海量财经丨幼儿绘本何以越差越畅销？

幼儿绘本市场正上演一场成本与收益严重错配的商业游戏。一边是内容粗糙、印制简陋、抄袭拼贴的“烂书”占据货架与直播间；另一边是原创精良、审校严格、画面优质的绘本“叫好不叫座”。

幼儿绘本画面露骨

值得注意的是，在一些销量火爆的绘本中，竟藏着触碰伦理底线、扭曲价值观的情节，这些绘本有的出现“去死”“滚开”等不文明用语，有的画面诡异、恐怖，有的暗含“少儿不宜”的画面和引导性话语。

近日，海报新闻记者采访了多位业内人士，还原低质绘本畅销的产业链，揭示成本、利润、渠道、佣金共同织就的市场怪象。

“我们做小宝宝的时候，应该把房门关好”

“来吧，我们来做个小宝宝。”最近一个晚上的哄睡环节，宝妈张女士（化名）像往常一样随机挑选了几本儿童绘本，读给3岁女儿听。为了孩子上幼儿园做准备，她特意买了一套标有“入园、入学前必读”的萨琪性别启蒙桥梁书，但当读到《萨琪想要个小宝宝》时，她觉得内容显然不适合孩童。

幼儿绘本《萨琪想要个小宝宝》的内容

“后面说，‘你不和我做小宝宝，我就不爱你了’‘我们做小宝宝的时候，应该把房门关好’，我简直不能理解这是一本‘儿童绘本’，甚至像我这样的成人也不会去读这种书。”4月14日，张女士愤慨地向海报新闻记者说道，她翻阅该系列图书，发现5本书均含有较为直白的暗示性情节和画面，“这能是给孩子看的吗？画面露骨，言语低俗。”

萨琪性别启蒙桥梁书在网络平台正常售卖，一套售价在135元左右

海报新闻记者在电商平台搜索该系列图书，发现一套售价在135元左右，书册标语含有“孩子有了敏感话题，就读这套书，终身受益！”的推荐语，该套图书由法国作家书写和绘画，旅游教育出版社出版。

儿童绘本《流汗啦！》中的内容

事实上，儿童绘本内容争议问题最近引发了广泛讨论。从《流汗啦！》中男孩舔舐女孩手臂汗液的不适画面，到《萨琪到底有没有小鸡鸡？》以“性启蒙”为名，植入“你不和我做小宝宝，我就不爱你了”等违背儿童认知、暗含性暗示的情节，再到《隧道》等作品中暗藏的暴力、偷窥等不适元素，一批问题绘本堂而皇之地进入公共阅读空间，甚至成为实体书店首推图书、电商平台热销品。

网友发帖吐槽绘本《隧道》，引发其他网友跟帖讨论

4月16日，海报新闻记者在主流电商平台及短视频平台搜索幼儿绘本后，首页随即弹出数十个正在直播售卖幼儿绘本的直播间，部分直播间在线人数超千人，评论区互动频繁，下单氛围十分热烈。

“4本48元，6本60元，算下来单本只要10块钱，比实体店便宜一半还多，建议大家直接拍6本的套餐更划算！”记者随机进入一家绘本售卖直播间，主播正对着镜头高声推销。评论区内，大量网友留言询问“2岁宝宝适合什么书”“3岁入园准备选哪套”，主播则快速根据年龄段搭配套装，引导观众直接对应链接下单，整套推荐流程十分熟练。

为快速促成交易，主播语速急促、情绪高涨，将贩卖育儿焦虑作为营销手段，“0到3岁是孩子大脑发育的黄金时期，现在不抓早教，以后上学会落后一大截”“我做直播就是帮各位家长缓解育儿焦虑，不用费心挑书，跟着拍准没错”，同时搭配“下单即刻升级会员，享受后续购书优惠”“库存告急，1分钟后马上截单”“先到先得，手慢无”等话术，利用限时福利、饥饿营销不断刺激观众消费，不少家长在情绪带动下直接下单付款。

更值得警惕的是，直播间将绘本包装成具备针对性功效的“育儿神器”，给每本图书贴上明确的“功能标签”。“孩子晚上不肯自主入睡，拍这本睡前故事，专治哄睡难”“宝宝专注力差、坐不住，就读这套专注力训练绘本”“想要锻炼孩子发散思维、提升认知能力，这套闭眼入”，仿佛每本绘本都有针对性“疗效”，能解决各类难题。然而记者仔细查看直播间前三个热销链接发现，这些热销款均含有宝妈反馈较多、口碑较差的“雷绘本”“毒绘本”。

在另一家主打“国外进口翻译绘本”的直播间，营销氛围更为狂热，主播近乎声嘶力竭地反复强调早教的重要性，持续制造教育恐慌。“别等孩子上了小学，班主任打电话说专注力差、跟不上课程，那时候再培养就彻底晚了！”“专注力是学习基础，从小不培养，后续学习步步难，这款书是老师都在推荐的，聪明的家长都在给孩子下单。”

直播过程中，该主播不断提示库存，“最后三单现货，拍完立即下架”“下单就送配套早教卡片，福利仅限直播间”，夸张的推销话术、狂热的售卖节奏，让人难以察觉这是售卖儿童图书的直播间。

该直播间主推的一套国外翻译版绘本，售价148元一套，商品链接显示销量已达8.2万件，但记者翻阅评价发现，有不少买家吐槽书籍绘画生硬、气味刺鼻，还有买家反映，图书质量堪忧，制作粗糙的书页棱角将孩童手指划破等问题。

记者调查发现，此类直播间已形成固定的营销套路，以低价为引流噱头，抓住家长重视早教、不愿孩子落后的心理大肆贩卖育儿焦虑，通过夸大绘本功效、饥饿营销、限时福利等方式诱导冲动消费，让不少家长在育儿焦虑中踩坑，也让孩子的早期阅读面临多重风险。

兜售幼儿绘本的直播间内，前三个链接中有不少“雷绘本”“毒绘本”

极致低价背后的暴利逻辑

劣质绘本何以“大行其道”？

海报新闻记者调查了解到，幼儿绘本市场正上演一场成本与收益严重错配的商业游戏。在渠道端，利润空间压倒内容质量，成为选品第一准则。

济南某书店负责人张天齐（化名）直言：“进货核心标准就是利润空间，消费者更看重价格，我们自然优先进能赚钱、走量快的货。”

张天齐表示，该书店低质绘本进货折扣低至2-3折，优质绘本进货折扣则在6折以上，两者拿货成本相差20%至40%。

终端售价上，某畅销书书商刘伟（化名）表示，低质绘本单本售价仅几毛到5元，多以10-50册套装销售，单本利润0.2元至2元；优质绘本定价10元至20元，单本利润2元至5元。

“看似优质绘本毛利更高，但低质绘本月销上万，优质绘本卖得好也就上千，卖贵没人买、卖便宜直接亏，周转慢还压资金。”张天齐算了一笔账，现金流差距让优质绘本在商业竞争中全面落于下风。

受访宝妈向记者展示，一些所谓“翻译本”画面暗淡，故事对于孩童来说晦涩难懂

出版社端的数据更印证了“劣币”的成本优势。某出版社工作人员王辉（化名）介绍，优质绘本研发周期3-12个月，严格三审三校，稿酬与印制成本高；低质绘本多为抄袭拼贴，无原创成本，用纸粗糙、快速印刷，生产周期压缩至1-2周，“几乎没有内容成本，全靠快速印刷走量。”

从盈利效率看，低质绘本凭借高周转、低风险占据上风。

王辉表示，低质绘本毛利率看似不高，但净利率更高、周转极快；优质绘本定价高、毛利率偏高，但研发与营销摊薄利润，整体盈利并不占优。不少出版社因此调整选题策略，倾向多做低质走量书，回款快、风险低、资金周转效率高；优质绘本投入大、周期长、不确定高，只能压缩规模。

刘伟也观察到，不少消费者追求低价，认为优质绘本性价比不高，“消费者会认可优质内容，但真正买单的还是少数”。价格敏感型需求与渠道逐利偏好叠加，让低质绘本形成“低价—走量—高现金流”的闭环，优质内容则被边缘化。

高营销投入推升劣质绘本霸屏

如果说低成本是“烂书”生存的基础，高佣金、高返点、强渠道推力则是其横扫市场的动力。多位业内人士表示，当前，线上带货与直播分销成为绘本销售主阵地之一，佣金比例高达40%左右，渠道规则彻底向低质绘本倾斜。

“线上带货佣金大概在30%至40%，低质绘本定价低、折扣空间大，能轻松承担高分成，优质绘本成本刚性，根本付不起这么高的佣金。”张天齐透露，渠道端更愿意推广高返点、高分成的低质产品。

王辉向记者拆解了其中的利益分配格局，出版社分成30%—50%，渠道与电商分30%—45%，直播主播收取坑位费外加15%—30%佣金，优质绘本作者尚能拿到6%—12%版税，低质绘本作者仅能获得一次性低稿酬，“出版社走量、渠道赚佣、主播走货，各方短期收益驱动下，低质产品更易形成闭环，优质作品生存空间被持续挤压。”

营销投入的差距，进一步拉开了两者市场曝光的程度。王辉坦言：“低质绘本营销费用占比更高，资金集中投向直播佣金、信息流投放、渠道返点；优质绘本多靠口碑与品牌，硬推广投入相对克制。”在算法与流量加持下，低价绘本精准触达宝妈群体，形成“曝光—转化—复购”的高效链路，优质内容因缺乏营销支持，难以获得展示机会。

这种渠道绑架效应，让行业陷入劣币驱逐良币的恶性循环。张天齐无奈表示：“优质绘本投入大、周期长、利润薄；低质绘本靠低价走量、现金流好，叠加渠道流量规则与家长价格偏好，最终形成劣币胜出的恶性循环。”

刘伟也指出，实际经营情况下，较少出版社会主动推送低质幼儿绘本，但优质幼儿绘本面临的最大经营难题是销售量上不去，存在“叫好不叫座”的情况。与此同时，电商放大了低价效应，即便部分书商坚持品质优先，也难以对抗整体市场趋势。“我觉得低质‘烂书’能畅销，最核心的经济层面原因还是价格低、选择多。”

多位从业者表示，低质绘本占据幼儿绘本市场半壁江山的现象不仅压缩优质原创空间，更损害儿童阅读生态。

破局之路仍需多方发力，王辉表示，出版社可通过系列化研发降低成本，打造长生命周期产品；渠道可以优化结构，减少高佣金依赖，提升优质绘本曝光；同时推动行业规范，打击抄袭盗版，遏制低价恶性竞争。唯有让内容价值回归商业核心，才能打破利益链绑架，让优质绘本真正走进孩子的书架，让童书市场重回健康良性的发展轨道。

(大众新闻·海报新闻记者 秦文 吴军林 实习记者 王晓丹 报道)