经济观潮｜体验经济重塑文旅赛道，传统景区圈粉年轻客群有妙招

最近，越来越多年轻人“不按套路旅行”。

有人专门跑去泰山穿汉服看封禅大典，有人在九如山敲一上午植物拓印，还有人钻进咖啡教室学拉花，或者去古村落跟着非遗代表性传承人做香囊……

OTA平台数据显示，刚刚过去的“五一”假期，山东以体验型产品为核心的本地玩乐订单量同比增长110%。从民俗巡游、非遗手作，到智慧展览、知识研学，“我参与了什么”渐渐取代“我去过哪里”，成为新一代游客更在意的事情。

这背后，是体验经济正在悄然重塑文旅市场。中国旅游研究院数据显示，2025年，68%的游客将体验感作为出行首要因素，近六成愿意为特色沉浸项目支付溢价。而这也在无形中，为自带文化属性的沉浸式演艺、民俗游以及非遗游，开辟出一方新天地。

01

文化打底

体验为王

5月10日晚上8点，河北游客周逸踏入泰山天烛峰下的《中华泰山·封禅大典》观演区时，鼓声已在山谷回响。千余名观众陆续落座，光影、火焰与烟雾在舞台交错闪烁，像一条时光隧道，把人们带回五千年前。

日火山纹陶尊的细纹、帝王封禅的庄重、泰山挑山工的号子……随着剧情推进，周逸屏住呼吸，盯着舞台上每一处细节，仿佛自己也被卷入古老而宏大的历史现场。最后的万民祈福环节，他与演员一同双手合十，完成从祭天礼器到民族精神图腾的升华。

泰山封禅文化是中华文明的重要历史记忆，也是中国传统礼制与精神意蕴的象征。今年5月1日，跨时一年多精心打磨，全新升级的《中华泰山·封禅大典》大型实景演艺重新对外开放，其复原了大汶口彩陶部落、秦王封禅、诗圣杜甫望岳等场景，成为当地热门体验项目。

“封禅大典从2010年首演至今，累计接待游客超过400万人次。最近，我们不仅新升级了舞美、剧情，还创新推出‘古风穿越季’活动，为观演游客免费提供古装。此外，考虑到夜间气候多变，我们免费提供养生素餐和时令茶，给大家带来更沉浸的封禅礼制体验。”泰山文旅集团封禅大典营销总监顾永生介绍。

这与市场趋势不谋而合。马蜂窝2026年4月发布的《中国文旅新玩法报告》显示，中国文旅市场已全面进入“玩法时代”，旅行决策从“目的地驱动”转向“玩法驱动”；其中，人文类玩法占比40%，远超自然类20%，TOP10新玩法普遍强调“进入场景”的沉浸体验特征。

“体验经济的核心，本质上是文化体验。”泰安市旅游行业和精品旅游促进会会长宋其涛表示，随着旅游市场从“观光游”向“体验游”转型，民俗游、非遗游也随之走红，因为它们满足了游客对在地文化的参与和体验诉求。他指出，泰山封禅文化具有深厚历史底蕴，而封禅大典通过可互动的仪式，让游客产生情感共鸣。

体验经济时代，游客愿意停留、消费和分享的，往往不是单纯的景观，而是能够亲身参与、产生情感连接的文化内容。如今，有越来越多的山东民俗、非遗，被发掘成旅游产品。今年“五一”，威海推出“渔家民俗体验周”活动，游客可参与胶东花饽饽制作、渔民开洋节仪式；淄博、潍坊等地则在传统古村落打造“非遗体验营”，让大家跟着代表性传承人学习技艺，在旅游市场很受欢迎。

“优秀的民俗和非遗可以成为长期的文旅资源，但首先必须完成从资源到产品的转化。”宋其涛指出，山东民俗和非遗资产十分丰富，但市场挖掘与传播程度仍显不足。在当下竞争日益激烈的文旅市场中，单纯依赖资源禀赋已不够，还需要通过系统化的产品设计和运营来提升吸引力。

02

边旅行、边“学艺”

“知识型体验”走红

5月10日上午，九如山薄雾未消。溪潭之畔，弥漫着咖啡、植物与香料的气息，20多个DIY手作工坊几乎坐满了人。

21岁的赵越是一名大三学生，这次来九如山，就是为了体验一项看似简单却文化厚重的非遗技艺——植物拓印。“它其实是草木染的一个分支，源头可以追溯到古人的染织工艺。从《诗经》‘绿兮衣兮’到苗族、白族扎染，植物色素和中国人的审美与生活始终有脉络关系。”赵越兴致勃勃地说道。

工坊的长桌前，工作人员早已准备好材料：一叠叠按照品种分类、叶脉清晰且汁液饱满的蕨类、大自然树叶和各类鲜花；几只平整的帆布包；橡胶锤、透明胶带、纸巾、镊子整齐摆放。按照示范，赵越对叶片进行清洗、固色、修整，再小心翼翼地摆到包上。伴着松涛作响，橡胶锤轻敲，叶脉中的色素缓缓渗入帆布纤维，纹理逐渐清晰。

“这不是画，却比画更真实，因为是我和大自然共同创作的艺术品。”赵越感慨，虽然自己提前做了功课，但在动手时才真正理解植物拓印背后的故事，这门技艺也好像通过自己回到了山林里。

“这种知识型体验正在重新定义游客对旅行的期待。人们不再满足于简单打卡或拍照，而希望在旅途中动手、动脑、动心，真正学到东西、留下记忆。”九如山休闲旅游度假区副总经理孙茂红介绍，今年“五一”假期，景区内巧克力、香囊、香水等手工项目非常火爆，年轻游客在徒步、手作与休闲中，形成一条完整的知识型体验链。

在城市另一端，济南市天桥区鹊华中新园的咖啡教室里，同样聚集着一群求知欲旺盛的年轻人。

26岁的刘远是一名来自天津的程序员，趁着“五一”来济南旅游，报名了这里5月3日399元两小时的意式拉花体验课。“我本来就喜欢喝咖啡，但在系统学习之后，我发现自己才算真正懂得欣赏它的门道。”教室的操作台前，只见他手握拉花壶，耐心调整角度和流速。

在全球范围内，这种知识型体验和动手实践在旅游中正快速受到欢迎。多家旅游趋势报告将“skillcation”（假期中学习新技能）定义为2026年旅行市场的重要趋势，游客越来越愿意在旅行中获得切实技能和文化体验，而非走马观花式的简单打卡。

而这股渴望“学点什么”的风潮，其实早已席卷山东各地。去年以来，山东工艺美术学院、青岛科技大学等学校，以及济青等多地工作室开设了一批以成年人为目标群体的零基础陶艺、植物染等手工短训班。在名为“OTC小镇”的新型在地体验预定平台上，主打本地人带路科普的“青岛人文历史city walk”的旅游产品很受欢迎。

“居民对于消费需求的偏好出现了深刻转换，逐渐从物质消费转向体验消费。”重庆大学公共经济系主任、教授龙少波认为，“传统文旅产业高度标准化的产品已难以满足需求，而‘知识型体验’则要求供给端围绕用户的参与来设计内容，这恰恰契合了当下人们对于生活厚度和精神丰盈的追求。”

03

都在挖掘在地文化

为何“出圈”率不足1成？

枣庄台儿庄古城灯会、济宁梁山“水浒文化节”巡游、青岛即墨古城非遗婚礼体验……细数山东这些年“出圈”的民俗、非遗，多有百年甚至千年历史积淀，且具备强烈的现场感。去哪儿大数据研究院也指出，巡游、灯会等表演类项目视觉冲击力强、互动参与感高，在节日或假期形成的拉动效果最为突出。

记者从山东省文化和旅游厅获悉，山东现有列入联合国教科文组织人类非遗代表作名录项目10个，国家级非遗代表性项目186个，国家级非遗代表性传承人148人，涌现出众多蜚声中外的传统工艺瑰宝。

为什么有些民俗、非遗能“出圈”，有些却困难重重？文旅运营公司中联傲博董事长王晓峰认为，因为并不是所有的在地文化都能引起共鸣。“现在几乎每个城市都在做自己的在地文化，但真正‘出圈’的连10%都不到。”王晓峰指出，在地文化全国爆火的前提是其具有一定的大众属性。

“千景一面”“文化模板化”也是不少地方文旅面临的共性问题。近年来，打铁花等网红项目在各地节日活动中反复出现，一窝蜂的音乐会或巡游也容易让游客产生“审美疲劳”，一些古镇景区因雷同开发而“烂尾”，同质化隐忧逐渐显现。

在业内人士看来，要将山东民俗、非遗转化为长期稳定的旅游资源，并带动地方经济，首先要补齐乡村基础设施和接待能力等硬件短板；更重要的是创新演绎方式，实现差异化运营，把一时流量转化为游客停留时间和复游率。

值得注意的是，AI等前沿技术也是拓展文旅体验的关键助力。中国旅游研究院数据显示，2025年，使用智能导览等深度体验服务的游客，复游意愿可提升35%。以孔子博物馆为例，今年“五一”假期，其“孔子密码”VR研学体验展吸引大量游客参与，显著增强了儒家文化传播与教育效果。

在孔子研究院副院长刘续兵看来，无论新技术多么炫酷，游客最终还是在为“好内容”买单。他指出，技术的真正价值在于让文化传播从被动接受转向主动沉浸，推动非遗从静态保存走向数字活化，最终把文化资源转化为真正具有生命力的文化IP。

（大众新闻记者 王鹤颖）