文旅深一度｜文化IP要火，为啥得先“翻一回身”？

千年文脉，能出爆款IP吗？

日前，演员何润东以“西楚霸王”项羽形象亮相苏超联赛，推动楚风文化IP迅速出圈。这再一次引发文旅业深思：在IP经济时代，长期沉睡的传统文化能否借助新手段“翻身”、吸引年轻人？这既是文化“两创”的必答题，也是对市场需求的精准回应。

4月23日上午，在山东省“数智文旅·共创未来”科技文旅供需招商对接活动现场，松延动力、群核科技、灵伴科技等多家前沿科技企业展示了自己的最新数智文旅解决方案：

有的让具身机器人化身“导览员”，有的将文旅AI智能体嵌入眼镜，有的将毛绒手办结合地域文化做成“旅游搭子”，为游客提供情绪陪伴……

从“好看”到“好玩”，智慧文旅的破题思路愈发明晰——在文化传承中寻求突破，在技术应用中实现价值。而这一变化，正在山东各地加速呈现。

开心麻花与山东文旅·红叶柿岩旅游区合作打造的国内首个户外山水剧场演艺项目《奇幻聊斋》现场

在淄博，改编自蒲松龄《聊斋志异》的演艺项目《奇幻聊斋》，“长”进了红叶柿岩的山谷里：白天是山水与古村，夜晚则化作流动的剧情空间。游客行走其间，可能在转角撞见狐仙，在巷口触发剧情，甚至通过互动推动故事发展，从“看戏”走向“入戏”。

在泰安，国家级非物质文化遗产泰山石敢当，曾经仅是立于街巷路口的民俗符号，厚重、有来历，却与年轻人生活相距甚远。如今，它被拆解为“敢敢”“当当”卡通形象，走进文创、动画与AR互动，成为城市文化传播的最强IP。

在潍坊，距今已有2400余年历史的风筝，也不只醉倒在春风里。通过对其历史谱系、工艺纹样和文化寓意的系统梳理，风筝被转化为6000多项可确权、可开发的数字资产，甚至搞起了IP联名和赛事活动，完成从手工艺到文化产业资源的跃迁。

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这些看似分散的案例，实则都在回答一个问题：传统文化，为什么过去有价值、却没流量，现在却开始既有流量、也有产值？答案，恰恰藏在转变的三道关卡之中。

第一道关：敢不敢改。

长期以来，不少地方坐拥丰富的历史文化资源，却难以转化为现实影响力：有的停留在复刻与展示，形式稳妥却缺乏活力；有的急于商业开发，反而稀释了文化本身的内核。结果是，文化要么“高高在上”，要么“浅尝辄止”，难以真正进入当代生活。

文化资源之所以沉睡，症结在于表达方式过于单一。泰安把泰山石敢当变成“敢敢”“当当”，本质上是把“只能被理解的文化”变成了“可以被感受的内容”。也正是这个“翻身”的过程，才让传统文化在新的场景中焕发出活力。

第二道关：能不能落地。

文化IP一旦火起来，如果没有产品、场景和产业承接，很快就会被互联网遗忘。潍坊风筝的路径颇具代表性：从文化梳理，到版权确权，再到文创开发和产业链延伸，走的是“资源变数据、数据变资产、资产变资本”的路子，把风筝从文化符号转化为产业支点。

这正是“翻身”的另一面：不仅要让文化从过去的符号变成当代的内容，还要让它能在市场中持续运营，形成真正的产业支撑。

第三道关：能不能留下来。

许多地方做IP有个常见问题：热闹一阵子，就没下文了。原因在于，他们把IP当成一次营销，而不是一个持续运营的产品。相比之下，像淄博《奇幻聊斋》通过不断扩展剧情节点、更新互动玩法，让游客每次来都有不同体验，才能形成稳定的复游和消费，进而沉淀为城市记忆。

不过，热潮之中，也需要一点冷静。

当“万物皆可IP”的口号越来越响，一些地方也在急于求成：形象设计同质化、文化内涵被过度简化、甚至出现贴标签式开发。如果文化只剩“可爱”和“好卖”，却失去了自身的精神内核，那么再多的流量，也难以支撑长久。

说到底，文化IP的价值，不只是让人买单，更要让人认同。文化要“活”，可以靠创意出圈；但要“长红”，终究还得回到对文化内核的再理解、对市场逻辑的再适配，以及长期运营的耐心与定力。

“翻一回身”，远不止看起来那么简单。

（大众新闻记者 王鹤颖）