规则失灵、恶意泛滥、商家自保：圣罗兰“拉黑”整条街，谁为消费者负责？

近日，据澎湃新闻报道，奢侈品牌圣罗兰（Saint Laurent）多款产品将杭州市萧山区盈丰街道纳入“拒售”范围。

经记者实测发现，该品牌淘宝官方旗舰店中的多款产品，盈丰街道范围内的20个不同地址——从居民小区到街道办事处——无一例外均无法下单；而仅将地址改为杭州其他区域，订单随即恢复正常。更换其他账号购买时，同样遇到前述一样的问题。

这场由奢侈品牌发起的“精准地域封锁”，迅速引爆全网热议。它撕开了中国电商行业的残酷真相：当平台规则失灵、恶意退货泛滥，商家被逼到墙角时，最终买单的是无辜消费者。

被异化的“7天无理由退货”

“7天无理由退货”制度自2014年正式写入《消费者权益保护法》以来，极大地降低了网购的信任门槛，成为中国电商行业飞速发展的重要基石。然而，这项旨在保护消费者的制度，在实践中却逐渐被扭曲变形。

盈丰街道，萧山区最年轻的街道，2020年7月1日正式挂牌成立，辖区面积23.1平方千米。潮新闻报道显示，2025年街道常住人口达23.9万，青年人口占比约70%，大幅领先杭州和萧山整体水平。公开信息显示，这里也是文化传媒公司和直播机构扎堆的热土，堪称杭州直播经济的重要据点。电商平台对该街道的部分从业者来说，不过是一个巨大的“免费衣橱”和“道具库”——直播用完，立即退货。

根据中国纺联信息化部、流通分会测算数据，2025年我国服装网络零售额增长到2.38万亿元。与此同时，国内首份“仅退款”调查报告主编、网经社电子商务研究中心主任曹磊介绍，该行业退货率也呈逐年上升趋势。以女装类目为例，平均退货率已从2019年的30%大幅攀升至65%-80%。

以150元服装为例，单件毛利率60元，扣除运营成本、物流费用等后，一旦遭遇退货，多次销售产生的重复运费会抵消剩余利润。

网经社发布的《2026年Q1电商平台商家投诉数据报告》显示，恶意退款行为还呈现出技术化升级的趋势。部分消费者利用AI工具生成虚假商品瑕疵图片，用以申请“仅退款”。更严重的是，恶意“仅退款”已形成灰色产业链，有“羊毛党”开设付费课程传授“0元购”技巧，职业团队通过数据筛选锁定中小商家，利用商家“怕纠纷影响店铺评分”的心理，分工明确地实施薅羊毛行为。

平台的“甩锅式治理”

面对愈演愈烈的恶意退货乱象，电商平台难辞其咎。作为交易规则的制定者和数据中枢的持有者，平台拥有最强大的技术能力和最全面的数据资源，本应成为维护市场秩序的“守夜人”，在现实治理中却严重缺位。

首先，平台提供了“区域拉黑”的技术功能，却没有建立相应的使用规范和监管机制。商家只需在后台勾选几个地址，就能轻松将整个区域的消费者拒之门外。平台既不要求商家提供任何数据支持，也不对这种行为的合理性进行审核，实质上是将自己的治理责任转嫁给了商家和消费者。

其次，平台在退货纠纷的裁决中存在明显的“消费者偏向”。为了提升用户体验和平台粘性，很多平台实行“极速退款”政策，消费者只要提交退货申请，货款就会立即到账。这给恶意退货者提供了可乘之机，而商家想要追回损失，却要经历漫长而复杂的申诉流程。

更重要的是，平台未能建立起有效的个体信用体系。虽然各大平台都声称拥有“用户信用评分”，但这些评分体系大多流于形式，对恶意退货行为几乎没有约束力。一个多次恶意退货的用户，只要换个手机号就能重新注册账号，继续实施欺诈行为。

安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜则认为，平台有能力建立基于用户个体信用与购买行为的动态风控模型，而非默许商家进行粗糙的地域“连坐”。平台的互相推诿，暴露了其在退货问题上的不作为。

法律的模糊地带

圣罗兰“地域拉黑”事件引发的最大争议是，商家是否有权拒绝与特定区域的消费者进行交易。这涉及商家经营自主权与消费者公平交易权之间的边界问题，而我国现行法律对此并没有明确的规定。

《中华人民共和国消费者权益保护法》第十条规定：“消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。”第十六条规定：“经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益；不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。”但该法并没有明确禁止商家基于地域原因拒绝交易。

《中华人民共和国民法典》第五条规定：“民事主体从事民事活动，应当遵循自愿原则，按照自己的意思设立、变更、终止民事法律关系。”这意味着理论上，商家享有选择交易对象的权利。但这种权利并非绝对，不能被滥用。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江省律师协会竞争法专业委员会委员马恺浓认为，商家确实可以在正式的邀约发出之前，选择不与某一个特定的群体进行交易。但由于某个街道的个别人出现了恶意退款的行为而导致商家拒绝整个街道的人与其缔约，有失偏颇。

问题的关键在于是否构成“歧视”。如构成“歧视”，则涉嫌侵犯消费者公平交易权；如不构成“歧视”，则属于商家自主经营权。但从整个行业看，商家拒绝交易还是应有合理理由。

目前，我国法律对于“消费歧视”的认定标准和法律责任还缺乏明确的规定，这导致类似事件发生时，消费者维权困难，商家也无所适从。

行业的系统性风险

圣罗兰“地域拉黑”事件绝非个例，也不会是最后一例。任由这种趋势发展，将对整个电商行业造成系统性破坏。

首先，它将导致消费市场的碎片化。一旦“地域黑名单”成为行业常态，不同区域的消费者将无法享受到同等的商品和服务。住在盈丰街道的人买不到圣罗兰，住在四季青的人买不到MIUMIU，住在广州白云的人买不到化妆品……全国统一的大市场将被人为地切割成无数个碎片，这与国家建设全国统一大市场的战略目标背道而驰。

其次，它将加剧商家与消费者之间的对立。被“连坐”的无辜消费者会对品牌产生负面情绪，这种情绪会通过社交媒体迅速传播，对品牌形象造成损害。而商家在采取极端措施后，也会变得更加警惕和保守，进一步收紧退货政策，形成“恶意退货-商家防御-消费者不满-矛盾加剧”的恶性循环。

最后，它将动摇电商行业的信任基石。电商行业的本质是信任经济，消费者之所以愿意在网上购买看不见、摸不着的商品，是因为他们相信平台和商家会提供可靠的商品和服务。当商家开始集体“拉黑”消费者，当消费者开始担心自己的地址会被列入黑名单时，这种信任就会荡然无存。

圣罗兰“地域拉黑”事件，或许是中国电商行业发展到新阶段的一个标志：经过二十多年的高速发展，中国电商已经从“流量时代”进入了“信任时代”。

在流量红利逐渐消失的今天，信任已经成为电商行业最宝贵的资源。谁能重建消费者的信任，谁就能在未来的竞争中占据优势。而重建信任，需要平台、商家、消费者和监管部门的共同努力。

正如网经社电子商务研究中心特约研究员、新质生产力产业联盟秘书长段积超所言：“堵不如疏，与其让无辜的地址为恶意的账号买单，不如让失信的名单为越界的贪婪埋单。”

只有失信者付出应有的代价、诚信者得到应有的回报，中国电商行业才能走出信任危机，实现健康可持续的发展。

（大众新闻记者 贾涵宇）