打卡不如造梗，观光不如入局，这届游客为何争相“入戏”？

回望刚刚过去的“五一”假期，如火如荼的文旅消费热潮，不仅贡献出一组组鲜亮的经济数据，更呈现出一个重要的结构性行为变化：全民“入戏”，沉浸式体验成为文旅消费核心场景。

在沉浸式演艺中走进历史场景，在非遗体验中体味民俗风情。与走马观花式的打卡旅游截然不同，越来越多的游客不再满足于“观看”，而是渴望“成为”。跟新大众文艺浪潮中的全民共创属性一脉相承，当“我去过那里”演变为“我在那里生活过”，消费者便成为事实意义上的共创者。

“入戏”，何以成为一种集体冲动，进而引领消费时尚、革新产业场景？

5月3日，在山东省临沂市沂南县铜井镇竹泉村，游客参与体验《沂蒙婚嫁》表演。

游客假期纷纷“入戏”

今年“五一”假期，山东全域旅游呈现井喷态势。抛开官方数据不谈，其中尤为重要的一个结构性变化是，深度文化游、沉浸式演艺、非遗体验、乡村剧场等“强参与型”文旅产品的增速远超传统观光型产品。

“从进城门就被代入剧情，街头有戏、室内有戏、水里有戏，一整天都在‘入戏’。”在琅琊古城，沉浸式演艺让观众从“观看”到“参与”。其古风演艺项目《国士·捍山河》的“风雨限定版”更成为这个“五一”的经典案例——在强对流天气中，演员坚守舞台、观众冒雨喝彩，观演边界在特殊场景中融为一体。沂南红嫂家乡的实景演出《重走支前路》则更进一步：游客不再是台下的观众，而是推着独轮车、扛着扁担的“支前队伍”成员，行进式演艺让切身体验成为理解历史的媒介。

假日的淄博周村古商城则化身商战剧场。在以丝绸贸易为背景的商战“实景剧本杀”《蚕谋·周村风云》中，游客领取角色卡、完成支线任务、与其他游客博弈交易，最终影响剧情走向，从而由观光客变身解谜者。临清运河钞关的全城联动剧本游，同样通过打卡、答题、体验非遗代表性项目兑换“银票”等形式，将分散的景点串联为统一的叙事空间。

非遗体验同样火热。在潍坊非遗馆，游客不再隔着玻璃观看非遗代表性传承人的展示，而是亲手触摸梨木版、调制矿物颜料、扎制风筝骨架。年画拓印、风筝制作、古法拓印等传统技艺，被集体改造为集章闯关的游戏体验，融入每一个游客假日时光的生活片段。

曲阜蓼河古街的“躺平大赛”则是一个不走寻常路的案例。“暂别内卷，放空日常”的口号吸引了大量年轻人坐到沙发、躺椅上，在古筝与白噪音的环绕中“合法躺平”。从某种程度上说，这种“不演之演”恰恰构成了最极致的“入戏”——他们扮演的正是一个“拒绝扮演”的角色。

数据显示，琅琊古城演艺类项目的游客平均停留时间达到6.8小时，远超传统景区的2-3小时；潍坊非遗馆“潮趣非遗 匠心逐光”主题活动带动周边消费增长超过50%；沂南红嫂家乡旅游区《重走支前路》等行进式演艺的复购率高达15%。显然，越来越多的游客愿意为“入戏”投入更多的时间和金钱。

如果说数据展现了消费升级的量变，情感方式的嬗变则揭示了文旅市场的质变。新大众文艺所催生的生活经验审美化，让“情绪消费”与“心价比”日益成为游客心智天平之上最大的砝码。

因何“入戏”？

全民“入戏”现象的出现断非偶然。正如文艺评论家张光芒教授所指出的，新大众文艺“并非简单体现作者身份、文艺形式或传播媒介的外在变化，其核心在于大众思想观念、情感结构、价值意识的整体转型，是新时代中国社会结构变迁与文化民主化进程在文艺领域的深刻表征”。“入戏”即是典型场景之一。

从供给端而言，文旅行业早有共识：当物质消费的边际效用递减，情绪价值、沉浸感、参与感成为新的稀缺资源，从“观光1.0”“休闲2.0”阶段一路走来的文旅消费，必然走向“体验3.0”。

需求侧的变化同样明显。当情绪价值和“心价比”日益成为年轻一代的行动指南，“入戏”便高度适应了其渴望寻找情绪替代的现实需求——在剧本中，你便是主角；在演艺中，你便是英雄；在技艺中，你便是匠人；在躺平中，你便是自己。而一张汉服旅拍、一段NPC互动视频都可能成为社交资本，“入戏”本身具有的高度可展演性，同样高度适配当代年轻人的媒介化生存需求。

全民“入戏”实际构建了一种全新的文化图景：生活文艺化，文艺生活化。文艺不再是生活的模仿，生活也不再是文艺的注脚。随着日常场景普遍升华为戏剧化的文艺体验，文艺不再是高高在上的展品，而是渗透进“吃住行游购娱”每一个环节的生活本身。置身其中的每一个人，都成为这场全民共创体验的参与者和创作者。

以往，游客是文化产品的接收方、旅游景点的访问者、文艺演出的旁观者；而今，他们是共情的参与者、文化的再创造者和体验的全方位传播者。旅游不再仅仅是“去一个地方”，而是“在另一个时空中过另一种生活”。生活与文艺的双向奔赴共同酝酿了新的文旅消费浪潮。

游客不再仅仅是抵达目的地、订好酒店、看完就走的消费者，而是怀着创意随手拍、精心剪辑Vlog的媒介缔造者。根据临沂市的官方统计，“五一”期间全市累计在各级媒体及重点商业平台发稿1100余篇，吸引众多游客参与互动，总浏览量突破4.5亿次，48个话题登上微博、抖音、今日头条等热搜热榜。这一数据表明，越来越多的游客正在化身“编外宣传大使”，他们不再满足于被动消费文化产品，而是主动成为文化生产者。

“入戏”潮流的真正驱动力正在于年轻一代强大的圈层叙事热情。他们早已不再满足于单向度、打卡式的景点游览，而是通过分享、打卡、拍摄、“二创”重构着旅行场景的意义。如果说实景剧本游与沉浸式演艺是将旅行的物理位移升华为文艺叙事，那么，以汉服旅拍、国风打卡、展演集邮为代表的圈层兴趣消费，则是将个人的审美行为彻底推向了公共圈层的文艺展演。

生活为他们提供了文艺场景，他们则把文艺融入生活的每一个细枝末节。从“逛明水古城的行人”到“宋韵诗意的女主角”，消费不再是交易，而是一次意义深远的自我表达。

周村大街票号展馆，一场“票号风云”正在演出。

保持“出戏”的清醒

当“入戏”成为一种全民狂欢，一个无法回避的问题是，如何让“全民入戏”从一种消费冲动升华为一种真正自觉的文化实践？

任何一个真正优秀的沉浸式文旅项目，都不应只是让游客“玩得嗨”，更应让游客“有所思”。正如蓼河古街的“躺平大赛”之所以引发共鸣，恰恰是因为它以一种反讽的姿态触碰了“内卷与闲适”这一真实命题。如果能够在娱乐外壳下植入对“中庸”“仁者乐山”等儒家智慧的当代诠释，那么“入戏”就不单单是消费行为，更是一次精神对话。

归根结底，“沉浸式”只是形式，文化才是灵魂。相比声光电特效酷炫、服化道华丽、剧情反转等感官刺激，“沉浸”的真正价值应是“意义的沉浸”。当“剧本杀+景区”模式日渐成为景区的通用公式，如何深耕自身不可替代的特色文化资源才是真正的取胜之匙。诸如淄博的聊斋文化、临清的运河钞关、潍坊的风筝与年画、泰安的泰山封禅、济宁的三孔与儒家、临沂的琅琊王氏、威海的胶东渔家……优秀的沉浸式项目应当是从这些文化基因中生长出来的，而非一味移植“爆款模板”。

不过，“入戏”狂欢之际更需有“出戏”的清醒。不可否认，伴随剧本杀、实景演艺等模式的爆红，旅游市场争相挤入“沉浸式”赛道的苗头已然出现。低质量、模板化、只有噱头没有内核的“伪沉浸”作品已有泛滥的势头。当我们为“沉浸式”项目拍手叫好时，也应当警惕同质化的暗流。

当然，任何一种消费潮流都会有一个去粗取精、去伪存真的过程，以沉浸式体验为代表的“入戏”热潮也是同理。呼吁保持“出戏”的清醒，绝非对“入戏”的苛责，而是希望这一潮流能够顺势而为、更有作为。

其实，穿越火热的“入戏”图景，真正值得我们欣慰的并不是消费数据的振奋人心，而是年轻一代用实际行动证明，最大的文旅产品从来不是囿于实物的物品，而是一种前所未享的文旅叙事权和全民参与的可能性。或许，这种由物到人、变被动为主动的大众心理转变，才是“入戏”潮流真正的价值所在吧。

（大众新闻记者 石念军）