财经观察 | “小地雷” 营销翻车！“都市丽人”陷业绩与口碑双重困局

老牌内衣企业都市丽人，因产品宣传使用不当表述陷入舆论风波。

近日，有网友投诉，都市丽人在得物APP上架的一款内衣，标注“小地雷内衣”字样。该表述被指物化女性、带有侮辱意味，引发消费者强烈不适。

消费者反馈问题后，初期客服“只是比喻，不用代入”的回应，被批敷衍推诿，进一步激化了舆论矛盾。

4月20日晚，都市丽人发布官方致歉声明，直面争议、承认错误。

声明中，品牌明确“小地雷”一词带有侮辱女性或擦边性质，同时承诺不找任何借口，不甩锅经销商或第三方，只要标注品牌标签，责任完全由品牌承担。

事发后，都市丽人已第一时间启动全渠道、全经销商紧急自查，所有含“小地雷”及类似不当词汇的商品链接、卖点，均已全部删除或下架。

同时，品牌同步规范客服话术，要求面对相关问询必须坦诚认错、不得推诿，内部专项整改已同步启动。

针对长效管理，都市丽人划定了明确整改时间表：3天内完成全平台内容二次复查，杜绝同类不当表述；1周内下发《内容审核红线手册》，明确禁用语清单；2周内建立经销商违规连带处罚机制。

4月21日记者核实发现，涉事产品已去除“小地雷”相关表述。记者致电品牌官方寻求进一步回应，截至发稿前未获更多反馈。

作为国内首家港股上市的内衣企业，都市丽人始创于1998年，曾稳居行业头部位置，近年来经营持续承压。

品牌最新财报显示，2025年都市丽人营收29.54亿元，同比下滑1.9%；归母净利润1.23亿元，同比下滑2.4%，营收利润双下滑。

值得注意的是，电商渠道是都市丽人近年核心增长极，2025年电商GMV同比大增175%，线上营收占比突破60%。此次风波恰恰爆发于线上平台，或对其核心增长渠道造成冲击。

女性消费品的核心竞争力，是尊重而非流量投机

此次事件也引发行业广泛反思，同时撕开了消费品市场低俗命名乱象的一角。

 “小地雷” 营销翻车，看似是一次内容审核的偶发失误，实则是品牌对核心用户需求与价值观长期漠视的必然结果。在女性消费持续升级的当下，消费者对内衣品牌的选择，早已不止于产品的功能与性价比，更看重品牌是否能与自身价值观同频、是否能给予女性足够的尊重与情感共鸣。

不可否认，都市丽人此次舆情处置中，不甩锅、不推诿、第一时间担责并公布明确整改时间表的做法，相较于部分品牌动辄将责任推给经销商、第三方代运营的舆情应对，获得了部分舆论的认可，但消费者信任的修复，绝非一纸声明和短期整改就能完成。

品牌能否真正将尊重女性的价值观，落实到产品研发、营销宣传、渠道管理的全流程中，能否让审核红线真正落地而非流于形式，才是挽回用户信任的关键。

对于整个贴身衣物行业乃至女性消费品赛道而言，此次事件也敲响了行业警钟。在流量竞争日趋激烈的当下，不少品牌试图通过低俗擦边、猎奇梗、冒犯性表述博取短期流量关注，但这种营销方式，本质是在消耗品牌的长期口碑与核心用户的信任。

行业发展的长期逻辑早已证明，只有真正尊重用户、深耕产品价值，构建与核心客群同频的品牌价值观，建立完善的内容审核与合规管理体系，才能在激烈的市场竞争中实现长期稳健的发展。靠低俗营销走捷径，最终只会走进品牌发展的死胡同。 

大众新闻·半岛新闻综合自界面新闻、潮新闻、南方都市报、新民晚报、网友评论等