牛栏山五年销售额腰斩 留给宋克伟的时间不多了

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者

曾几何时，“有华人处有牛栏山”，15元左右的光瓶 “白牛二”是国民口粮酒的绝对标杆，撑起顺鑫农业百亿营收半壁江山，巅峰时单款年销量超 8 亿瓶，日均售出 230 万瓶，是蓝领餐桌、市井大排档的 “标配”。但 2025 年财报数据冰冷刺眼：顺鑫农业白酒业务营收52.18亿元，同比暴跌25.89%；销量仅27.04万千升，核心大单品“白牛二”销量同比骤降33.05%，公司整体归母净利润亏损1.52亿元，由盈转亏。1994年，28岁的宋克伟升任牛栏山酒厂，即将年满60的酒业老兵还能否带领牛栏山走出低谷，留给他和企业的时间都不多了。

全线溃败，民酒光环褪色

2025年，牛栏山的业绩下滑并非短期波动，而是量价齐跌、利润坍塌、渠道收缩的系统性危机。

营收腰斩，利润转亏：白酒业务营收 52.18 亿元，同比 2024 年的 70.41 亿元减少 25.89%；毛利率持续走低，叠加财务费用同比大增超 3 倍，公司整体归母净利润亏损 1.52 亿元，经营现金流净额 - 2.73 亿元，由正转负。

核心单品 “白牛二”（42度 500ml 牛栏山陈酿）2025年销量同比大降 33.05%，从 2020 年的 41.69 万千升跌至不足 20 万千升；战略升级产品金标陈酿全年销量仅约 5 万千升，2025年上半年同比再降 5.81%，距离 “30-40 元价格带第一大单品”目标相去甚远。

与此同时牛栏山渠道全面收缩：2025年京内经销商减少 3 个、京外减少 20 个，经销收入同比下降 23.36%；终端动销疲软，多地餐馆反馈 “以前半年进 50 箱白牛二，现在 20 箱都卖不完”，渠道推力近乎枯竭。

消费降级民酒牛栏山反被抛弃

光瓶酒是牛栏山的基本盘，但在消费降级与新国标落地后，“白牛二”的品质短板、价格劣势、工艺劣势、口碑落差、场景适配不足全面暴露。

记者将牛栏山与市场热销的其它几款光瓶酒进行对比不难看出，对比主流口粮酒牛栏山已经优势无存。

2022年白酒新国标明确：纯粮固态发酵才是白酒，添加食用酒精、香料的为配制酒。“白牛二”因采用固液法（酒精勾兑 + 香料），被踢出白酒行列，沦为 “配制酒”，而玻汾、红星蓝瓶、黑盖等均为纯粮固态发酵，有明确的粮食酒背书。消费者认知彻底反转：曾经 “15 元好酒”的标签，变成 “廉价酒精水”，品质信任崩塌。口感上，白牛二入口甜顺但酒体单薄、粮香不足、尾韵短促；玻汾清香纯正、甘冽爽口；红星蓝瓶绵甜干净、无杂味；黑盖窖香浓郁、醇厚协调，纯粮酒的层次感与体感优势明显。

牛栏山的核心客群是蓝领、农民工，受房地产、基建调整影响，人群基数与消费能力双降；而 Z 世代、新中产成为消费主力，他们不喝勾兑酒、不喝土味酒、追求低度纯粮与颜值。白牛二 “民工酒”标签根深蒂固，年轻人觉得 “土、廉价、不上档次”；反观玻汾、黑盖，依托名酒基因，口碑正向、认知高端，既能自饮也能小聚，场景适配更广。

民酒的本质是 “民心”，而非 “低价”

业内人士表示。牛栏山的衰落，是低价依赖症、品质漠视症、品牌固化症共同作用的结果。2025年的亏损与销量暴跌，不是偶然，而是长期忽视消费需求变化、固守低端思维的必然代价。

民酒的核心从来不是 “便宜”，而是品质靠谱、价格亲民、口碑过硬。汾酒、红星、泸州老窖等品牌的崛起，印证了消费者愿意为纯粮品质、品牌口碑买单，而非单纯追求低价。

对于牛栏山而言，挽回民心的关键，不是继续打价格战，而是彻底告别勾兑酒依赖，深耕纯粮工艺；撕掉 “民工酒”标签，重塑年轻化、品质化品牌形象；优化渠道体系，让终端有利可图。否则，曾经的国民民酒，终将彻底失去民心，沦为时代的回忆。

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