海量财经丨为何是飞鹤赞助《浪姐7》与《五哈》？

从《乘风破浪的姐姐7》（以下简称《浪姐7》）到《哈哈哈哈哈》（以下简称《五哈》），近年来国产婴幼儿奶粉龙头中国飞鹤，频频现身各大国民级头部综艺，从首席合作伙伴到特约赞助，持续占据综艺营销核心席位。

飞鹤为《浪姐7》首席合作伙伴。

在婴幼儿奶粉行业人口红利消退、市场竞争白热化的当下，是否还要在营销上花掉原本就十分紧张的现金流，成为很多乳业企业需要面对的两难抉择。一边是注重营销推广的行业“惯性”；一边是业绩下滑，利润率下降的行业困局，飞鹤仍选择大手笔押注头部综艺。

乳企冠名“退潮”下，飞鹤仍押注

事实上，乳制品赛道向来注重营销传播，或者说，行业业绩对营销有着相对的依赖性。

从蒙牛和伊利的体育赛事冠名之争，到金典连续五年独家冠名《浪姐》的长情。长久以来，高营销驱动业绩增长是中国乳企的固定打法。

这不得不从行业的特性说起，行业的特性使得乳制品企业用在研发的费用并不高昂，想要站住脚跟，就必须从营销宣传上下手。比如，在业绩承压的当下，2025年蒙牛、伊利两家的销售费用依然高达百亿级，蒙牛去年销售及经销费用为216.122亿元，伊利前三季度花了165.53亿元。而2025年飞鹤花在营销上的费用在71.62亿元。

从2005年蒙牛酸酸乳赞助《超级女声》爆红开始，便拉开了乳业冠名综艺节目的竞赛的序幕，可以说乳企曾是综艺招商的“顶流金主”，长期垄断多个头部综艺的冠名赞助。

伊利旗下金典独家冠名《乘风破浪的姐姐》第二季至第六季，同时包揽《五十公里桃花坞》四季总冠；安慕希更是长达11年独家冠名《奔跑吧》，成为综艺史上最长情的品牌合作之一。蒙牛旗下特仑苏常年冠名《向往的生活》，纯甄深度绑定《大侦探》系列，君乐宝也凭借简醇、乐铂等产品，冠名《声生不息》《无限超越班》等热门综艺，奶粉品牌美赞臣每年固定投放湖南卫视两档综艺，2022年投放综艺为《花儿与少年露营季》《声生不息》。乳业品牌几乎垄断了头部综艺的核心商业席位。

安慕希结束11年《奔跑吧》合作，该节目总冠由王老吉接棒。

步入2024至2026年，乳业综艺赞助热潮迅速降温，头部乳企集体开启“撤退模式”。金典正式退出《乘风2026》及新一季《五十公里桃花坞》，总冠席位分别被度小满、可口可乐取代；安慕希结束11年《奔跑吧》合作，该节目总冠由王老吉接棒；特仑苏、纯甄相继退出《向往的生活》《大侦探》赞助，君乐宝也缩减综艺投放规模。受此影响，多档头部综艺赞助商数量创下历史新低，商业招商格局大幅调整。例如，本季的《浪姐7》赞助商创下系列历史新低，只有5家，其中就包括飞鹤。

飞鹤并非综艺营销的新手，早在多年前便开始布局影视综艺植入，积累了内容合作、品牌曝光、流量转化等经验。在2020年前后，也开始对综艺进行投放，此前是2017年的剧集投放。虽然两大品类投放规模均不及传统投放大类，但基本都维持在每年两档综艺的投放频率。

飞鹤与头部综艺合作的深层逻辑

抛开综艺本身的流量影响力，飞鹤选择《浪姐7》《五哈》，以及这类头部综艺愿意牵手飞鹤，背后是精准的受众匹配、品牌调性契合与商业价值共赢。

从飞鹤的选择来看，核心受众高度重合，实现精准人群渗透。《浪姐7》聚焦成熟女性群体，这类人群正是婴幼儿奶粉的核心消费决策者——宝妈群体，她们具备较强的消费能力和品牌选择权，关注产品品质与品牌口碑；《五哈》主打全民欢乐综艺，受众覆盖全年龄段，其中大量年轻父母、备孕群体，与飞鹤目标消费群体高度契合。通过赞助这两档综艺，飞鹤能直接触达核心母婴人群，打破传统母婴营销的圈层限制，实现品牌曝光的精准化。

同时，品牌调性与节目理念深度绑定，强化品牌形象塑造。《浪姐7》传递独立、自信、优质的女性价值观，契合飞鹤高端奶粉品牌定位，助力其强化“高端母婴”品牌认知；《五哈》主打轻松、陪伴、欢乐的节目基调，与飞鹤倡导的科学育儿、陪伴宝宝成长的品牌理念相呼应。飞鹤将产品卖点与节目内容深度融合，比如在节目中植入“母乳低聚糖”“自护力”等核心优势，弱化硬广感，让品牌理念潜移默化触达消费者，摆脱传统奶粉广告的刻板印象。

从综艺平台的角度来看，飞鹤的品牌实力与品类优势，提升综艺商业价值。一方面，飞鹤作为国产奶粉龙头，品牌口碑稳定，能为综艺带来优质的商业合作背书，避免小众品牌合作带来的风险；另一方面，母婴品类与综艺受众的生活场景高度相关，飞鹤的植入能丰富节目商业合作形态，提升综艺的商业变现能力。此外，飞鹤具备完善的线下渠道体系，能联动综艺开展线下营销活动，实现线上流量与线下销售的联动，为综艺带来额外的商业增量，这也是平台愿意优先合作的关键原因。

奶粉行业综艺营销的竞争格局

从行业竞争来看，当前乳业综艺营销呈现明显的差异化布局。

伊利、蒙牛等传统液态奶巨头，将营销重心转向体育赛事、线上直播种草、线下商超体验及轻量化社交营销，大幅缩减高成本的长周期综艺投放；君乐宝聚焦亲子垂直类综艺，主打下沉市场受众渗透，与飞鹤的高端综艺路线形成错位竞争；飞鹤则专注锁定《浪姐7》《五哈》这类覆盖核心宝妈群体、具备全民热度的顶流综艺，持续强化高端母婴品牌形象。

行业内并非激烈的综艺资源抢夺战，而是基于自身品牌定位、受众群体的精准布局，飞鹤凭借对高端头部综艺的精准押注，在母婴品类综艺营销中占据领先优势。

营销投入换增长？飞鹤赞助后的业绩与效益复盘

大手笔的综艺营销投入，最终能否转化为销量、利润增长，是市场关注的核心。从飞鹤最新业绩数据来看，综艺赞助带来了品牌声量的提升，但在行业大环境承压下，并未直接带动销量与利润的逆势增长，同时产品价格与盈利水平也呈现出差异化变化。

销量层面，品牌曝光提升市场渗透率，但行业需求下滑抵消营销效果。通过头部综艺的持续曝光，飞鹤品牌声量持续走高，线下渠道动销、线上流量引流效果显著，核心产品市场渗透率保持稳定，在国产奶粉市场中依旧占据领先份额。但受婴幼儿奶粉行业整体缩量等影响，飞鹤整体销量并未实现明显增长，2025年财报显示，公司实现营业收入181.12亿元，同比下滑12.7%，行业大环境成为制约销量增长的核心因素。

2025年财报显示，中国飞鹤实现营业收入181.12亿元，同比下滑12.7%。

事实上，近年来，飞鹤业绩总体呈下降态势。2023年、2024年和2025年，其营业收入分别为195.32亿元、207.49亿元和181.13亿元，归母净利润分别为33.90亿元、35.70亿元和19.39亿元。其中，2025年的归母净利润下滑速度较快。

2025年，中国飞鹤用于销售的费用为71.62亿元。

盈利层面，营销费用高企压缩利润空间，盈利水平有所下滑。综艺赞助、明星代言、线下推广等高额营销投入，让飞鹤销售费用持续高企，记者粗略计算，每卖出100元产品，近40元用于营销支出。对比来看，2023年至2025年，飞鹤的销售及经销开支分别为67.09亿元、71.81亿元和71.62亿元，销售费用率分别为34.3%、34.6%和39.5%。

2025年飞鹤归母净利润19.39亿元，同比下滑45.68%，尽管综艺营销带动了品牌声量和市场份额的稳定，但高额的营销成本直接压缩了净利润，企业盈利压力显著加大。

不过，从长期来看，飞鹤的综艺营销并非毫无效益。通过头部综艺的持续曝光，飞鹤进一步巩固了“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，强化了国产奶粉龙头的市场地位，在行业洗牌过程中，抵御住了中小品牌的冲击，守住了核心市场份额，为行业复苏后的业绩反弹奠定了品牌基础。

(大众新闻·海报新闻记者 秦文 报道)