山东品牌传播工程展播丨从产业高地到品牌高地 山东粮油的进阶突围之路

□宋伟

山东粮油，从来不缺实力。

作为全国粮食生产、流通和加工转化大省，山东有上千家规上粮油加工企业，粮食产业工业总产值常年领跑全国。从田间到车间、从原料到餐桌，山东打通全链条发展壁垒，培育形成全国最长、最完整的小麦绿色循环产业链，油料加工规模和年处理能力均位居全国第一。

在全国粮油产业加速IP化、高端化、场景化的当下，行业竞争进入全新阶段。坐拥硬核产业底盘的山东粮油，正站在一个关键路口：如何从“产能大省”真正走向“品牌强省”？

家底之厚：山东粮油拥有完备的产业体系

评价山东粮油，首先必须承认它无可替代的产业地位。这种地位，不是靠单一优势支撑，而是从种植、收储、加工到食品加工全链条的系统性领先。

在原料端，山东是全国少有的小麦、花生、玉米全面优势产区。小麦总产量稳居全国第二；花生产量约占全国1/6，居全国第二位；玉米产量位居全国前列，三大作物综合优势突出，为粮油加工提供了稳定可靠、质量优质的原料保障。

华瑞面粉结合使用场景细分出数十款专用粉

在加工端，山东粮油工业化水平全国领先。全省规模以上粮油加工企业超1400家，其中年营业收入过百亿元的企业10家，十亿级企业上百家，产业集群呈“雁阵形”发展。日处理小麦上千吨的智能化面粉工厂、自动化领先的油脂生产线、快速崛起的主食产业化加工基地，山东粮油拥有全国一流的装备水平与智能制造能力。更关键的是，产业创新有高能级科技平台撑腰，国家粮食和物资储备局在山东认定小麦、大豆、玉米、高油酸花生油、副产物资源综合利用5个粮食产业技术创新中心，85个省级以上科创平台覆盖粮油加工全产业链，硬件实力与科技平台双轮驱动，构筑了山东粮油不可替代的加工优势。

尤其在主食产业化领域，山东更是走出了一条独具特色的发展路径。

从规模化馒头生产基地、自动化面点加工车间，到多样化速冻面制品、预制主食及预包装产品，山东粮食产业在实现规模化与标准化生产的同时，主食产品正朝着多样化与高附加值方向演进。这不仅是产业形态的迭代升级，更是山东粮油加快从“粮食加工”向“食品生产”转型的关键一步。

可以说，在粮食生产、科技创新和食品加工这几个维度上，山东粮油优势明显。放在全国粮油格局中，山东是典型的“全能型选手”，不依赖单一品类，粮食供给保障能力与产业抗风险能力均首屈一指。

但，正是这种“样样都行”的全面格局，在品牌建设层面也带来了新的课题：如何在全中求精、在多中求亮、在大中求强。

现实之惑：消费升级倒逼产业加速转型

庞大的产业体量，尚未完全转化为与之匹配的品牌影响力。

山东粮油在全国市场的发展现状，可以概括为三句话：渠道布局广，价值提升空间大；产品供给多，品牌记忆点有待强化；公共品牌影响力突出，企业品牌协同度仍需提升。

山东粮油就像一位基本功极其扎实的选手，拥有强大的体能与装备，且有“齐鲁粮油”公共品牌的统一战术指引，但是，不少企业仍未能形成专属于自己的标志性打法。

多数企业集中在面粉、普通食用油、常规挂面等基础品类，产品配方相近、包装相似、卖点趋同，只能依靠“价格更低、供货更快、服务更稳”来争夺市场。在商超、餐饮等终端渠道中，山东粮油产品虽然能够占据显眼位置，却很难跳出平价区间，杀出价格“红海”。

以花生油为例，山东拥有全国最集中的花生油产能，鲁花、喜燕、金胜、玉皇、品品好等企业扎堆布局。虽然头部企业已经走向高端化、差异化，但大量中小品牌仍在低端市场厮杀，导致整个品类在消费者心中难以形成统一的认知，反而容易被贴上“低价实惠”的标签。

面粉行业同样如此。山东面粉筋度适中、品质稳定，本应拥有更高溢价。但实际上，山东面粉多数以散装、大包装、原料形式流通，面向家庭消费的小包装品牌产品占比不高，缺乏面向家庭消费的精细化场景定位与文化包装，更多依靠规模走量维持生存。

高溢价品牌的形成，除了过硬品质之外，还需要独特的品牌故事与价值表达。国内不少粮油企业早已跳出单纯的功能宣传，或是主打生态种植理念，或是宣传健康生活方式，或是借力百年匠心与非遗工艺，品牌宣传已突破传统路径。

反观省内，有故事、有温度的粮油企业品牌在山东仍属少数。不少粮油企业的品牌表达仍高度集中在单一的功能卖点上，缺少品牌价值阐述，没有讲清楚产品哪里好、为什么好。久而久之，山东粮油产品“价廉物美”的认知便印刻在消费者心中。

破局之路：以差异化创新开辟增长新空间

困境之下，并非没有突围者。

在山东数千家粮油企业中，一批头部企业与特色企业已跳出传统同质化竞争的桎梏，探索出差异化品牌发展路径。玉皇粮油用“六道古法、五代匠心”，讲透中华老字号传承故事；品品好粮油凭借“56层过滤工艺”，在市场中形成鲜明差异；丰香园传承清代香油坊文脉，将“山东老字号”的侠义情怀与非遗小磨工艺深度融合。这些企业的共性，正是跳出“只卖产品、只拼价格”的传统模式，把工艺匠心、产业实力、情感价值注入品牌，最终形成不可复制的差异化竞争力，重构产业价值链条，为同类企业提供了可复制、可推广的转型范本。

突围企业的核心策略是“精准聚焦”，立足特定消费群体、特定场景的未被满足需求，打造细分领域的“隐形冠军”，通过精准定位，提升产品附加值，摆脱价格战束缚。

具体来看，细分路径分成了三类：

一是聚焦“健康功能化”细分，对接消费升级需求。企业通过产品创新，切入健康细分赛道，构建差异化优势。例如，长寿花聚焦玉米油这一细分品类，避开大豆油、花生油的激烈竞争，同时延伸布局甘油二酯油等新型健康油品，以“低脂、健康”为核心卖点，精准对接注重健康的高消费人群，用单一品类的深度挖掘，替代全品类的粗放竞争。

二是聚焦“场景化”细分，精准匹配特定人群需求。企业通过场景拆解，打造针对性产品，实现“精准触达、高效转化”。山东华瑞跳出传统粮油的大众定位，推出“华小粮”系列中高端产品与“瑞咪”婴标食品，精准切入儿童、高端家庭消费市场，依托国企品质背书，满足目标人群“安全、营养、便捷”的核心诉求。

三是聚焦“地域特色”细分，依托本地资源打造差异化产品。山东各地粮油资源禀赋不同，部分企业立足本地原料优势，打造具有地域特色的细分产品，形成“人无我有”的竞争优势。丰香园依托无棣县优质芝麻原料优势，深耕婴幼儿辅食细分赛道，专注婴幼儿芝麻类健康辅食市场，其“儿童辅食芝麻粉”获评山东省单项冠军产品，通过场景聚焦与精准定位，构建起稳定的客户群体和品牌认知。

除了这种聚焦细分场景、精准对接特定消费群体的突围路径，还有一些粮油企业的核心逻辑是通过技术创新构建核心壁垒，走出了另一条高端化发展之路。

金胜粮油的实践是这一路径的典型代表。企业自主研发“七星初榨工艺”并获国家发明专利，从根本上解决了传统工艺的弊端。在此基础上，金胜粮油从原料端发力，自建千亩良种基地，培育高油酸花生品种，推出油酸含量超75%的高油酸花生油。为巩固技术优势，金胜粮油先后与中国农科院、中国粮油学会等建立长期产学研合作关系，拥有104项专利、10个省级以上研发平台，参与制定多项行业标准，实现花生全产业链延伸和价值链提升。

对于山东县域内大量不具备龙头企业规模、资金和技术优势的中小粮油企业而言，单独打造品牌面临“投入大、见效慢、竞争力弱”的困境，难以与头部企业抗衡。这类企业的突围路径，并非“单打独斗”，而是“抱团取暖”，依托地域产业基础，整合区域内企业资源，形成集群效应。

沂蒙花生油、青岛面粉、山东煎饼等区域品牌的实践，印证了“地域IP+产业协同”的可行性。“青岛面粉”依托青岛小麦产区优势，当地政府通过政策支持，引导区域内企业聚焦B端市场，服务食品加工、连锁餐饮等专业客户，推动企业从拼规模向拼技术转型，目前青岛已有44个产品入选“中国好粮油”产品和“省级好粮油”产品。泰安以打造“山东煎饼”区域品牌为抓手，以“地域特色美食”为切入点，整合当地代表企业，推出五谷果蔬、药食同源等系列产品，通过“龙头企业带动、中小企业协同”的模式，带动周边农户增收，形成了“品牌引领、产业联动、乡村赋能”的良性循环。

未来之问：如何从产业优势迈向品牌胜势

体量足够大、产能足够强、底子足够厚的山东粮油，要打造成为真正的粮油品牌强省，还需要思维、模式、赛道、传播的多重关键跨越。

这些年，山东持续擦亮“齐鲁粮油”公共品牌，靠着政府搭台、企业唱戏、标准引领、资源整合，让山东粮油的整体口碑稳步走高，引导企业从代加工、贴牌生产的低效益老路，转向品牌引领企业发展的新路径。

在“齐鲁粮油”的大框架之下，只有让每家企业找准定位、锚定特色，公共品牌扛大旗、做口碑，企业品牌闯市场、抓用户，山东粮油的品牌根基，才能扎得更深、立得更稳。

不少深耕研发的本土企业已经率先试水：适配养生需求的功能性杂粮、零添加有机粮油、适合当代家庭的轻量化主食……跳出基础原料加工的固有思维，从“吃饱”转向“吃好、吃健康、吃精致”。

工艺迭代、技术攻关、产品创新，不再是大企业的专属课题，而是所有粮油企业的必修课。用独特配方、精细工艺、细分品类筑起竞争护城河，告别低水平重复比拼，让每一份山东粮油，都能靠特色加分、靠价值盈利。

山东大学品牌与传播研究所所长、企业文化研究中心主任、博士生导师王德胜教授认为，山东粮油从产能领跑的产业高地，到价值领跑的品牌高地，需要着重突破两个方面。

一是推动产品从“同质化”迈向“差异化”，用细分赛道拓宽增长空间。想要破局，就要跳出原料加工的单一思维模式，立足当下消费升级、追求品质的趋势，瞄准健康化、品质化、场景化消费需求，转身布局新的赛道。以山东煎饼为例，从手工摊制到日产万斤自动化生产线，煎饼被做成便携零食和文旅伴手礼，让乡土美食走向更广市场。

二是从“功能叫卖”转向“文化叙事”，让品牌“有根、有魂、有料”。如今，从省级公共品牌到本土标杆企业，山东粮油正在不断完成品牌叙事的迭代升级，让其从“好用的食材”，变成“有历史、有情怀、有温度”的地域文化符号。“齐鲁粮油”省级公共品牌率先搭建文化底盘，为全省粮油品牌赋能。以“道不尽齐鲁粮油好”为核心口号，跳出单一的产品功能宣传，深耕地域文化底蕴，构建“省级公共品牌+区域特色品牌+企业自主品牌”的金字塔体系，与地方农耕文化、民俗文化深度绑定、有机融合，筑牢山东粮油的整体文化调性。

从“产能规模第一”到“品牌价值领跑”，山东粮油的突围，本质上是一场思维革命。其不仅是行业段位的跨越，更是发展思维的革新。当产品有差异、品牌有故事、产业有文化，扎根齐鲁沃土的山东粮油，终将突破地域边界、打破认知局限，真正完成从产业高地到品牌高地的蜕变。