央视与国际足联世界杯转播谈判僵持，旧规矩不自洽，不妨换个玩法

国际足联指望通过世界杯赚得盆满钵溢。（资料片）新华社发

距离2026年美加墨世界杯开场哨响只剩一个多月的时间，但是在央视体育频道，目前还没有任何关于世界杯的预热以及赛事预告。近几天，这场全球顶级体育盛会的焦点，正转向一场没有硝烟的商业博弈，那就是央视与国际足联世界杯转播权的谈判。

由于央视报价与国际足联2.5亿至3亿美元的初始报价存在巨大鸿沟，中国球迷面临44年来首次无世界杯官方转播可看的局面，中国市场在拒绝国际足联“天价”转播费上的强硬态度，也正成为改写世界杯转播“游戏规则”的一个契机。

博弈

拒当冤大头，央视早有先例

两年前的世预赛18强赛，央视未参与转播。（资料片）新华社发

长久以来，世界杯转播权被视为“体育营销皇冠上的明珠”，是国际足联最重要的收入来源，也是各大媒体争夺流量的密码。从1982年起，央视从未缺席过任何一届世界杯的转播，44年来，也让中国球迷有了一种固定的认知：看世界杯就得CCTV-5。

但是，随着世界杯的影响日益巨大，转播权的报价也水涨船高，央视也从独家直播，变成“独家采购+分销”的模式，形成了“电视+新媒体”的传播格局。数据显示，过去二十年，世界杯在中国的转播费飙升幅度令人咋舌，2010年与2014年两届赛事打包转播费为1.15亿美元。到了2018年与2022年两届，打包转播费攀升至约3亿美元，翻倍有余。而到了2026年，国际足联更是以“赛事扩军，内容增量”为由，向央视开出了单届2.5亿至3亿美元的天价初始报价。

面对这份“狮子大开口”的报价，央视的态度很坚决，那就是拒绝为不合理的溢价买单。

其实，这已经不是央视第一次向“天价”转播费说不。2024年，中国男足闯进世预赛18强赛，央视在与世预赛版权持有者——亚足联代理公司亚洲足球集团谈判时，因为对方报价极度畸高，最终拒绝购买转播权。

很多球迷还记得，在那份关于不转播世预赛18强赛的声明中，央视这样写道：“总台作为国家广播电视台，秉承国家利益至上的原则，坚决抵制境内外资本搅乱体育版权市场的行为。”如今，这样的立场，也被带到了2026年世界杯转播权的谈判中。

其实，央视的考量，源于对中国市场实际价值的判断。中国男足已连续六届无缘世界杯决赛圈，本届赛事依旧缺乏中国球迷对主队的情感共鸣。另外，收视时间也对中国市场很不利，由于赛事在北美举办，约70%的比赛将在北京时间凌晨至上午时段进行，彻底避开了晚上的收视黄金档，广告价值和收视率预期被严重削弱。

更让央视难以接受的，是国际足联明显的“价格壁垒”。他们给印度、巴西市场的报价相对较低，而给中国的报价却与美国、英国差不多，属于最高等级市场，这种“看人下菜碟”的定价策略，忽视了中国市场的实际需求。

据悉，目前国际足联在报价方面开始松动，已将转播费降至1.5亿美元左右，但是这与央视6000万至8000万美元的心理预期依旧存在巨大的差距，谈判僵局仍未打破。

底气：

不看世界杯，球迷仍从容

世界杯的热度正在逐渐减退。（资料片）新华社发

放在前些年，假如央视真的没有获得世界杯转播权，很多中国球迷将陷入焦虑当中，毕竟，世界杯承载了几代球迷的青春记忆，是四年一度的足球盛宴。

但是，在经历了两年前世预赛18强赛央视无转播的局面后，这次面对世界杯转播权的谈判僵局，中国球迷的反应趋于理性，甚至很多球迷表达了“力挺央视，看淡转播”的观点，这种背离预期的反应，恰恰折射出中国球迷观赛心态的变化，也将成为改写世界杯转播规则的重要力量。

大多数球迷表示“支持央视”，对国际足联的“天价”不满。在相关话题的讨论中，“央视作为国家媒体，不应在这方面浪费公共资金，更不能成为国际足联的摇钱树”已成为主流声音。在球迷眼中，央视的拒绝，不仅是为自身规避商业风险，更是为整个中国体育市场“挤泡沫”，抵制体育版权市场的不合理涨价行为。

中国球迷对世界杯的情结，始于1982年央视首度转播，在2002年中国队闯进韩日世界杯时达到顶峰，但是随着国足连续六届世预赛出局，这种热情已经减退了很多。因此，主队缺席导致的情感共鸣缺失，这是球迷观赛热情降温的根本原因。此外，观赛需求的升级也让传统转播的吸引力在持续下降。年轻球迷追求高效、便捷和个性化，他们希望看到更多的集锦、花絮以及自己喜爱的球星合集，对于一场耗时长达90多分钟的完整比赛不感兴趣。

这届世界杯的比赛时间对于中国球迷的确不算友好，半夜要睡觉，上午得工作，比赛与国内观众的作息时间严重冲突，这进一步降低了球迷的观赛意愿。对于大多数上班族和学生而言，熬夜看球的成本过高，看集锦、听解说以及参与话题讨论成为更具性价比的选择，这也让官方转播的必要性大幅下降。

与此同时，中国体育赛事的丰富以及市场的成熟，也对世界杯的热度进行了分流。就拿刚刚过去的“五一”假期为例，一名体育爱好者可以在五天时间里不间断地观看全世界的精彩比赛，从中超到苏超，从英超到欧冠，从CBA到NBA，从苏迪曼杯到世乒赛，从斯诺克世锦赛到跳水世界杯，目不暇接。看完比赛，还可以身体力行，在家附近的体育场馆进行运动锻炼，因此，深夜起床观看世界杯，已经不再是很多体育爱好者的首选。

此次球迷的理性反应也折射出消费观念的逐步改变，在可选择赛事海量的情况下，他们不再盲目追求品牌光环，而是更看重性价比，不再认为“只要是世界杯，就值得高价买单”，而是会思考这笔钱花得值不值？是否能带来相应的观赛体验？是否符合公共利益？这种理性消费观念，也会倒逼国际足联重新审视世界杯的商业价值与公共价值，调整自身的策略与定位。

变革：

“游戏规则”需要尊重市场

世界杯转播要遵循市场规律。（资料片）新华社发

这场央视与国际足联的博弈，看上去是一次普通的版权谈判，但之所以国际足联能大幅降价希望尽快与央视达成协议，也表明世界杯“游戏规则”出现了变革的趋势，中国市场的态度，将成为推动这一变革的重要力量。

首先，转播权从“强势定价”转向“市场定价”。这一次虽然已有170多家媒体与国际足联签了转播合同，可是普遍认为要价过高，而央视的坚持，以及印度、非洲各国的观望，表明这种“强势定价”模式已经难以为继。未来，国际足联必须要根据不同市场的球迷基础、收视环境和商业潜力，与媒体平等博弈，否则，有可能失去更多的市场，陷入“高价无人问津”的尴尬境地。

其次，转播也要尊重新的玩法，迎合新的需求。过去，世界杯转播权多以独家买断为主，2018年出现了“独家+分销”的模式，也许在未来，随着短视频与新媒体技术的进步，国际足联的绝对垄断将继续被撬动，赛事直播权可能仍由官方媒体买断，而短视频片段、赛事集锦、球员采访等内容的授权，可以向小众平台、视频创作者甚至球员本人逐渐开放。这种分层授权，既能保障国际足联的核心利益，也能满足球迷的个性化观赛需求，同时还可以扩大世界杯的传播影响。

虽然新的尝试尚未有实质性推进，但这场博弈，或许能够成为世界杯转播自我革新的起点。世界杯的“游戏规则”，应该从国际足联主导回归到由市场主导、球迷主导，让世界杯更加多元，更加理性，更加贴近球迷的需求。毕竟，世界杯的真正魅力不在于转播权的高额报价，也不在于资本的疯狂炒作，而在于每一位球迷的热爱与坚守，在于体育所传递的团结、拼搏、平等的精神。

大众新闻·齐鲁壹点记者 尹成君