西部县级融媒体中心面临的问题及突围思路

作者：柴慧君

来源：《全媒体探索》2026年3月号

截至2022年8月，全国县级融媒体中心已基本实现全覆盖，在基层舆论引导与政务服务中发挥重要作用。然而，区域发展呈现出明显的东西部失衡格局。东部地区依托经济与市场优势，形成“安吉模式”“长兴模式”；西部欠发达地区则受限于经济基础薄弱、基础设施滞后、财政自给率低、人才储备不足等现实，普遍陷入“整合而难融、融合而不深”的困境。

宁夏青铜峡市融媒体中心（以下简称“青铜峡融媒”）作为全国首批县级融媒体中心建设试点，其6年探索历程具有重要的样本意义。当前，青铜峡融媒正处于从“相加”到“相融”的攻坚阶段。本文基于2025年度发展数据，深入剖析其高质量发展面临的结构性瓶颈，探索符合西部实际的内生性突围路径，以期为主流媒体系统性变革提供实证参照。

01

青铜峡市融媒体中心的融合实践与多维表征

青铜峡融媒自2018年启动试点建设以来，通过整合广播、电视、报纸及新媒体资源，初步完成机构重组与传播矩阵构建，在品牌建设与平台拓展方面取得阶段性成效。

在传播矩阵构建与用户连接方面，青铜峡融媒已形成以云上青铜峡App为核心，微信、微博、抖音、快手等第三方平台协同联动的全媒体传播体系。截至2025年12月，各平台粉丝总量突破10.8万，对于西部县级市而言，在本地政务服务与民生信息覆盖上已具备相当基础。

其中，青铜峡融媒2025年微信公众号累计发布信息1862条，浏览量达191万；微博发布信息420条，浏览量达156万；抖音推送视频3179条，点击量达315万，日均播放量约8630；快手推送视频2107条，点击量达118万。多平台协同拓展了传播影响力，短视频平台的高频更新显示出较强的内容生产力。

然而与东部发达地区相比，这种传播效能仍存在量级差异。以浙江安吉县融媒体中心为例，其2025年客户端下载量已突破30万，微信公众号粉丝超15万，且具备成熟的商业变现能力；青铜峡融媒18万粉丝总量中，核心活跃用户占比及用户黏性仍有待提升。

更关键的是，其在爆款内容产出上明显乏力，全年点赞量过万的作品占比太少，而东部这一比例通常在20%以上。这种差距反映出西部县级融媒体在平台运营精细化程度、内容IP孵化能力及用户社群运营经验上的不足。

在内容生产效能与舆论引导能力方面，青铜峡融媒日均内容发布量稳定在13条左右，月均发布量达400余条，原创内容比例超过81%。这种高频次、高原创率的生产模式，得益于其推行的一次采写、多元生成、多平台发布流程再造。

在新闻宣传中，中心坚持主流价值导向，围绕市委、市政府中心工作，在重大政策解读与社会民生报道中发挥定音鼓作用。特别是在应对突发公共事件时，能够迅速响应，利用全媒体矩阵及时发布权威信息，体现基层主流媒体的责任担当。

作为西部欠发达地区的典型样本，青铜峡融媒的发展仍面临独特的地域性挑战。相比东部地区动辄百万级粉丝量、成熟的商业化运营模式及年均千万级的技术投入，青铜峡融媒在资金投入、技术迭代、人才储备等方面均存在显著差距。

这种西部特征不仅体现在数据量级的差异上，更深层次地反映在体制机制的灵活性、市场环境的成熟度以及数字化基础设施的配套水平上。西部地区地广人稀、经济密度低的地理经济特征，决定了其无法简单复制东部的人口红利驱动模式，必须探索符合本地资源禀赋的差异化路径。

02

西部县级融媒体高质量发展的结构性瓶颈

尽管青铜峡融媒在物理整合阶段取得阶段性成果，但在推进主流媒体系统性变革的深水区，其发展仍面临严峻挑战。这些挑战并非单一维度的技术或资金问题，而是体制机制、生产逻辑、经济基础与人才环境相互交织而成的结构性瓶颈，集中反映西部欠发达地区在媒体现代化进程中的典型困境。

(一)认知惯性与体制机制的深层摩擦

媒体融合的核心在于融，而非简单的合。青铜峡融媒仍存在物理拼盘多于化学反应的现象。

首先是行政化逻辑与互联网思维的错位。管理层及核心骨干多出身传统媒体，普遍缺乏产品思维与用户思维。内容生产仍沿袭我播你看的单向宣教模式，对用户反馈与算法推荐机制反应迟钝，导致内容供给与用户需求错位。

其次是事业与企业双重属性带来的束缚。作为事业单位，青铜峡融媒在推进市场化运营时面临身份困境。编制管理导致人员流动受限，绩效激励难以突破大锅饭体制，难以有效激发全员创新活力。

这种体制僵化在西部欠发达地区尤为突出。由于地方财政自给率普遍较低，融媒体中心高度依赖转移支付，导致其在改革中更倾向于保守求稳。与东部地区已普遍实现的编营分离、全员聘用制相比，西部地区事业单位改革的滞后性严重制约了媒体融合向纵深发展。

同时，部门间虽已合并，但原广电、报业板块的壁垒在业务流程中依然隐性存在，导致协同成本高昂，未能形成真正的一体化作战能力。

(二)传播效能的虚假繁荣与阵地失守

虽然账号矩阵初具规模，但在互联网主战场，青铜峡融媒的主导权与话语权仍显不足。

一方面，内容同质化严重且适配性差。大量内容仍是政务通稿的简单搬运，缺乏针对移动端特别是短视频平台的视觉化转译与情感化表达。

在抖音等算法驱动平台上，政务号若无法产出符合网感的爆款，极易沦为“信息孤岛”。与东部发达地区县级融媒体频现百万级点赞爆款相比，青铜峡融媒在内容传播能力上差距明显。据统计，西部县级融媒体中心短视频作品的平均完播率普遍低于东部地区同类机构，用户互动率亦存在显著差距。

另一方面，互动机制长期缺位。平台运营主要表现为发布多、互动少，政务服务与民生问政功能尚未完全打通，用户参与感低，导致平台仅是信息发布的公告栏，而非基层治理的连接器。

(三)造血功能的缺失与单一依赖

经济基础决定上层建筑，青铜峡融媒面临严峻的财务可持续性危机。其收入结构表现出对财政拨款的高度依赖，这种等靠要模式在地方财政紧缩背景下极度脆弱。受限于西部地区薄弱的经济基础，本地广告市场盘子狭小，MCN机构化运营、电商直播带货等新兴商业模式尚处于空白或起步阶段，导致自我造血能力严重不足，难以支撑高成本的技术升级与人才引进。

与东部地区县级融媒体通过市场化运营实现千万级营收、反哺内容生产的良性循环相比，青铜峡融媒在经济基础与商业模式上的滞后，成为制约其高质量发展的根本因素。

西部县域欠发达的经济直接限制了融媒体中心的商业变现空间，同时，由于缺乏电商产业基础与供应链支撑，“媒体+电商”的转型路径在西部往往面临有流量无供给、有需求无物流的困境。

(四)技术空心化与人才队伍的逆向淘汰

技术与人才是媒体深度融合的两翼，而这恰是西部地区的显著短板。

在技术层面，虽然青铜峡融媒建立了云平台，但应用多停留在基础的采编发流程管理，对大数据、人工智能等前沿技术的应用仍处于初级阶段，缺乏数据驱动的生产与分发能力。西部县级融媒体中心普遍存在重硬件轻软件、重建设轻运维的倾向，技术投入往往集中于初期设备采购，而忽视了后续的系统升级与算法优化。

在人才层面，结构性失衡问题突出。既懂新闻又懂运营、既懂技术又懂管理的复合型人才极度匮乏。受制于薪酬待遇与地域因素，高端人才引不进，现有人才特别是年轻骨干流失严重，形成培养一个走一个的恶性循环。这种人才困境在西部欠发达地区具有普遍性，由于地理位置偏远、经济发展水平有限，难以与东部发达地区争夺高素质新媒体人才，人才虹吸效应进一步加剧了东西部数字鸿沟。

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西部县级融媒体中心的内生性突围路径

针对上述瓶颈，西部欠发达地区县级融媒体中心不能简单照搬东部经验，而应立足自身资源禀赋，寻求差异化、内生性的突围路径。

(一)体制重塑：以“双轨制”激活组织动能

体制机制创新是系统性变革的关键切入点。西部地区县级融媒体中心应推行编营分离与项目制管理，借鉴现代企业管理制度，在采编环节保持政治导向的同时，在经营环节大胆推行企业化运作。建立项目负责人制度，打破部门壁垒，组建跨部门的敏捷团队。

同时，构建多元激励考核体系，破解编制束缚，实行“岗薪分离、绩效优先”。设立专项创新基金，重奖在爆款产品、创收项目中有突出贡献的团队，建立“能者上、庸者下”的竞争机制，充分激活组织内部的创新动能。

(二)模式重构：构建“新闻+政务服务商务”闭环生态

县级融媒体也是治国理政的平台，必须将媒体功能深嵌于基层治理体系之中。首先应深耕“媒体+治理”，打通政务数据接口，使其成为市民离不开的掌上办事大厅。其次要拓展“媒体+产业”新赛道，依托西部特色资源，探索“媒体+文旅”“媒体+助农”新模式。

在西部语境下，应特别注意发挥县级融媒体中心在乡村振兴中的连接器作用。利用直播电商赋能本地农特产品销售，通过短视频矩阵营销本地文旅IP，实现从单纯卖广告向卖服务、卖产品、卖品牌的商业模式转型。建立“产地直发+媒体背书”的电商模式，利用媒体公信力解决农产品信任难题，形成“内容生产—品牌塑造—电商变现”的闭环。

(三)技术赋能：从工具辅助向智能驱动转型

面对技术短板，应采取借船出海与重点突破相结合的策略。一方面，拥抱AI，重塑生产流程，提升内容生产效率，释放人力资源专注于深度报道与创意策划。另一方面，强化数据中台建设，打破各平台数据孤岛，建立统一的用户画像系统，实现内容的精准分发与政务服务的精准对接。

西部地区县级融媒体中心应避免盲目追求技术高大上，坚持实用主义原则，重点引进投入小、见效快的轻量化技术工具。可通过与省级技术平台对接，共享云计算、大数据基础设施，降低技术投入成本。

(四)人才强基：打造“引育留用”全链条体系

人才是第一资源，必须实施更加积极、开放、有效的人才政策。西部地区县级融媒体中心应创新柔性引才机制，坚持不求所有、但求所用，通过与高校共建实习基地、聘请外部专家顾问等方式，弥补高端智力缺口。

针对西部人才流失难题，应构建差异化薪酬体系与职业发展通道。对关键岗位、紧缺人才实行协议工资、项目分红等市场化薪酬，建立管理序列与专业序列双通道晋升机制，通过师带徒、挂职锻炼等方式，加速传统媒体人的互联网转型。

(五)文化铸魂：在本地化中寻找“流量密码”

西部地区拥有独特的民族文化与地域风情，这是内容差异化竞争的富矿。县级融媒体中心应深挖本地文化资源，开发沉浸式文化产品，讲好本地故事。在弘扬主流价值的同时，通过特色文化内容实现跨区域传播与“破圈”吸粉，走出一条具有鲜明地域特色的文化传播之路。

以青铜峡融媒为例，可围绕黄河文化、西夏文化、红色文化等独特资源，打造系列化、IP化的文化内容产品。通过挖掘普通人的奋斗故事、非遗代表性传承人的坚守故事、乡村振兴的蝶变故事，以情感共鸣突破地域限制，在主流舆论场中占据一席之地。

04

结  语

县级融媒体中心建设是一场深刻的媒体变革，更是一场广泛的社会治理实验。对于像青铜峡融媒这样的西部欠发达地区县级融媒体中心而言，虽然面临着体制、资金、技术等多重先天不足，但只要找准定位，坚持移动优先、“内容为王”、服务为本、创新为魂，通过体制机制的深层次改革激发内生动力，就完全有可能探索出一条符合自身实际的高质量发展之路。

西部县级融媒体中心的突围实践，不仅关乎基层主流媒体的生存发展，更关乎国家治理体系现代化在西部地区的落地成效。未来，青铜峡融媒应该继续深化“媒体+”战略，不仅要做党和政府声音的扩音器，更要做社会治理的稳定器与区域发展的助推器，从而真正实现从物理整合向化学反应，乃至生物生态的迭代进化。

(作者单位：宁夏回族自治区青铜峡市融媒体中心)

本文刊于《全媒体探索》2026年3月号，原标题为《西部县级融媒体的结构性张力与内生性突围——以青铜峡市融媒体中心为样本》。