敢当时评丨东方甄选震荡里的“偶然”与“必然”

　　海报新闻评论员 张静宁

4月25日，东方甄选核心主播明明、天权、中灿、林林陆续在个人社交平台发长文宣布离开。当日，东方甄选董事长俞敏洪“紧急灭火”，在直播中表示会全面复盘内部管理问题。

回看几位主播的离职信，无一例外，他们都提到了公司执行管理层理念、风格、制度的变化，因此有不少声音将他们离职的原因归结为管理失误或私人恩怨。这当然都有其依据，但是如果我们把目光放得更远，把东方甄选的个案放在整个行业变革的大背景下来审视，我们会发现，这起风波里藏着必然，也充满了偶然。

所谓“必然”，指向的是一种行业逻辑的演进。直播电商发展至今，所有依赖大主播超级IP的商业模式，都面临过“一人兴衰系于全局”的脆弱性拷问。2023年底董宇辉的“小作文”事件，让东方甄选和所有的直播电商领略到了流量反噬的威力。此后，东方甄选管理层的战略选择，无论是“去大主播IP化”的路线，还是发力自营产品、向供应链要“护城河”的布局，本质上都是对这一脆弱性的理性回应。可以说，头部主播的一言一行，随时可能将公司拖入舆论漩涡。所以，头部主播与平台脱钩，是行业走向成熟的必然。

从这个意义上说，头部主播的离职潮，不仅仅因为东方甄选“做错了什么”，而是直播电商行业正在完成一次迟到的“成人礼”，从“人带货”走向“货带人”，不是东方甄选一家的偏执，而是整个行业从红利期走向规范化必须经历的阵痛。

然而，各个平台同样都在“去头部化”，东方甄选的阵痛却格外剧烈，甚至演变成公关危机，这就引出了这起事件中更值得深思的另一半：那个属于东方甄选的“偶然”。

这个“偶然”，便是新东方模式向直播行业平移时遭遇的偶然性困境。东方甄选区别于其他直播间的特质，就是它将新东方讲台上的知识输出，平移进了带货场域中。董宇辉们把直播间变成了一座有温度的“文化会客厅”，消费者来这里，买东西是顺带的，听故事、感受被尊重才是真正的情感锚点。一直以来，新东方对员工的培养，走的是典型的“名师”模式，老师、主播都是带有强烈个人IP属性的知识输出者，这正是它最初杀出红海的“魂”。

但新任CEO孙进上任后推行的改革，是一套标准化的工业逻辑，直播间从“会客厅”一步跨入“线上超市”，于是有了离职主播们声明中提到的：“没有争吵，没有冲突，而是一种安静的隔离”“我的理想主义，很多时候显得不合时宜”，可以说知识输出的温度与标准化促销的冰冷之间，注定难以兼容。而这正是东方甄选困局中，那份无法被行业共性所掩盖的特殊性。

偶然与必然汇流之处，问题最终落回到了一个更具普遍意义的命题：对直播电商平台而言，流程化管理与人文关怀，是否不可兼得？当然不是。

东方甄选的教训就在于，它把两者做成了对立的两级。必然的“去头部化”被用一种偶然的、粗暴的方式执行，最终导致了两败俱伤。

其实，流程化的管理，管的是下限，是品质稳定，是规模化的基础。而人文关怀拉的是上限，是创造力与归属感，是品牌灵魂的来源。这两者并不矛盾，要将两者合二为一，需要直播电商不被浪潮盲目地推着走，真正抓牢自己那份独特的企业核心价值，在建立标准化流程的同时，保留那些让品牌有辨识度、有温度的人的因素。

这是东方甄选留给行业的“真问题”，也是直播电商发展到下半场，所有“玩家”都将面对的必答题。