直营门店一年缩减近10%，市值蒸发超95%，奈雪的茶为何掉队？

近日，新茶饮上市公司2025年财报悉数披露，在蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶六家已上市的品牌中，奈雪的茶是唯一仍在亏损的“差生”：2025年全年净亏损2.41亿元，连续两年录得亏损，营收也连续两年下滑。

回想2021年6月，奈雪的茶以“新茶饮第一股”的身份登陆港交所，市值一度冲破340亿港元。而截至记者发稿，其股价已跌至0.8港元，较峰值暴跌超95%，市值仅剩约14亿港元。从“新茶饮第一股”到唯一亏损的“差生”，奈雪经历了什么？

加盟停滞、门店首次负增长

2025年，奈雪的茶交出了一份令人担忧的成绩单。财报显示，公司全年实现总收益43.31亿元，较2024年的49.21亿元下降12%，较2023年超53亿元的峰值缩水逾16%，为上市以来首次年度营收下滑。其背后是门店规模的系统性收缩：截至2025年末，公司门店总数从1798家缩减至1646家，净减少152家，为上市以来首次年度门店负增长。

奈雪的茶门店。

关店是奈雪2025年的核心动作。全年直营门店从1453家锐减至1288家，净关闭165家低效门店；曾被寄予厚望的加盟业务几乎“原地踏步”，加盟门店总数仅为358家，全年仅净增加13家。在古茗2025年门店净增3640家、沪上阿姨净增2273家的行业背景下，奈雪的加盟扩张几乎可以视为停滞。

不过，门店规模的缩减也并非全无成效，成本端已出现明显改善。财报显示，核心原材料成本同比下降18.7%至14.7亿元，员工成本下降14.8%至12.22亿元，与门店租金相关的使用权资产折旧从4.13亿元大幅缩减至2.74亿元，降幅达33.7%。这些“瘦身”举措让经调整净亏损从2024年的9.19亿元收窄至2.41亿元，亏损幅度缩小了73.8%。

然而，减亏与盈利之间仍有本质区别。2025年奈雪经调整净亏损率仍为-5.6%，而同期其他五家上市同行已全部实现盈利：蜜雪冰城净利润58.87亿元，古茗31.15亿元，茶百道8.2亿元，沪上阿姨5.01亿元，霸王茶姬11.71亿元。

来源：公司财报

值得注意的是，直营门店单店日销售额从7300元微增至7700元，日均订单量从270.5单提升至313单，但这种回暖建立在“以价换量”基础上。中泰证券研究显示，2020年奈雪平均客单价高达43元，甚至超过喜茶。如今，每笔订单平均销售价值已降至24.4元，较2021年高点跌去超过40%。单店日销售额5.2%的增幅，远低于日均订单量15.7%的增幅，说明每一单的“含金量”正在持续稀释。

外卖挤占，“第三空间”失灵？

近日，记者走访了附近商圈的多家奈雪的茶门店，昔日排队购饮的热闹场景已难觅踪迹。工作日下午时段，店内约二十张桌子大多空着，零星坐着三四个人，但桌上并没有饮品。记者在店内停留了约30分钟，期间吧台前没有一位排队点单的顾客，先后有6名外卖小哥进店取餐，形成“堂食冷清、外卖更忙”的鲜明反差。记者打开微信小程序搜索附近奈雪门店发现，配送时间均在半小时以内，自取服务也未出现等单现象。

奈雪的茶门店。

这种现象在财报中得到了精确印证。2025年，奈雪直营门店外卖订单收入占比从2024年的41.4%飙升至52.6%，首次突破50%，成为销售端唯一实现增长的收入板块；而门店点单和自提订单收入均同比下滑，自提订单占比从45.5%降至38.1%，门店堂食营收占比从13.1%进一步缩至9.3%。换句话说，每10元收入中，超过5元来自外卖平台，仅有不到1元来自顾客坐在店里消费。

然而，外卖订单的增长并未带来利润的同步提升，但随之而来的平台服务费反而挤压了门店的盈利空间。财报显示，奈雪2025年配送服务费达4.617亿元，同比增长33.3%，占营收比例从7.0%升至10.7%。外卖占比的攀升，在相当程度上揭示了“第三空间”溢价能力的削弱。外卖订单的流水在扣除平台抽成、包装及配送补贴后，对门店利润的贡献极为有限，当消费者越来越倾向于通过外卖平台购买茶饮而非到店体验，奈雪为“大店模式”付出的高租金和高人力成本，便成为沉重的经营负担。

奈雪的茶门店内少量仍在售卖的欧包。

值得注意的是，奈雪还主动放弃了自身最具差异化的产品标签。其早年以“茶饮+软欧包”的双品类打法确立了市场地位，但降本增效的大刀却率先砍向了门店的现烤烘焙业务，改为中央厨房统一配送的预制烘焙。消费者很快便敏锐地察觉出其中的差别，烘焙食品的营收占比也从2024年的10.7%进一步降至2025年的8.1%。当欧包不再现烤、体验不再独特，奈雪此前建立的差异化优势便随之弱化。

（大众新闻·风口财经记者 赵冲）

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）