力。

桃花峪龙子峪村咖啡店。

村咖在山东是一个大市场，目前还处于迅猛发展的态势。这片快速生长的蓝海市场，究竟该如何走出长久的生命力，而非昙花一现的网红热度？山东财经大学乡村振兴学院院长、沂河源田园综合体项目发起人董方军，对此有着深刻的见解：乡村的核心竞争力，永远是独一无二的在地性。一旦脱离了乡土本色，乡村咖啡馆就彻底失去了灵魂。想要做出真正的差异化，关键就在于深耕在地文化，讲好属于这片土地的乡村故事。他举了一个鲜活的例子：汇泉桃花岛景区的龙子峪村，凭着万亩桃园这份不可复制的生态禀赋与在地资源，村里的几家咖啡店单日最高卖出1800多杯咖啡，成了年轻人争相打卡的乡村消费新地标。

桃花峪龙子峪村咖啡店。

而乡土人情，是村咖最珍贵的底色。多位存活下来的村咖主理人坦言，村咖想要长久，既要服务好城市游客，也要服务好本地村民，让咖啡馆成为连接城市与乡村的桥梁，而不是割裂的孤岛。只有真正融入乡村社区，才能获得最坚实的人情红利，这是任何网红流量都无法替代的长久生命力。

同时，政府的政策托底，是村咖行业健康发展的重要保障。烟台高疃镇的引才留才政策、菏泽永昌街道的乡村振兴合伙人机制、曲阜石门山镇的免费场地扶持，都为返乡创业的年轻人解决了场地、资源对接等核心痛点。

五一假期的大幕即将拉开，齐鲁乡野的咖啡香，又将迎来新一轮的客流检验。行业的洗牌，不是村咖赛道的终点，而是行业回归理性、走向成熟的开始。

（大众新闻·农村大众记者 张超 通讯员 曹楠 孙延伟 张海洋）