□ 菜馍双全

鲁迅之多才多艺，不只体现在他的文学创作以及在艺术方面的修养和认知，还在于，他是一个广告达人、文案高手，若投身于广告界，亦是不可多得之人才。

俗话说，王婆卖瓜，自卖自夸，但夸得合理，夸得巧妙，又夸得不露声色，还真需要下点儿真功夫，鲁迅在此方面深得精要。

经典的广告从来都以创意取胜，而非靠着吹牛皮大获成功。

充分利用广告的作用进行图书营销，鲁迅可说是先驱者之一。

早在1907年，鲁迅便发布了自己的第一则广告作品，那则广告印在《中国矿产志》的增订3版封底。《中国矿产志》是鲁迅和顾琅合作的地质矿产著作，也是鲁迅的第一部正式出版物，初版于1906年7月，由日本井木活版所印刷，上海普及书局发行。

这则广告主要是为征集资料而做，内容较一般广告长，十分平实，说明写作的缘起、目的之后，郑重向读者征集资料，以便使该书内容更加充实。

《中国矿产志》出版后，受到广大读者欢迎，当年年底便增订再版，甚而引起清政府之注意，其农工商部认为此书对中国地质源流讲述甚详，绘图精审，因此通饬各省矿务、商务界购阅，学部还批准此书为中学堂参考书。

1909年，鲁迅和周作人两兄弟合译的《域外小说集》出版，除在东京的神益书店售卖，还在上海的广昌隆绸庄寄售（这绸庄乃是《域外小说集》的赞助人蒋抑卮家所开，因而有此便利），鲁迅因此特地在上海《时报》第一版发布广告，以求更多销量，于当时的中国来讲，“周树人”三字尚无人知，寂寂无名。

这则广告开宗明义，上场便夸这本书，说：“是集所录，率皆近世名家短篇。结构缜密，情思幽渺。”——那意思是说，如此优秀之作品，你好意思不看？你好意思不买？接着又夸：“新纪文潮，灌注中夏，此其滥觞也。”

不看此书，你损失大了去，这可是领先时代之作品。

以上是指书的内容，倘若还是说服不了顾客，再来夸夸这书的材质，“装订新异，纸张精致”，即便包装如此精美之图书，价格却便宜到家：“每册小银元三角，现银批售及十册者九折，五十册者八折。”购书越多，享受的折扣越大。

可惜的是，《域外小说集》卖得并不好，其中的大部分被鲁迅兄弟俩送了人。直到若干年之后，他已是文坛上鼎鼎大名之人物，这书才又重印，销量远比第一次多了去。

一般情况而言，鲁迅的广告语里，交代价格是必备元素，他知道一般爱书者，对价格最为关心。为鼓励大家购买，他也会强调“欲购从速”，因为“印数有限”。论“饥饿营销”，鲁迅才是始祖。

广告语绝非一成不变，因现实需要而做更改，需平实，便平实，需幽默，也是手到擒来，极尽调侃之能事，如他替三闲书屋所撰的《引玉集》广告，文案就十分诙谐可笑：

神采奕奕，殆可乱真，并加序跋，装成一册，定价低廉，近乎赔本，盖近来中国出版界之创举也。但册数无多，且不再版，购宜从速，庶免空回。

作品优秀到如此地步，怎可能不买？怎可能不快点买？如果你一旦有了买它的想法，必须从速，来晚了就买不到，不但害你白跑一趟，精神生活上更是大损失！

鲁迅所做广告，语言简洁、直白，突出重点。当然，对于所宣传产品的好处，他会尽最大努力彰显，以期达到广告之目的。

但有一点，那就是他不做过度夸张的虚假宣传。

成名之后，身为文坛领袖，思想界之权威，名字本身即是一种活广告，这一时期再为自己的作品打广告时，便只交代重点，用不着大肆宣传其好处了。鲁迅文章天下皆知，自然无需自夸之语。人们看到“鲁迅”二字，便竞相购买，欲一睹为快了。

但对于所推荐的青年和朋友的作品，他仍然不遗余力地鼓吹。

广告不只体现在广告语中，为提点青年和朋友，他常常为他们作序，因了鲁迅的推荐，那书自然可以卖出许多，而作家们有不少因鲁迅推荐，一举成名，这可以称为“隐性营销”的手段之一种。

如他称萧军《八月的乡村》是东北人民抗日题材中“很好的一部”，如他在给萧红《生死场》写作的序言里，直接采用了广而告之的方式：“不过与其听我还在安坐中的牢骚话，不如快看下面的《生死场》，她才会给你们以坚强和挣扎的力气。”

瞿秋白死后，鲁迅收集亡友译作，亲自编辑，名之曰《海上述林》，并过问选纸、印刷、装帧的每一细节，这是他生平编辑的最后一本书。当然，也没有忘记在《译文》杂志上为其刊登广告。广告称，“译者又是名手，信而达，并世无双”，还特别强调，“仅印五百部，佳纸精装，内一百部精装，金顶，每本实价两元五角，函购加邮费两角三分。好书易尽，欲购从速”。说白了，这可是真正的限量版，一旦错过，永久遗憾。

鲁迅的名声和推荐是当时书刊发行的最佳保障。

由鲁迅参与主创的《莽原》周刊，创刊前曾在《京报》刊登广告，那广告极借鲁迅之声名来利用：“思想界的一个重要消息：如何改造青年的思想？请自本星期五起快读鲁迅先生主撰的《□□》周刊，详情明日宣布。本社特白。”这广告做得不好，太过直白牵强，大有要做读者人生导师的意思。

鲁迅看了以后，当然不悦，他才不要当“乌烟瘴气的鸟导师”，认为这一广告“夸大可笑”（《两地书》），于是自己重拟了出版预告。由此可见，他亦讨厌夸大其词的虚假宣传。

另有一种图书的广告形式，备受鲁迅讨厌。那便是抽奖促销，有些书店竟以美人头像作为奖品。前些年纸媒正盛时，各种时尚杂志流行赠送礼品，岂不知早在鲁迅时代，这方法已普遍实行之，后人所嚼，不过前人的剩饭。

鲁迅编辑《语丝》杂志时，常为杂志内的广告而苦恼，医生的诊所广告、袜子广告刊登在这纯文学类杂志上，实在有点儿不伦不类，更甚者，还刊登治愈遗精药的广告，简直令他头疼无比了。

无奈之余，他仍然不忘调侃一番：“固然，谁也不能保证《语丝》的读者决不遗精，况且遗精也非恶行，但善后方法，却须向《申报》之类，要稳当，则向《医药学报》的广告去留心的。”

责任编辑： 刘君     签审： 于国鹏

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