车标不再香了？BBA销量大跳水，年轻消费者到底在选什么

“还能再优惠。”

一奔驰4S店销售人员直言，2026款奔驰C260L运动特别款，官方指导价32.16万元，如今综合优惠达8万元，落地价已下探至24万元左右。

这场大幅让利并非个例，近期，一场声势浩大的“价格大跳水”，正席卷奔驰、宝马、奥迪三大传统豪华品牌。

曾经的“豪华车标杆”，为何陷入“以价换量”仍难突围的困境？

降价潮席卷

2025年，奔驰、宝马、奥迪三家公司在中国市场的年销量集体下跌。数据显示：奔驰在华销量57.5万辆，同比暴跌19%；宝马62.55万辆，下滑12.5%；奥迪61.75万辆，下滑5%。

销量承压之下，一波又一波的降价潮接踵而至，“以价换量”成为其挽回市场的核心手段。

2026年开年，BBA的降价攻势再度加码。

2月初，奔驰率先发力，对C级、GLC等四款主销车型进行官方调价，其中C级最高降幅3.85万元，调整后指导价30.46万元起；热门SUV车型GLC最高降幅达6.25万元，直接将豪华中型SUV的入门门槛拉至35.18万元。

紧随其后，奥迪也加入降价阵营。2月25日，上汽奥迪官方宣布，旗下首款纯电车型奥迪E5 Sportback开启限时优惠，综合优惠最高达3万元，试图以价格优势切入新能源赛道，抢占市场份额。

记者发现，官方降价只是“前奏”，终端门店的优惠力度更为惊人。金融贴息、置换补贴、赠送保养等多重福利叠加，部分车型实际成交价较指导价再降1万到2万元，奥迪A3L终端裸车价甚至一度跌破13万元，较官网指导价降幅超4万元，“以价换量”的意味愈发浓厚。但令人意外的是，密集的降价并未换来销量回暖，反而与4S店内的冷清景象形成反差。记者在工作日走访济南某宝马4S店时看到，仅有二三组顾客在展厅内看车、咨询，人气冷清。

这种冷清并非个例。据中国汽车流通协会数据，2021—2025年，国内已有近1.5万家4S店退网倒闭，4S店总量连续两年负增长，其中不乏BBA等豪华品牌的授权门店。

内外夹击

BBA的颓势，离不开新能源汽车的强势冲击。

当前，中国市场新能源汽车渗透率已达47%，而BBA的新能源车型占比却明显滞后——奔驰仅8.1%，宝马26%，奥迪12.9%与市场趋势形成鲜明反差。

更关键的是，国产新能源汽车在智能化、产品体验上的优势，彻底打破了BBA赖以生存的品牌溢价壁垒。

根据懂车帝统计的终端数据，问界M9自2025年3月底上市以来，销量接近12万辆。而与之价格相接近的宝马X5，全年销量为7.01万辆。

刚毕业的张子涵告诉记者，她原本计划购买宝马3系，最终却选择了一款国产新能源车型，“新能源汽车的智能座舱、语音控制、辅助驾驶功能非常适合女司机，而且用车成本比燃油车低很多，一年能省不少油钱。”

如果说新能源冲击是“外部压力”，那么年轻人消费观的转变，就是压垮BBA的“内部稻草”。

结合中汽数研《2025中国汽车消费年轻化趋势报告》、21世纪新汽车研究院调研数据，25岁以下用户对BBA的品牌忠诚度从42%下滑到17%，而同群体中国新豪华品牌的渗透率则从9%上升到41%。

这一强烈反差背后，是90后、00后购车主力早已告别“车标等于面子”的旧有消费逻辑。

年轻人并非不看重身份与格调，而是对“豪华”的认知已然重构——就像当年国产鞋服崛起，取代阿迪、耐克等国际大牌成为潮流标杆，如今在年轻消费者眼里，领先的智能科技、本土品牌的极致体验，才是更潮、更高级的“新面子”。

此外，城市通勤成本攀升、公共交通网络日益完善，再加上停车难、养车贵等问题，让年轻人对汽车的需求变得愈发理性，“后悔买车”的声音在年轻群体中越来越多。

“买得起、养不起，BBA根本不谈性价比。”95后奔驰车主张鑫的感叹，道出了不少消费者的心声。他给记者算了一笔养车账：“一箱油将近600元，每月停车费要300元，一次常规保养就得1500元，一年下来养车成本着实不低。”

济南大学商学院教授朱瑾表示，越来越多年轻人发现，相比于符号化的名牌，国产车提供的场景化功能更精准地契合了他们追求即时快乐、注重生活质量的内核。这种科技平权打破了品牌的垄断，让他们意识到支持领先的本土技术本身就是一种更高级的越级。

她认为，这种变化并非消费能力的退缩——年轻人并非买不起BBA，而是不愿为“车标溢价”买单，而是选择更贴合自身需求的产品，本质上是消费逻辑的理性回归。

正是这种理性消费趋势，让BBA多年积累的品牌光环逐渐褪色。

突围之路在何方？

BBA销量集体下跌，并非个例，而是传统豪华品牌在电动化、智能化转型浪潮中的一个缩影。“以价换量”只能解一时之困，绝非长久之计。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分析，BBA销量下滑的核心原因主要有两点：一方面是新能源汽车高端化发展迅猛，年轻消费群体大量转向新能源汽车，导致消费分流；另一方面是国产高端品牌崛起，抢走了对科技、时尚较为认同的中青年用户，这类用户更重视先进科技带来的体验感。值得注意的是，面子消费虽有所退潮，但高端消费整体仍保持较好态势，中低端市场相对疲软。

对于BBA在2026年的突围方向，崔东树认为，BBA的核心出路是补齐智能化短板，贴合中国市场的智能化发展趋势进行提升，充分发挥自身产品原有优势。

事实上，BBA已开始行动，三家品牌同步推进智能化战略：奔驰搭载小鹏XNGP智驾、宝马与百度Apollo合作、奥迪全系接入华为ADS3.0，全面采用中国科技企业的智驾与座舱方案，放弃部分自研路线，加速电动化与本土化转型，以此适配中国用户的使用习惯，提升产品体验。

从“面子消费”到“理性务实”，从“燃油为王”到“电动智能化”，中国汽车市场的变革已悄然发生。

2025年，中国品牌新能源车型广受市场青睐，国产新能源乘用车渗透率达57%，首次反超传统燃油车。

据乘联分会数据，2025年全国乘用车市场累计零售销量2374.4万辆，同比增长3.8%。其中，新能源乘用车零售1280.9万辆，同比增长17.6%，占比57%；传统燃油车零售1093.5万辆，同比下滑9%，占比43%。

BBA的颓势，不仅标志着一个豪华车黄金时代的落幕，更预示着一个以用户需求为核心的全新车市格局，正在加速到来。

大众新闻·齐鲁壹点 寇文奇 郭辰昊