大字吸睛，但小字或不再是广告“免责金牌”

大字“逆光之王”，小字“逆光之王是产品设计目标”、大字“2200MPa某超强钢”，小字“超强钢指材质项目名称”……然而，“嚣张”的小字可能很快就不能免责了。近日，市场监管总局研究起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），将矛头对准了这些让消费者深恶痛绝的营销手段。

小到外卖、大到汽车，小字免责无处不在

一直以来，品牌方不断利用“大字吸睛、小字免责”玩文字游戏。不管是大型产品发布会，还是购物平台海报，小字免责已经成为广告宣传中的“潜规则”。大量消费者被大字吸引，却直到下单也没有发现小字。这类小字通常放置在画面边角位置，颜色多采用低饱和度的灰色，部分甚至与背景同色系，消费者第一眼很难发现。

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者调查发现，这类宣传乱象存在于各行各业。记者打开外卖平台，开屏广告中就存在“图片仅供参考”“活动数量有限”“具体规则详见活动页面”等小字。而在购物平台上，一款“中国全网牙刷销售额TOP1”的电动牙刷，这份“成绩”却仅取自一家咨询公司2023年1月-6月的数据。

而在新势力车企盛行的当下，同样的营销手段也被带到了汽车行业。部分车企在宣传时使用“全球最快”“同级唯一”“低温续航达成率行业第一”等字眼，甚至在现阶段仍需依赖驾驶员、直接关系到道路交通安全的辅助驾驶领域，也频繁使用“端到端”“车位到车位”等话术，而角落里自然也免不了免责的小字。

“汽车直接关系到生命安全，与其他品类相比，二者的重要性不可同日而语。”独立汽车行业观察人士、著名公共关系专家李意欣在接受采访时表示，互联网公司把原有行业的营销理念和方式带到汽车行业，其经验是需要修正的。

消费者误解起诉三倍赔偿

近日，李某支付4434元购买某品牌音响后发现，商品主推的“360智能穹顶功能”无法使用，后发现需要两个音响搭配使用才能实现此功能。李某认为，该公司行为构成欺诈，遂诉至北京互联网法院，要求退还货款并给予三倍赔偿。

判决书显示，被告并未尽到全面、真实、准确地向消费者披露商品或者服务信息的义务，最终导致原告基于“360智能穹顶功能”购买商品的目的无法实现，原告有权要求解除合同并退还货款。但鉴于被告确在商品销售页面多处进行了提示，也设置了多个可供消费者选购的选项，依据现有证据尚不足以认定被告主观存在欺诈的故意，对于原告主张的三倍赔偿，法院不予支持。

最终，法院判决被告某公司退货退款，驳回原告李某其他诉讼请求。目前，该案判决已生效。

知名公益律师赵良善认为，法院通常以普通消费者的“一般注意力”为判断标准。若商家用小字隐藏关键信息，大多会认定商家未尽充分告知义务，判决其承担退货退款等责任，但若没有足够证据证明商家有欺诈故意，一般不支持三倍赔偿。“如果小字内容和大字宣传构成实质矛盾，且商家主观欺诈意图明确，就可能被认定为虚假宣传，判决商家承担惩罚性赔偿等更重责任。”赵良善说。

新华社评论称，先用大字吸睛，再用小字免责，商家抖这种“小机灵”，对消费者毫无诚意可言，或可赢得一时赢得一利，但长此以往，就是从根本上颠覆诚信的市场基础，伤害消费者信任，损害整个消费环境。

市监局介入，小字以后或许不能免责了

不过，以后利用小字免责的路可能要走不通了。

近日，市场监管总局研究起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），其中明确对此类营销作出限制：引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。

赵良善指出，对商家而言，《指南》会倒逼其规范广告表述，必须用显著方式披露关键信息，大幅减少靠文字游戏误导消费者的行为，否则将面临处罚；对市场来说，《指南》能遏制行业内的不正当竞争，维护公平诚信的市场环境，减少此类消费纠纷；对监管层面，《指南》会让执法有更明确的标准，比如限定广告字体大小、位置等，提升对这类违规广告的查处效率。

而消费者仍需适当留意免责小字，“即便有相关规范实施，消费者也不能完全忽视小字。”赵良善表示，一方面，规范落地和监管覆盖需要过程，部分商家可能变相玩新的文字套路；另一方面，对于一些非核心的细节补充信息，规范未必会做极致约束。适当留意可进一步避免自身权益受损，若发现小字和大字宣传存在明显矛盾，也能及时留存证据维权。

大众新闻·齐鲁壹点 郭辰昊