海报观察 | 从“跟风”到“寻己”，五一假期69%用户为兴趣出发，小众小城逆袭成主角

2026年的五一假期正式落下帷幕。这个假期，国内旅游市场不再只是“人从众”式的热闹，而是呈现出总量稳增、结构重塑、需求细分的鲜明特征。从 OTA 平台数据来看，旅行决策从“跟风打卡”转向“兴趣驱动”，从“热门拥挤”转向“小众舒适”，从“单一观光”转向“深度体验”。

山东本地消费翻倍 三线城市火爆

飞猪数据显示，今年五一假期，山东文旅市场实现量质齐升：本地玩乐商品订单量同比增长110%，包车游订单量同比增长90%，门票订单量同比增长50%。青岛、济南、烟台稳居省内热门目的地前三；日照、滨州、东营成为增速最快的三座城市，小众滨海与生态文旅吸引力显著提升。

出境游方面，山东游客消费力持续释放，出境游订单量同比增长超70%，省内游客正从国内深度游向国际休闲游延伸。

携程数据显示，济南同时“现身”五一国内地面交通新兴目的地TOP10与机票新兴目的地TOP10，成为陆空双栖的区域旅游枢纽。泰安凭借泰山日出云海经典意象，稳居山东热门景点首位，景区人次同比增长15.6%，“山岳文化 + 日出观景” 成为山东文旅标志性打卡场景。

从全省表现看，山东既守住青岛、济南、烟台等传统热门城市基本盘，又激活日照、滨州、东营等潜力城市增长极，本地消费与长途出行、国内游与出境游双向增长，成为五一假期省级文旅市场具有代表性的案例。

拒绝同质化 兴趣成了旅行决策的“隐藏开关”

综合飞猪、小红书、携程、去哪儿数据，今年五一假期文旅市场已告别同质化，兴趣取代从众成为出行决策核心逻辑。

飞猪联合小红书报告显示，69%用户基于兴趣选择目的地，旅行分化为出片党、吃货、运动控、慢游族、随性派五大群体，需求高度细分。

“出片党”追捧影视取景地、小众风景地，旅拍成为刚需。“出片秘境”相关搜索同比增长33.5%；美食驱动出行常态化，南昌、泉州、柳州等风味城市热度高涨；“运动控”带动溯溪、登山等项目搜索量同比增130%；“慢游族”偏爱文化小城，小众目的地热度飙升超160%；“随性派”即兴出行，飞猪AI咨询量较清明增长56%，智能工具大幅降低决策成本。

深度文化体验成为假期主流打开方式。携程数据显示，五一“深度文化游”人次同比增长52.3%，汉服体验、非遗探访、古城漫步成为旅途标配，泰安、洛阳、西安等文化名城跻身热门目的地，文化地标景点热度持续攀升。与此同时，展演赛事引爆文旅流量，全国上百场演唱会、音乐节与体育赛事带动相关出行人次同比增长30.6%，“为一场活动赴一座城”成为新潮流。

小城逆袭“黑马” 品质消费成“硬通货”

如果说去年是“县城旅游”的萌芽期，那么今年五一假期，小城已经完成了从配角到主角的跃迁。

去哪儿数据显示，旅客在五一期间入住了全国2000多个县城酒店。云南普洱、湖北恩施、福建平潭、江西景德镇、贵州荔波等“宝藏小城”热度飙升，西部省份多地预订同比翻番。

携程的数据同样印证了这一趋势：地面交通新兴目的地TOP10中，南昌、贵阳、沈阳、济南等非一线城市悉数上榜。昆明、贵阳、沈阳、济南四城更是同时出现在航空与地面交通两份新兴目的地榜单中，展现出成为区域旅游枢纽的潜力。

背后的推手，是小机场航线的快速扩张。去哪儿数据显示，首次乘坐飞机前往三线及以下城市的旅客量接近翻番——“人生第一张机票”飞向的，不再是北上广深，而是一座陌生但充满惊喜的小城。这届游客正在用自己的脚步，重新定义“旅游目的地”的版图。

消费端呈现明显升级态势。携程数据显示，国内四星级酒店预订同比增长38.6%，品质住宿从小众选择变为大众偏好，游客更愿意为舒适体验与服务品质付费。入境游市场同步优化，上海、北京等门户城市稳守基本盘，张家界等非传统目的地入境人次同比增长80.3%，俄罗斯入境人次同比增长120.1%，免签政策与假期叠加推动入境市场稳步复苏。

暑期亲子、国庆反向游已在路上

2026年五一假期，国内文旅市场呈现兴趣主导、体验优先、小众崛起、智能赋能四大核心特征，这也标志着行业从规模增长转向高质量发展新阶段。

从山东样本来看，本地消费强劲、三线城市突围、出境游稳步提升，充分证明文旅大省的发展路径：既要守住核心城市与传统优势资源，也要激活县域潜力、拥抱年轻群体细分需求，打造多层次、差异化的文旅供给体系。

另外，大数据预测，暑期“亲子友好”、国庆“反向旅游”将接力成为市场热点。对于各地文旅而言，唯有精准匹配细分需求、升级体验供给、优化交通与服务配套，才能在新一轮竞争中抓住增长机遇，推动文旅行业实现更可持续、更高质量的发展。

(大众新闻·海报新闻记者 李金珊 济南报道)