四到位：文旅融合的破局之路

在休闲娱乐领域，存在着一个“怪象”——许多文化院团有剧目但苦于找不到观众，许多旅游景点有游客但苦于找不到演艺。我们可以把这种脱离旅游载体的文化称为“静态式传承”，把这种脱离文化内涵的旅游称为“空壳式消费”。文旅融合，就是要打破文化和旅游的行业壁垒，实现以文塑旅、以旅彰文的辩证统一。要实现高质量的文旅融合，顶层设计、文化赋能、人性关怀、市场主体缺一不可。

首先，顶层设计要到位。文旅产业看似人人看得懂，人人能评判，但做好却不易。这一产业更容易被经验主义、感觉主义、个人偏好等左右。有的地方在发展文旅产业时，本该由文旅企业和咨询机构负责的事却被地方政府承担，忙于引项目、审项目、管项目，却忽视了顶层设计、政策推动、环境优化。为此，建议各级政府和文旅主管部门把主要精力放在顶层设计上，到位不越位不错位。一要定规划。结合“十五五”规划，各地推动国土空间规划、文化保护规划、旅游发展规划“三规协同”，制定文旅融合总体规划，实施“一地一策”差异化发展路径，避免定位偏差，避免资源错配，避免重复建设，避免同质化竞争。二要破壁垒。推进国有景区所有权、管理权、运营权三权分立改革，让有实力的文旅运营公司参与运营；事业型文化场馆，通过内部改革，不断挖掘内生动力。如三星堆探索实践了“博物馆＋文旅公司”模式，博物馆专注于文物保护、考古发掘、学术研讨，文旅公司则专注于市场开拓、产品设计转化、营销宣传，双方资源共享、产业共建、优势互补，携手奉献了一场跨越千年、蜚声世界的文化盛宴。三要重协同。随着全球化、数字化、流量化时代的到来，产业的边界已经越来越兼容。譬如苏超，把单纯的体育赛事，变成了大型的“玩梗”现场和全民参与的旅游盛宴；山东美食争霸赛，也从传统的餐饮比赛，变成了一场全民共享的味觉狂欢。建议各级党委政府统筹宣传、文旅、体育、自然资源、农业农村等部门协同发展；推广“文化导师＋旅游规划师”双顾问制，确保项目文化内核与市场逻辑的统一；通过布局协调、资源整合、业态融合，让更多的产业在文旅消费的蓝海中实现互补性、共生性发展。四要通“血脉”。强化要素配置，设立文旅融合专项基金，以财政贴息、奖补等方式吸引社会资本；建设智慧平台，实现资源监测、市场预警、精准营销一体化；优化营商环境，简化文旅项目审批流程，推行负面清单管理。五要控风险。建议建立文旅资源普查与价值评估机制，明确保护红线与开发强度分级，防范文化失真、生态破坏、社区排斥等系统性风险。

第二，文化赋能应到位。石家庄的狮身人面像、杭州的埃菲尔铁塔、南京的福禄寿主题公园、张家界的大庸古城等文旅产业项目，反映出刻意模仿带来的同质化竞争、吸引力衰减、文化浅层化危机等沉痛教训。对于外来文化和品牌，我们应学习借鉴其全球理念、多元体验、运营逻辑，结合本地的自然、历史、文化进行创造性转化，真正实现在地性、原创性、差异性和可持续性。文旅项目一旦离开在地文化的支撑，就缺了根脉和灵魂，少了个性和特色，就成了无源之水、无本之木、无心之躯，也就丧失了内在竞争力和持久生命力。山东历史悠久，文脉绵长，既是大汶口文化、龙山文化、儒家文化的发祥地，又是文物大省、非遗大省，每一方土地上都有属于自己的地理特质、风土人情、性格脾性和文化遗产。我们应注意以文促旅，以文塑旅，尤其注意以在地文化为旅游赋能，将历史故事、文化遗产与自然景观深度结合，形成具有辨识度、排他性的文化IP和旅游品牌。底蕴深厚的在地文化遗产，才是真正的“流量密码”；以自身独有的在地文化引流，才是文旅融合的“破圈之道”；基于深厚文化底蕴和鲜明地方特色打造的差异化、个性化、品质化产品，才能形成持久的竞争力。

第三，人性关怀要到位。如今的大众消费进入了流量时代。流量固然带来了机会平等、信息高效流动与个体表达的自由，但也催生了短期注意力与长期价值的冲突。尤其是文旅产业很容易被短期流量所裹挟，而其最大的痛点，无疑是深度体验不足。如某些景区商品价格虚高、民宿照片与实物不符、导游强制消费、虚假宣传等，本质是短期利益对长期信任的侵蚀。如有的文化场馆为数字化而数字化，忽视了特色化、故事化、互动性的展陈叙事，无法将抽象的文化资源转化为具象的视觉符号，难以让游客形成情感认同和心理共鸣。文旅融合的终点，不是冷冰冰的数字、硬邦邦的环境和无限度的扩张，而是有温度的生活、能入心的共鸣、可触摸的幸福。当流量的红利褪去，真正能留住人心的，永远是超越交易的人性关怀和价值创造。文旅的本质，仍是关于“人”的体验——唯有实现文化与体验的双重赋能、商业与情怀的有机平衡，方能将短期流量转化为长期价值。因此，文旅产业必须克制“赚快钱”冲动，高度重视对游客的人性关怀，既要通过舒适的环境、极致的品控、优质的服务，让游客游得省心，吃得放心，住得安心，更要通过特色鲜明、直击人心的文化展示，让游客玩得开心，从而把一次性游客变成“居民”式的“终身粉丝”。

第四，市场主体要到位。对于文旅项目，游客关心的是好不好玩，舒不舒服，能不能打卡，性价比高不高；但作为文旅企业，必须解决文化是否到位，游线是否合理，客群是否精准，内容是否持续，运营是否闭环，商业模式是否成立，投入产出是否匹配等问题。国有文旅企业，是各地文旅产业发展的主力军。建议根据中央关于深化国资国企改革，引导国有企业聚焦主责主业的要求，开展国有企业非主业文化旅游领域专业化整合，加快培育优势文旅产业领军企业。学习先进地区的经验，如湖北将省级文化旅游体育产业资产、各市文旅集团和省级大型景区全部整合进省文旅集团，打造了全国首个千亿资产省级文旅集团；南京市将文化、旅游、体育三大集团整合在一起，使之成为城市文旅产业的“母舰”；在县级层面，安吉将全县的核心文旅资源全部整合进入安吉旅游集团，实现了统一规划、开发、运营，成功打造了生态文明旅游的样板。同时，民营文旅企业是业态融合的先行者、细分市场的捕捉者、供应链的整合者，建议各级政府优化政策环境，打破市场准入壁垒，拓宽融资渠道，引导他们深耕文化价值，避免过度商业化和短期套利。

真正的文旅融合，是一项顶层设计、企业深耕、游客在场、流量在线的系统工程，更是以在地文化为灵魂，以特色旅游为载体，通过当代语言和创新手法使之产生时代价值的深度叙事。唯有在地化、人性化、特色化、系统化的文旅融合，才能让旅游因文化更精彩，让文化因旅游更生动，实现文化落地、项目长红、消费升级的美好愿景。

（作者高洪雷，系省政协常委）