方兴东教授谈数据思维背后的数据逻辑：这才是面向人机协同的新质生产力

导读

数据思维并不是一种纯粹的主观思想，而是依托客观规律的发展与演变所形成的科学思维模式。数据思维的背后是一种全新的数据逻辑；数据逻辑是一种新的生产方式，亦是一种新的生产关系。

智能时代，内容的本质未变，但其背后的生产方式和生产关系已发生根本转变。因此，并不是说内容不重要、内容不需要了，而是仅仅停留在内容层面是不够的，必须将内容放置在新的生产方式和生产关系之上。

其中，不仅仅是AIGC（人工智能生产内容），而是内容的形式和形态，内容的生成与生产机制，内容的分发方式和传播范围，乃至内容的作用方式等系统性的各种要素和关系，都已经今非昔比。

数据逻辑本质是一种人机协同的新质生产力。我们可以从数据逻辑角度，深入阐述数据思维的底层逻辑，并以此衔接到主流媒体的数据战略和数据业务等层面。

本文对话专家：

方兴东 浙江大学国际传播研究中心执行主任，浙江主流媒体系统性变革研究中心首席专家；

钟祥铭 浙江传媒学院新闻与传播学院副研究员，浙江主流媒体系统性变革研究中心研究员。

要探讨清楚内容思维和数据思维，我们很有必要把这两个概念再深入一下。

首先，我们需要重新认识内容。何谓内容？作为名词的“内容”（content），通常指的是某个作品、讲话或容器中所包含的具体信息或物质。例如，在书籍、电影或演讲中，我们日常谈论其内容，指的是其中所传达的信息、故事或观点。

也就是说，内容是指通过文字、图片、视频等形式传达的信息或表达的思想。是表示在某个特定主题或文本中所包含的信息或要素的总和，是一个整体的概念。

可以说，内容是传播活动中最直观和显性的，因此，我们往往将内容想当然地视为人们日常可以直接感知的外在形式。这种内容思维是浅层次的。我们常强调的内容为王，并不能停留在形式为王之上。

我们必须回到内容的本质来重新审视内容思维。从学理上看，相对于形式来说，内容是事物内部所包含的实质或意义。相对于形式、技巧而言，内容是新闻、文学或艺术作品中所含的意义或精神。

因此，真正的内容思维，一定要超越形式，深入内在的本质和意义。而数据思维，也不仅仅是我们感知的数据形式，而必须深入数据背后的本质和意义。

从这个层面看，我们就可以发现，其实内容思维和数据思维本质是一致的，并不是两个层面或者两件独立的事，而是因为我们停留在可感知的形式层面，造成了认知的错位。这种认知错位，在实践中体现得尤为明显。比如说曾经发挥重要作用的“健康码”，就是一种数据驱动的全新的内容。

深入内容思维和数据思维，我们可以结合经济学和传播学等基础理论，进一步从要素层面展开思考。

2 传统模式的式微是因为传播的第一要素变了

钟祥铭：我觉得大家对主流媒体发展困境的解释，往往会归结于“互联网冲击”“商业平台”等层面，我们也看到大量优质内容的传播效果不尽如人意，好内容和高流量之间的关联似乎越来越弱。这背后到底出了什么问题？在进入这个话题之前，我想先从一个更基本的问题问起，就是当前发生的这场传播变革，究竟变的是什么？很多人感受到了变化，但说不清楚变化的本质在哪里。你怎么看？

方兴东：数据逻辑本质是一种人机协同的新质生产力。我们正在经历一场传播领域的根本性变革。这场变革的关键，作为形式的内容不再是传播体系中无可替代的核心，其重要性相应降低，数据则日益成为主导传播走向的重要因素。在这场看似技术层面的更迭背后，是整个传播格局的深层逻辑重构。对于每一个身处媒体、内容、传播行业的组织与个人而言，理解这场变革的本质，已不再是可选项，而是生死攸关的必答题。

要理解这场变革，先得理解过去那套体系为什么能成立。

在传统大众传播时代，媒体行业的商业逻辑，始终绕不开两条核心路径。一条是靠用户订阅、内容售卖变现的发行模式；另一条是靠内容吸引注意力，再二次售卖给广告商的广告模式。两条路径的底层逻辑高度统一——“内容为王”。这套逻辑得以成立，根基是信息不对称。

传统媒体靠着专业的内容生产能力与独家的信息传播渠道，成了公众获取有效信息的核心载体，甚至是唯一入口。内容，是决定传播效果的第一要素；内容的生产成本与专业质量，直接构成了媒体商业模式和行业影响力的护城河。

在这个体系里，媒体是信息通道上绝对的“守门人”。从信息筛选、编辑加工到最终传播落地，传统媒体拥有完全的话语权。而高质量的专业内容，无论是OGC（机构生产内容）还是PGC（专业生产内容），都需要极高的投入：庞大的采编团队、持续的资金支持、复杂的生产流程。正是因为优质内容的稀缺性与较高的生产成本，传统媒体才能主导公众的注意力，守住行业权威性，维持稳定的盈利能力。

然而，这套逻辑的瓦解，或者说，这场要素级变革，不是突然发生的，而是经历了两个清晰的历史阶段。

第一阶段，是Web2.0的UGC（用户生产内容）时代。全民创作彻底打开了内容供给的闸门。微博、微信、短视频等平台兴起，让普通用户无需掌握专业技能，就可成为内容生产者。图文、短视频这类轻量化内容，开始呈爆炸式增长。

传统媒体不管是内容生产速度、覆盖范围还是形式创新，都再也无法形成绝对优势。这一阶段，内容的稀缺性被用户的规模化参与所削弱，而互联网的普及开始沉淀海量的用户行为数据，为人机协同的萌芽奠定了数据基础，数据开始初步参与传播环节，成为连接人与人、人与内容的桥梁。

第二阶段，才是真正的历史性转折点，也就是AIGC的全面爆发。它带来了内容生产成本与边际生产时间的断崖式下滑，彻底改变了内容供给的底层结构。过去，制作一条视频、写一篇深度长文，需要耗费大量人力，对创作者有极高的专业技能要求。

今天，借助多模态人工智能生成模型，只需输入几行简单的提示词，系统就能在数秒内生成逻辑通顺的数千字文章、高度逼真的图像，甚至极具视觉冲击力的视频。AIGC不仅在质量上和人类创作难以区分，在很多维度上，还能做到更高效、更贴合需求。

这一刻，不只是专业媒体的内容生产优势快速消减，就连自媒体创作者搭建的内容壁垒，也被持续削弱。当机器能以接近零的边际成本、工业化的速度源源不断地生成合格甚至优质的内容时，内容正在快速丧失其作为核心传播要素的稀缺性溢价。

整个内容行业，或将进入无差别的海量供给阶段。而这一切的背后，是数据驱动机器完成标准化、规模化的内容生产，人类则聚焦于创意、价值判断等核心环节，人机协同的生产模式成为主流，并将彻底重构内容生产的底层逻辑。

身处信息过载的智能化时代，我们必须承认一个现实，社会影响力依然需要依托内容实现，但“优质内容必然产生高影响力”的逻辑，几乎已经不再奏效了。传播力的定义和内涵，发生了深刻的质变。它不再是单一的内容触达范围，而是拓展成了触达精准度、用户互动度、内容转化度、影响持久度等多个维度的综合体系。

更关键的是，这些维度的实现，没有一个能离开对数据的深度挖掘与分析。一篇耗费数月心血打磨出来的优质深度报道，如果在数据标签上无法契合算法的推荐逻辑，它的传播力可能还不如一段AI自动生成、贴合下沉市场情绪的几十秒短视频。这就是数据的力量——它不再是内容的附属品，而是决定内容能不能被看见、能被多少人看见、能产生多大影响力的关键要素。

钟祥铭：当下有一个普遍的误区，感觉数据是个筐，什么都可以往里装。数据概念已经无所不在，从简单的网页访问统计、用户注册表单到各类商业报表和所谓的“大数据营销”，到处都在谈论数据。但是，数据思维中的这个“数据”，究竟指的是什么？符合当下大环境的数据思维到底是什么？

方兴东：这个问题很关键。很多人嘴里的数据思维，只是把数据当成了工具，将它看作内容策略的辅助手段，根本没有触达核心。这种浅层的数据应用，可以归纳为三种典型形态：

一是“装饰型数据”，用数据图表美化报道，增加可信度；二是“验证型数据”，用数据佐证已经确定的内容判断；三是“监测型数据”，事后用数据评估传播效果，但并不用数据驱动内容决策。这三种形态，都没有让数据真正成为传播的核心驱动力，数据依然是内容思维框架下的附属品。

我们当下正经历的是一场从工业时代到数字时代的根本性范式转移。作为一场颠覆性的重构，“我们是否真正准备好让技术重塑我们的思维，从一个熟练的工具使用者，转变为新质生产力的积极塑造者？”

我们所说的数据思维，是站在智能时代人类传播格局重构的视角，制定的一套面向未来的整体性数据理念和数据战略，其内核正是适配人机协同的新质生产力发展要求，让数据成为连接人机、打通算法算力和人类判断力的关键纽带。

它不是“数据新闻”“计算传播”等既有实践中那种局部性、工具性的数据应用，也不是把传统业务搬到网上的技术性改良。在那些实践中，核心依然是内容，数据只是用来佐证内容、包装内容、美化版面的副产品，从来没有真正成为核心。

要理解这个本质区别，我们需要一个理论切入点。

熊彼特用“生产函数”来描述各生产要素之间的组合关系，当这一组合方式发生根本性变化，就意味着创新的发生。这个框架之所以强大，在于它揭示了一个普遍规律：决定生产力高下的，从来不是某个单一要素的质量，而是要素之间的结构性关系。

这个逻辑，同样适用于传播领域。因为传播本质上就是一种生产活动——它生产的是信息的流动、意义的建构与社会影响力的形成。既然传播是一种生产活动，它就同样存在各自承担不同功能的“要素”，这些要素之间也存在结构性的组合关系，共同决定了传播效率与传播效果。借用熊彼特的框架，我们可以构建一个“传播函数”的概念。

但这里有一个关键前提必须说清楚：传播函数不是一个固定的公式，它的变量构成本身就是历史性的。不同传播时代，参与这个函数的要素并不相同——不只是权重在变，要素本身也在增减，甚至有全新的要素在新的技术条件下涌现出来。

大众传播时代的传播函数，核心变量是内容、技术基础设施和资本。印刷机、广播发射塔、卫星，构成了内容大规模生产和传播的决定性门槛，没有资本和技术基础设施的支撑，再好的内容也无法抵达受众。内容是第一自变量，但技术基础设施决定了谁有资格进入传播体系，构成了整个时代最高的行业壁垒。

进入网络传播时代，技术门槛大幅降低，渠道的垄断被逐步打破，“用户”作为独立的传播要素开始真正进入函数，不只是被动的接收端，而是内容生产者和传播节点。到了社交传播时代，一个此前从未独立存在过的要素浮出水面——“关系”。

社交图谱、关系链条等，构成了独立于内容质量之外的传播驱动力。内容好不好固然重要，但谁在传、在什么关系网络里流通，同样深刻决定了传播的边界和效果。用户关系网络，取代内容成为这一阶段传播函数的第一自变量。

到了智能传播时代，一个在此前根本不具备独立要素地位的变量，第一次进入传播函数的核心——数据。它不是从原有要素中分化出来的，而是新技术条件下生长出来的全新要素。海量行为数据的采集、存储、计算和应用能力，在移动互联网和人工智能出现之前，根本不存在作为传播要素的物质基础。

数据的涌现，不只是改变了要素的权重排列，而是从根本上扩展了传播函数的变量空间。早在2022年的时候，时任河南日报社社长董林就说过，“报业的未来是‘数据化生存’”。迈入智媒时代，主流媒体要从信息总汇转向数据总汇，要完成从传媒集团到信息集团，再到数据集团的转型，成为整合和运营社会化大数据的综合性平台。

通过数据挖掘、数据分析及数据应用，实现内容产品的智能分发、精准传播，推动数据资源化、数据资产化、数据资本化，全产业链释放数据价值红利。

智能传播对前两个阶段基本前提的瓦解，是从两个方向同时发生的。

一方面，以TikTok为代表的数据驱动平台，从根本上重构了分发逻辑。它们不依赖内容的天然吸引力，也不依赖社交关系的自发传导，而是通过对用户行为数据的极致挖掘，实时计算、动态调配内容与受众的匹配关系。更进一步，数据反馈还反向塑造了内容的生产——什么内容值得被制造，由数据说了算。

另一方面，以ChatGPT、DeepSeek为代表的生成式AI，则从根本上改变了内容生产本身。内容的生成不再依赖人的经验、直觉与创作周期，而是可以按需、即时、规模化地产出。当内容生产成本趋近于零，内容本身也就退居其次，成了这一系统持续运转的输出物，而非起点。

这就是当下这场变革的本质——不是又一次技术工具的迭代，而是传播函数的变量构成与主从关系的根本性重构。理解了这一点，才能真正理解什么是数据思维，以及为什么它不是一个可选项。

具体来说，真正的数据思维，体现在四个相互递进的战略认知维度上。而这四个维度，都围绕着人机协同的新质生产力的培育和释放展开。

第一，数据是基础设施级的战略要素，而不是应用层的工具。在智能物联时代，数据不再是描述物理世界的“影子”，也不是事后的统计结果，而是“组织世界”的先导力量，更是人机协同的“通用语言”。可以说，数据的基础设施化，让人机协同有了坚实的运作基础。

一套全局性的数据战略，不能只停留在应用层，必须深入到基础设施层和操作系统层。亚马逊的成功，核心就在于它从一开始就把数据战略布局在了基础设施级别——从挖掘消费者数据做B2C业务起步，到完成图书品类的全面数字化，再到搭建AWS云服务，每一步都在夯实底层的数据能力。

正是这套底层布局，支撑了它持续几十年的爆发式增长。对于任何组织而言，制定战略时都须把数据当成智能社会最基础的结构材料，而不是可有可无的辅助工具。

第二，数据在未来传播模式中扮演的是基础性、决定性的角色。这也是人机协同发挥作用的核心逻辑。不管是TikTok的算法分发，还是ChatGPT的内容生成，背后都是基于海量行为数据和模型数据的自动化匹配与计算。在这套传播机制里，数据直接决定了传播的精准度、反馈回路的效率和受众的注意力流向。数据会发挥从供需匹配到意义生产的全流程决定性作用——谁掌握了更完整、更高质量的数据，谁就掌握了传播的主动权。

第三，数据是组织核心竞争力最关键的构成因素。AIGC让内容生产成本断崖式下降，内容的稀缺性溢价已被极大稀释。如果主流媒体在转型过程中聚焦于内容思维的局部改良，注定会被时代淘汰。

真正的数据思维，要求把自身的核心竞争力转移到运营优质数据上来。高质量、专业化的数据，将成为各类智能应用的壁垒，也是在舆论引导、社会治理和公共服务中占据主导权的根本依托。

比如苏州日报社打造“播报大模型”数据产品，通过其智能加工能力，深挖信息、找准选题、研判趋势，让新闻报道兼具历史厚度与现实视角。同时盘活优质内容资源，打造视听一体、有深度有温度的精品内容，构筑起自身独有的核心竞争优势。基于高质量数据构建的人机协同生产能力，才是智能时代的核心竞争力，也是新质生产力的核心体现。

第四，数据思维必须是多层次、差异化的，切忌盲目跟风。数据思维不是一个单一平面的概念，而是有着清晰的层级划分体系——基础设施层、操作系统层、应用层、服务层、传播层等。对于绝大多数机构而言，根本不可能包揽所有层级。

正确的做法是在深刻认知自身禀赋的基础上，选择自己有优势的层级切入，把数据思维和具体的业务场景深度耦合，打造适配自身发展的人机协同生产体系，在专属场景中精准释放，形成完整的业务闭环。否则，数据思维只会停留在口号层面，既无法落地，也无法产生真正的价值。

这四个维度，是理解和建立数据思维的战略认知基础。有了这个基础，才能进一步谈如何把数据思维真正落到实处。

总之，数据思维就是一种面向人机协同新质生产力的新思维。

钟祥铭：你一直在强调数据思维，但业界学界其实已经有过好几轮思维迭代了，从互联网思维到流量思维，每一次都曾经是风靡一时的热词。很多人可能会问，数据思维会不会只是下一个热词？它和互联网思维、流量思维，到底是什么关系，有什么本质的不同？

方兴东：首先要明确的是，互联网思维、流量思维和数据思维三者本质上是一脉相承的。它们都要求我们在新技术浪潮面前，主动转变思维模式，敢于自我革命，走出旧范式的路径依赖，拥抱全新的业务范式。但三者之间，又有着本质的区别，绝不能混为一谈。

理解三者的关系，有一个有效的框架，它们对应的是同一条数字化进程主线上的三个不同发展阶段，每个阶段都有其时代背景、核心矛盾与主导逻辑。

互联网思维，是互联网浪潮发展到一定阶段的产物，崛起于2010年前后。当时雷军、周鸿祎等一批互联网先行者，对互联网思维的系统性论述，让这个概念深入人心，成为那个时代的商业圭臬。其核心要义，集中在用户思维、口碑传播、极致产品、开放平台等方面，聚焦于互联网行业内部的变革逻辑。

而数据思维，是人工智能全面爆发浪潮下诞生的全新理念。若互联网思维代表技术浪潮的初始阶段，数据思维则对应着这一浪潮的高阶形态。

互联网思维成为行业热点的时候，互联网对商业和社会的变革，还停留在浅层次：主要集中在流通环节的效率提升、信息传递方式的改变。早年关于互联网思维的系列论断，于今而言已然时移世易。

因此，数据思维从来不是互联网思维的简单升级，而是一次颠覆性的底层重构。哪怕是当年靠着互联网思维快速发展的企业，如果不能与时俱进，同样会被时代淘汰。两者还有一个关键的不同，就是它们在广度和深度上有着根本性的区别。

互联网思维更多聚焦于互联网行业内部的变革；而数据思维，彻底打破了行业边界。从制造业、服务业到传媒、政务、公共服务，所有行业的发展，都离不开数据的驱动。它已经成为数字社会的底层思维逻辑，渗透到了各行各业、各个领域。

流量思维与数据思维，看似一脉相承，实则价值导向天差地别。互联网思维的普及，完成了大众对互联网变革的思维启蒙。而在当下的行业里，真正占据主导地位的，是流量思维——它是互联网思维的升级版，是抽象理念走向现实的具体体现。

流量思维更直观、更务实，能直接衔接日常的业务动作，直接决定内容的传播效果、行业影响力和最终的商业变现。如今主流传媒领域，流量思维已然形成默认的行业思维惯性。但数据思维和流量思维之间，有着本质的差异，不可混淆。

流量思维关注短期、表层的用户行为数据，追求流量的即时性与规模性，核心目标是快速获取曝光、完成转化，侧重单次传播的峰值数据，如一篇爆款文章、一条刷屏短视频。流量思维的时间维度，是“当下”。

而数据思维关注的，是用户全维度、全生命周期的数据分析，追求的是数据的长期价值和可持续性。它不执着于单次的流量爆发，而是要搭建完整的数据反馈闭环，让数据在业务流转的运营中持续增值，最终形成组织的核心资产。

数据思维的时间维度，是“长期”。用一个简单的对比来理解：流量思维像钓鱼，每次都要重新下竿，靠的是鱼饵（内容）的吸引力；数据思维像养鱼，构建的是一套持续运转的循环系统，鱼（用户与数据）在系统内自然生长增值。

从时代发展的阶段来看，互联网思维爆发于内容和信息全面数字化的阶段；流量思维是互联网革命的伴生产物，但它成为行业主导性思维，是在全民用户数字化的阶段；而数据思维，对应的是内容数字化、个人数字化之后，更高阶的社会数字化阶段。

数据思维里的“数据”，既包含了内容数字化和个人数字化的成果，更核心的是社会全场景数字化沉淀下来的海量数据——工业物联网数据、城市治理数据、消费行为数据、社交关系数据……这才是真正的数据海洋，对应着人类社会越来越广泛、越来越深入的数字化进程，是数字时代走向成熟阶段的必然产物。

因此，如果说互联网思维和流量思维对应的是技术变革和业务变革，那数据思维，呼应的是一个时代的根本性变革与迭代。它是面向整个数字社会的基本思维方式，更是主流媒体面向数字社会转型的核心底层思维。

钟祥铭：这些年，主流媒体紧跟技术步伐，从网站、App、短视频到AI领域，但其全程参与每一波技术变革后，却始终未能从根本上改变自身的发展处境。这里面是不是有一个更深层的问题没有被解决？主流媒体这些年的被动局面，业内其实已经有很多讨论，各种转型方案也层出不穷。但你的判断是，真正的出路在于数据思维和数据战略。

为何最终选定此路径，而非其他可选择的发展路径？如今主导全球信息传播格局的是OpenAI、Facebook、亚马逊，甚至英伟达等科技公司，主流媒体反而越来越被边缘化，你觉得这个局面是怎么形成的，又该怎么破？

方兴东：过去30年，主流媒体在传播格局的变革中，始终处于“且战且退”的被动局面。为什么主流媒体每一波都很积极跟进，但每一波结束之后，处境反而更被动？答案其实只有一个：因为每一次“追赶”，追的都是技术的形态，而不是背后的要素逻辑。做网站，是把内容搬到网上；做App，是把业务延伸到移动端；做短视频，是把内容形式换成竖屏。

每一次，主流媒体跟上了技术的外壳，却没有触及技术真正改变的东西，就是我们一直说的，传播的底层要素结构。这就好比农业时代的地主，看到工业革命来了，于是把粮食改用火车运输、用机器打包。他跟上了每一波技术工具，但他依然是个地主，核心资产依然是土地。

而真正在工业时代崛起的，是那些把资本、技术、劳动力重新组合、掌握了新生产要素的人。主流媒体这些年的困境，本质上是同一个问题：一直在用新工具强化旧要素，而不是切换到新的要素逻辑上来。

那么，新的要素逻辑是什么？就是数据。想要扭转这个态势，唯一的路径，是站到传播机制的前沿，用正确的数据思维和数据战略，重新掌握行业主动权。

如今，传统媒体过去的话语权，来自对内容生产和传播渠道的垄断。而今天，平台掌握了用户的全维度数据，就能精准把控信息分发的每一个环节，成为新的“守门人”。决定一篇内容能触达多少人的，不仅仅是内容本身的质量，更依赖内容的数据标签是否契合平台的算法逻辑，是否符合目标用户的行为特征。

主流媒体如果只守着内容生产的旧阵地，不搭建自己的数据体系，就永远只能依附于平台的分发规则，失去对传播节奏、传播范围、传播效果的掌控权。我们并不是说，主流媒体要去和商业平台拼技术、抢用户、争流量，而是需要建立完整的数据思维，打造自己的数据核心能力。只有这样，才能充分利用主流媒体的体制优势，重新掌握传播的主导权。

只靠传统的内容业务，已经越来越难支撑主流媒体的长期发展。行业增长空间持续收缩，内容生产的成本压力不断上升，人才结构与时代需求存在较为突出的错配现象，竞争对手还在不断跨界涌入，例如科技巨头们早已凭借数据优势渗透到了传媒领域的众多细分市场。想要突破发展瓶颈，就必须找到业务增长的“第二曲线”。

这里有一个很有说服力的案例值得深思——OpenAI的崛起。它自己不生产内容，却把全网公开的内容数据化，变成了大模型训练的核心原料。它走的不是靠内容生产建壁垒的路，而是靠着对内容数据的整合、治理与应用，成了智能时代内容生态的绝对枢纽。这个案例深刻揭示了一个现实：在新的竞争逻辑里，核心竞争力是“谁能将海量内容转化为高价值数据”。

对于主流媒体而言，数据战略恰恰能把自身的公共属性、组织信用、资源动员能力等核心优势转化为新的发展动能。更重要的是，主流媒体天然拥有高公信力的数据资产——多年深耕积累的权威信源、经过严格核实的事实数据、覆盖各垂直领域的专业知识图谱——这些是任何科技平台都无法通过技术手段复制完成的核心壁垒。但这一优势，必须通过数据思维的加持，才能真正转化为竞争力。

钟祥铭：前面我们谈了很多数据思维的理念和战略方向，我相信很多人听完是认同的。但认同归认同，落地是另一回事。现实中，也有部分主流媒体已关注到数据转型的重要性，却始终停留在口号层面，未能将相关举措有效落地推进。你觉得问题出在哪里？数据思维要真正落到实处，核心要把握哪几个层面？

方兴东：很多人对数据思维的认知，还停留在喊口号的层面。想要让数据思维真正发挥作用，就必须完成从思想理论到战略规划再到业务实施的全流程落地。我们可以用道、法、术三个层面，完整拆解数据思维的具体内涵，让它从抽象的理念，变成可落地、可执行、可评估的具体动作。

第一层是思想理论层（道），我们要树立数据是第一传播要素的底层认知。数据思维，从来不是简单的观念和口号，而是道、法、术的综合体现。这里的“道”，是数据思维的底层逻辑和核心认知，是对数据在智能传播时代核心地位的根本认同。

我们要摒弃“数据只是辅助工具”的浅层认知，而树立“数据是第一传播要素”的核心理念。要清醒地认识到，数据不仅能驱动具体的业务发展，更能重构组织的发展模式，重塑整个行业的竞争格局。

这种思想理论层面的认知，不是口头上的表面认同，而是要真正融入组织的发展理念、企业文化和全员认知里，让数据思维成为组织所有决策、行动和创新的底层依据。这需要从最高决策层开始，自上而下地推动认知变革——领导层不转变，数据思维就只是基层的执行工具，而无法成为组织的战略指南针。

同时，对于主流媒体而言，数据思维的“道”，还兼具不可忽视的公共属性。它要求数据的应用，不仅要服务于媒体自身的商业发展，还要锚定舆论引导、社会治理和公共服务的核心使命，最终实现商业价值与社会价值的统一。

第二层是战略规划层（法），要搭建系统化、可落地的全局性数据战略。只有在思想理论层面真正认同了数据的核心地位，才能搭建起科学的数据战略体系。这里的“法”，是基于数据思维底层逻辑，制定的全局性、系统化战略体系，是连接思想理论和业务实施的关键桥梁。

在这个层面，首先要深度厘清两个本质。一个是“数据”的本质，是对现实世界的数字化抽象，是组织感知世界、理解用户、把握行业趋势的核心媒介，更是可挖掘、可复用、可持续增值的核心资产。另一个是“数据思维”的本质，是用数据的视角观察问题、用数据的方法分析问题、用数据的结果解决问题的系统性思维方式。

基于这两个核心本质，组织需要结合自身的资源禀赋、发展定位和核心优势，制定分层、分类、分阶段的数据战略。也就是，要明确短期、中期和长期目标；划定数据采集、治理、应用的边界和范围；建立数据战略的考核、评估和迭代机制。最终要确保数据战略和组织的整体发展战略深度融合，避免数据战略与业务发展脱节，变成空中楼阁。

同时，战略规划还需要特别注意两个陷阱：一是“数据孤岛陷阱”，各部门各自为政，数据无法互联互通，导致战略难以落地；二是“数据过载陷阱”，收集了大量数据却不知如何转化价值，陷入“数据堆砌”而非“数据驱动”的困境。

第三层是业务实施层（术），以“公共数据运营商”为目标的全链条落地。“术”，是落实数据战略的具体方法、工具、流程和动作，是数据思维从理论走向实践的最终体现。

再好的战略，没有落地的动作，都只是纸上谈兵。我们所说的“术”，不是零散的工具应用和业务改良，而是指向一个明确的角色转型——主流媒体要成为“公共数据运营商”。

这个定位意味着什么？它意味着主流媒体要跳出传统采编经营模式的路径依赖，把数据思维贯穿于内容生产、传播分发、经营管理和价值实现的全链条，将数据从业务的副产品，变成驱动组织高质量发展的核心生产要素。“公共”二字，锚定的是主流媒体有别于商业平台的根本属性——它运营的数据，服务的不只是商业变现，更是舆论引导、社会治理和公共服务的整体使命。

围绕这一目标，全链条的落地体现在四个环节。

首先是内容生产环节，要从“经验驱动”转向“数据驱动”。通过用户数据挖掘，找到用户真正关心的选题需求，优化内容形式和表达风格，实现精准生产，而不是凭感觉做内容。

其次是传播分发环节，要从“广播式覆盖”转向“数据化精准匹配”。针对不同平台的用户特征、算法逻辑、内容偏好，制定差异化的分发策略，而不是简单的全平台一键分发。更重要的是，要逐步建立自主可控的分发能力，摆脱对商业平台算法的单一依赖，真正掌握传播的节奏与边界。

再次，经营管理环节，要建立跨部门的数据汇聚和共享机制，打破各业务部门之间的数据壁垒，让数据在组织内部形成流动的价值资产，而不是散落在各个部门的“数据孤岛”。同时，加快培养和引进数据专业人才，推动传统业务人才的数字化转型，打造一支兼具内容素养和数据能力的复合型团队。

最后是价值实现环节，要把主流媒体多年积累的高公信力数据资产——权威信源、经过严格核实的事实数据、覆盖各垂直领域的专业知识图谱转化为可持续的竞争壁垒。这些数据资产，既是垂直训练AI、落地AI应用的稀缺“养料”，也是在政务服务、社会治理、产业赋能等领域打开增长第二曲线的核心依托。这一点，是任何商业平台都无法通过技术手段复制的根本优势。

公共数据运营商,是主流媒体在智能时代重新锚定自身角色的战略坐标,它要求媒体在每一个业务环节，都以数据的沉淀、流通和增值为核心逻辑来重新设计，而不是在旧的采编经营框架上打补丁。

钟祥铭：对于媒体从业者来说，他们心里可能经常会想：花了那么多年打磨内容能力，培养了一批真正懂内容的人，现在你说数据才是第一要素，内容变成级次要素，这是不是意味着，内容本身已经不重要了？做好内容这件事，在智能时代还有没有意义？

方兴东：这个问题问出了很多人心里真实的困惑。我必须把这个问题说清楚，否则整个数据思维的讨论，很容易被误读，那就走偏了。我们强调要走出内容思维的束缚、打破路径依赖，从来不是要否定内容的价值。

内容永远是传播的载体，没有内容，数据就失去了流动的介质。这一点毋庸置疑。我们真正要改变的，不是内容本身，而是内容在整个传播体系里所处的位置，以及驱动内容生产和传播的底层逻辑。

打一个比方。在农业时代，土地是最核心的生产要素，有地就有粮，有粮就有一切。进入工业时代之后，土地依然重要，没有土地什么都种不出来，但真正决定生产力高下的，已经变成了机器、技术和资本。土地从“第一要素”变成了“基础要素”，它的重要性没有消失，但它的地位变了。内容和数据的关系，与此类似。

内容思维和数据思维，不是对立关系。可以说，“数据思维是智能时代的内容思维”。数据思维是在内容思维的基础上，叠加了对用户、传播机制与反馈系统的深度理解，让内容能够更精准地找到它应该触达的受众，产生更大的社会影响力。

传统的内容思维，核心是“我生产什么，你就要看什么”，是典型的自上而下的单向灌输。这种模式在信息稀缺时代有效，但在信息过载时代，它已经彻底失去了效力。受众不再是被动的接收者，而是主动的选择者，他们随时可以“滑走”。

而数据思维，核心是“用户怎么用，我就怎么传”，是基于用户需求的双向互动、精准匹配。字节跳动等行业成功者，从来都不是靠单一的爆款内容取胜，而是靠算法不断优化内容分发，让用户的行为数据反向塑造内容生产，形成了“数据—分发—内容—数据”的完整闭环。

这个闭环，才是真正可持续的传播竞争力。明白了这一点，我们就能理解，数据思维不是要消灭内容，而是要把内容从“单兵作战”升级为“系统作战”。数据，是为内容插上了翅膀——让好内容飞得更高、更远、更精准。

想要完成从内容思维到数据思维的转变，核心要做好下面几件事。

第一，从“经验驱动”转向“数据驱动”。主流媒体的核心团队，大多来自内容、编辑、采编背景，早已习惯用感官和经验判断传播效果。但数据思维，要求我们理解抽象的模型和规律。传播量、传播速度、用户留存、转化效率，这些可测量的维度，从来不是靠“感觉”判断，而是靠系统的数据分析得出结论。经验是宝贵的直觉，但直觉必须接受数据的检验，才能避免在错误的路上越走越远。

第二，打破大众传播时代理解下“内容为王”的路径依赖。很多媒体至今还在拼选题、拼标题、拼文案，陷入了内容内卷的死胡同。但真正的行业赢家，从来都是那些把用户行为、互动数据、点击路径变成核心生产资料的平台。真正需要运营的，不是单次的内容爆款，而是一个可持续迭代的“数据反馈闭环”。

第三，让机器成为内容生产的协同者，而不是对立面。可以预见，未来的内容创作，将是“人机共创”。AI能快速分析千万条用户反馈，找到最可能引发用户共鸣的传播模式；而人，负责把这种模式转化为有温度、有深度、有价值的表达。这不是用机器取代人，而是用技术升级人的创作能力——让人类创作者从重复性的内容生产中解放出来，专注于更需要判断力、洞察力和人文情怀的创作维度。

智能时代的浪潮，从来不会因为谁固守旧的范式而停下脚步。从内容思维到数据思维的转变，不是一次简单的业务调整，而是一场关乎组织生死存亡的底层认知革命。

对于主流媒体而言，这既是挑战，更是全新的机遇。挑战在于，转型的成本高、路径不清晰、惯性阻力巨大；机遇在于，主流媒体的公信力、权威性和社会动员能力，是任何科技平台都无法复制的核心壁垒——但这一优势，必须通过数据思维的加持，才能真正转化为竞争力。

主流媒体只有真正跳出原有的路径依赖，树立起正确的数据思维，搭建起完整的数据战略体系，把数据转化为自己的核心竞争力，才能在传播格局的重构中，重新掌握主动权，在数字时代走出一条全新的发展之路。而对于各行各业而言，数据思维，早已不是可选项，而是迈向数字社会的必修课。这堂课，考验的不只是技术能力，更是认知格局与战略魄力。

（来源：“传媒评论”微信公众号）