上市9年首交双降成绩单，国货美妆“一哥”珀莱雅遭遇“中年危机”

近日，珀莱雅化妆品股份有限公司(以下简称：珀莱雅)再度冲刺港交所主板上市，由中金公司、瑞银联席保荐。

然而，就在二次递表之际，公司交出了自2017年A股上市以来的首份“双降”成绩单：2025年，珀莱雅实现营业收入105.97亿元，同比下降1.68%；实现归母净利润14.98亿元，同比下降3.50%。而进入2026年第一季度，形势并未好转，营收降至23.05亿元，同比再降2.29%，归母净利润3.67亿元，同比降幅进一步扩大至6.05%。

业绩失速之下，资本用脚投票。公司股价自高位腰斩，市值距高点已蒸发超200亿元。这家曾靠“早C晚A”和大单品策略稳坐国货美妆头把交椅的公司，正面临增长拐点的考验。

主品牌“大动脉”收缩，第二梯队尚未接棒

年报显示，公司主营业务收入变动的主要原因是“珀莱雅品牌营收减少”。2025年，珀莱雅主品牌实现营收76.89亿元，同比下降10.39%。而在2021年至2023年，其营收增速曾分别高达28.25%、37.46%和36.36%。从近四成的双位数高增长到双位数下滑，主力引擎的降速之快远超市场预期。

来源：公司财报（下同）

实际上，这一变化早有预兆。2025年上半年，主品牌营收39.79亿元，同比仅微降0.08%，尚可勉强维持“零增长”的体面。但到了下半年，情况急转直下，全年降幅迅速被拖至两位数。对于依靠红宝石精华、双抗精华等大单品起家的珀莱雅而言，拳头产品销售动能的衰减，正在影响公司最稳定的收入来源。

当然，珀莱雅并非没有意识到单一品牌的风险。过去几年，公司大力孵化彩棠、Off&Relax、悦芙媞、原色波塔、惊时等子品牌，试图构建多品牌矩阵。

年报显示，2025年，彩棠实现营收12.55亿元，同比增长5.37%；悦芙媞实现营收3.71亿元，同比增长11.80%。Off&Relax、原色波塔、惊时等品牌虽然增速亮眼，分别增长102.19%、125.38%和441.66%，但三者合计营收不过11亿元左右，这意味着，目前第二梯队的规模尚不足以完全弥补主品牌的收入缺口。

销售费用逼近50%，研发“站台”乏力

长期以来，珀莱雅的增长依赖营销驱动。当线上流量成本持续上升、投放效率发生变化时，这一模式面临一定压力。

2025年，珀莱雅的销售费用达到52.59亿元，销售费用率攀升至49.63%，同比提高1.75个百分点。更值得警惕的是，在总营收同比下滑的背景下，形象宣传推广费费率却从2023年的39.69%一路上涨至44.03%。

销售费用大涨的直接原因之一是明星代言阵容的大幅扩容。2025年2月，珀莱雅在营销端密集发力，官宣刘亦菲出任品牌防晒全球代言人；4月，易烊千玺成为品牌全球代言人；8月，宋佳接棒成为护肤全球代言人；下半年还宣布网球运动员王欣瑜出任活力大使，洗护品牌OR也签下秦岚作为品牌大使。拉长周期看，2017年至2023年，珀莱雅累计销售费用高达129.92亿元。

与之形成对比的是研发端的精打细算。2025年，珀莱雅研发费用仅为2.17亿元，占营业收入的比例为2.05%，近三年来研发费用率一直在1.95%-2.05%之间徘徊。这一数字与同行相比存在一定差距：华熙生物2025年研发费用率达11.24%，贝泰妮的研发费用率约为4.4%。作为一个反复强调“科技护肤”理念的国货头部品牌，这样的研发投入占比，难免令人对其长线的产品力和技术支撑力产生疑问。

进入2026年一季度，公司销售、管理、财务三项费用合计占营收比例升至55.75%，同比激增12.9个百分点，这意味着每挣一块钱，超过五毛五都花在了费用上。

线上占比近96%，线下渠道仍是短板

记者实地走访了多家线下门店，除商场专柜外，记者仅在三福店内发现珀莱雅产品。相比之下，同为上市企业的上美股份旗下品牌韩束，其线下渠道覆盖更为广泛，在KKV、屈臣氏、调色师等多个主流零售渠道的货架上均有陈列。

三福店内面部护理区产品陈列。

记者在三福店内看到，珀莱雅的红宝石系列和双抗系列套装被放置在偏向低层的展示柜，而同为热门国货的薇诺娜、稀物集等竞品则多占据视觉黄金区的中上层。此外，记者对比价格发现，即便享受会员折扣，线下到手价与天猫、抖音官方旗舰店的日常售价几乎完全一致。一位正在选购的消费者表示：“在线下买只是因为凑巧路过。价格一样的话，我还得拎着逛街，不如直接网上下单寄到家。”

这一现象在财报数据中得到了印证。2025年，珀莱雅线上营收达101.17亿元，占总营收比重高达95.58%，但同比微降1.14%，其中线上分销下降8.84%，显示流量红利逐渐见顶。相较之下，线下渠道营收仅为4.68亿元，同比降幅高达12.0%，占比萎缩至不足4.5%。珀莱雅对线上渠道的依赖程度较高，实质已经成为一家“纯线上”的美妆公司。

公司显然也意识到了问题。在2025年年报中，珀莱雅明确提出通过“差异化的品线入驻线下渠道（新零售、商超等），把线下渠道作为长期‘媒体触点’，接触年轻消费者，建立品牌形象和贡献营收”。然而，从实际落地看，价格缺乏差异、陈列位置边缘、渠道过于单一，使得这一战略面临不小挑战。

未来的挑战远不止渠道问题，行业竞争也在加速白热化。据财报披露，珀莱雅在年报中明确提示两点主要风险：行业竞争加剧，公司品牌策略、渠道策略不达预期；以及新品牌孵化营销投入大，业绩不达预期。事实上，上美集团、华熙生物、上海家化以及各大国际美妆巨头，正从不同价位段和功效赛道发起猛烈夹击，珀莱雅昔日的国货份额“城墙”正被一层层撕开。

（大众新闻·风口财经记者 赵冲）

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