雪王卖早餐被吐槽贵，巨头们的“早八”争夺战正打得火热

平价茶饮巨头蜜雪冰城也开始卖早餐了。

2025年11月底，蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州等多个城市的部分门店上线了“早餐系列”。

近年来，新茶饮品牌纷纷将目光投向了早餐市场。为何扎堆卖早餐？早餐市场这块“大蛋糕”有那么容易分到吗？

早餐市场是块“蛋糕”

早在2019年，喜茶便上线了“灵感早餐”系列，当时主要依托热麦店，以纯茶或咖啡搭配牛角包为主；2020年4月，奈雪的茶也开始在深圳少数门店试水早餐业务，主要是纯茶或咖啡搭配三明治，之后不断拓展；2023年，古茗在部分门店推出“超值咖啡早餐”业务，主打“咖啡+烘焙”的组合。

2025年年底，蜜雪冰城的入局让这场早餐争夺战愈演愈烈——它在多个城市的部分门店试点推出“早餐系列”，延续了品牌一贯的低价路线，包含5元的含乳饮料，搭配第三方品牌的面包产品，“雪王上早餐”套餐总价为7.9元。

新茶饮品牌纷纷盯上早餐这块蛋糕，直接的驱动力是行业竞争白热化，亟须新的增长点。

2024年，中国新式茶饮市场规模达到3547亿元，但同比增速仅剩6.4%，远低于此前24.9%的复合增长率；2025年前三季度，行业增速进一步放缓，维持在5%至7%之间。

另据窄门餐眼的数据，截至2025年8月15日，新茶饮行业近一年净增长“-33870家”，近15万家门店在这一年中黯然退场，平均每天有超过400家茶饮门店关闭。

所有新茶饮品牌都在积极寻找新的增长突破口，而早餐市场体量巨大，有巨大的挖掘潜力。

据英敏特预估，2025年我国早餐市场规模有望突破2.57万亿元，其中外食早餐市场规模约在7000亿至8000亿元级别。但早餐市场极度分散，有数据显示，当前中国早餐市场的CR5（前五大品牌市占率之和）仅为23.5%左右，在广大下沉市场，夫妻店、个体摊贩仍是早餐供给的主力军。

“大市场，小玩家”的格局，为具备规模化运营能力的连锁品牌提供了切入机会。

从消费者需求来看，启承资本2023年的一份早餐调研结果显示，约60%的用户吃早餐时间集中在10分钟以内；从花费来看，路边随机小摊7成以下消费者花费在8元以下。

换句话说，快捷（可顺路购买、可10分钟吃完）与性价比（10元以下客单）是早餐消费的两大主要需求——茶饮品牌具备满足这些需求的先天条件。

以蜜雪冰城为例，其超过5.3万家全球门店的布局，尤其是在社区街边、地铁站、写字楼、学校周边的密集分布，天然契合人们日常出行购买早餐的路线。成熟的门店网络相当于现成的流量入口，获客成本远低于从零起步的新品牌。

从门店运营的角度来看，上午时段原本是客流稀少的时间，引入早餐业务相当于在不增加核心固定成本的前提下，拉长了营业时长，将闲置时段利用起来，提升门店的整体坪效和人效。

此外，新茶饮行业发展多年，头部品牌已经建立起完善的供应链体系，从原料采购、生产加工到仓储物流，形成了一套完整的产业链，能够通过规模化采购降低成本，保证早餐产品的品质和价格优势。

至此，新茶饮品牌做早餐既有外部的市场空间，又有内部的运营效率考量，还有供应链能力的支撑，天时地利看上去都已具备。

（IC photo / 图）

早餐生意不好做

然而，看起来美好的跨界，落地时挑战却不小。

蜜雪冰城7.9元套餐推出后，社交媒体上出现了“贵”的吐槽，甚至还因此上了热搜。有消费者认为，“我们小区楼下的早餐摊，3块钱就能买到一杯豆浆加一个包子，蜜雪冰城的早餐套餐贵了。”

原本以性价比著称的蜜雪冰城，罕见地被吐槽“没有性价比”。

一方面，诚如前文所提到的，早餐消费的核心诉求之一是性价比，消费者对早餐的价格敏感度非常高，多数消费者的早餐预算在5至10元之间。

另一方面，这与蜜雪冰城长久以来在大众心中建立的形象有关。

从3元的柠檬水到4元的冰淇淋，“雪王”的标签就是极致性价比，消费者走进蜜雪冰城，默认就是要用最少的钱买到一杯还不错的饮料。这种心智认知是品牌最宝贵的资产，同时也成了一把双刃剑——当蜜雪冰城开始卖早餐，消费者自然会拿它对标品牌自身，期待它能把早餐价格也“打下来”。

7.9元这个数字放在别处也许不算贵，在“雪王”的坐标系里，却显得有些刺眼，毕竟无数夫妻店和街头摊贩早已将早餐的性价比做到了极致。大家习惯了蜜雪冰城带来的“惊喜价”，一旦这个预期没有被满足，失落感便随之而来。

不过，对于门店运营来说，要把早餐做到极致的性价比并不是那么容易。

早餐是典型的“窗口期生意”，早晨7点到9点这两个小时，几乎是全天唯一的战场。门店需要在极短的时间内完成大量订单的出餐，这对运营效率的要求非常高；早餐的客单价本来就低，几块钱一笔的买卖，必须靠足够的单量才能撑起利润。

传统早餐摊能活下来，靠的是几十年如一日的高强度运转和极简的成本结构——夫妻两人凌晨3点起床，干到上午10点收摊，房租、人工都压到了最低。而连锁门店不一样，员工要排班，设备要维护，原材料要通过冷链配送，每一项都是实打实的成本。

除了怎么做到高性价比，新茶饮品牌的早餐生意还要面对一个更根本的难题：中国早餐文化的地域性实在太强了。北方人早上爱喝粥、吃饼、啃油条，南方人偏爱早茶、肠粉、米粉……不同地域的饮食偏好是几十年甚至上百年养成的，不是一朝一夕能改变的。

目前茶饮品牌的早餐产品，无论是蜜雪冰城的早餐奶，还是古茗的贝果、帕尼尼，基本都是西式烘焙那一套，标准化程度高、操作简单，但问题也很明显——它能覆盖的需求有限。品牌如何进行产品线的扩充，这是对其研发能力和供应链适配能力的深层考验。

新茶饮品牌推出早餐产品不难，难的是做出贴合中国胃、符合性价比预期、适配门店运营的早餐产品。谁能沉下心来把这几件事都琢磨透了，谁就真正拿到了这张万亿早餐市场的入场券。

从这一层面看，新茶饮品牌们要拿到入场券，还得多多努力。