贵价奶茶又回来了！是真材实料还是情绪消费？

“最近的新款奶茶感觉变贵了。”杭州朱小姐买了一杯时兴的莲雾与山竹，花了48元，“口味很清淡，里面有真实的果肉，但是这个价格只能偶尔尝尝，多喝几次有点肉疼。”

图片源自阿嬷手作小程序

周末，阿嬷手作门店前排队等待的顾客络绎不绝。记者在现场注意到，该品牌推出的季节限定系列——“时令风物”颇受欢迎，包括杨桃与青提以及杨桃油柑冰茶，单价均超过了25元。在新茶饮市场，推出贵价单品的品牌远不止阿嬷手作一家。

阿嬷手作门店前排队等待的顾客络绎不绝 顾喆翡/摄

被誉为“奶茶界爱马仕”的杭州唯一一家“红茶公司”(CHARLIETOWN)，同样主打中高端路线。翻开菜单，25元以上的单品占据大半，其中几款加入了手作麻薯和芋泥的牛乳茶，价格更是突破了30元。另一家KOI PLUS推出的意式冰奶茶——海盐焦糖冰酥脆奶茶，标价高达41元，此外还有多款35元以上的饮品，同样不乏问津者。

图片源自KOI PLUS小程序

贵价奶茶并非“有价无市”，即使在工作日的上午，红茶公司的小程序上依然显示前方有三百多杯在排队，消费者等待数小时才能取到饮品早已成为常态。

图片源自CHARLIETOWN小程序

奶茶变贵了，消费者会买单吗？

此前蘭誦茶事一款188元的高端奶茶冲上热搜，网友们吵翻了：这么贵的奶茶到底值不值得喝？不过，188元只是极端案例，几十元一杯的奶茶已经属于新茶饮品牌中的高端价格。面对这些价格不菲的奶茶，消费者是会为口味和体验买单，还是果断转身去买平价款？网友们众说纷纭——

“真材实料就不算刺客。”

“现在没有十块钱的券我是不会喝奶茶的。”

“以前觉得15贵，现在25都能接受了。”

“用闪购、爆品团、神抢手、特价团。”

网友留言源自社交平台

高价奶茶的“贵”逻辑，高成本打底，社交属性加分

当消费者习惯了价格补贴后的平价奶茶，重回市场的贵价奶茶又如何赢得他们的心？据了解，高单价的奶茶多采用了高档原料，以今年争议较多的“莲雾与山竹”为例，48元的版本除了保留山竹顶部果肉，还会额外添加30g的山竹纯果肉，品牌方也表示定价是基于产品原料成本去合理核算的，并不是为了贵而贵。而蘭誦茶事售价188元一杯的奶茶采用的茶叶来自武夷山正岩核心产区，成本高达数万元／斤，且门店多选址都在北京三里屯、杭州大厦这一类高档商圈或潮人聚集地，自带高奢氛围感。

图片源自蘭誦茶事小程序

对于消费者而言，一杯高价奶茶早已超越了饮品本身的价值。它往往意味着一个有氛围感的门店环境、一张适合发朋友圈的打卡照片，以及随之而来的社交谈资。

很多人认为，这类奶茶的价格虽然略贵，但尚未超出可接受的消费区间。偶尔“奢侈一把”，能带来足够的心理满足感——情绪价值瞬间拉满。

也有消费者坦言：“大额消费不敢想，几十块钱的奶茶还是能接受的，同样的价格也买不到什么特别好的东西。奶茶虽然有点小贵，可尝个新鲜就能让我开心，毕竟不是天天喝。”这恰恰反映了当下年轻消费者的典型消费心理：愿意为情绪价值买单，但也会在理性回归时重新掂量性价比。

从“高价单品”到平价走量，新茶饮的营销阳谋

事实上，大部分新近走红的“高价奶茶”并非全线提价，而是采用了一种精明的营销策略：在常规菜单中设置几款定价高的爆款单品吸引消费者，其余大部分产品仍保持平价。这种操作天然带来关注度，品牌再将热度转化为店内主力平价产品的客流与销量。对消费者而言，用一杯奶茶的代价换取奢侈的“情绪体验”，正成为新的消费“共识”；对新茶饮品牌来说，这则是在低价竞争中建立品牌护城河、实现商业突围的一种创新解法。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受潮新闻记者采访时表示，整个中国快消品市场正经历新一轮多维度竞争，涵盖产业链完整度、品质、品牌与价格。目前的消费品市场已步入“以性价比为主、质价比为辅”的消费逻辑。因此，品牌若能在性价比与质价比上兼而有之，必受消费者青睐与追捧。而随着竞争加剧、产业链完善及规模效应显现，高价产品并不会维持太久，长远来看产品价格会越来越亲民。