果然财经|烟火气逆袭内卷战，一季度烧烤赛道“独领风骚”

2026年第一季度，全国餐饮收入同比增长4.2%至14623亿元，整体保持扩张态势。然而，《餐饮行业季度观察报告（2026年Q1）》显示，餐饮赛道正上演明显的结构性分化：当火锅与小吃快餐在3月跌入不景气区间时，烧烤赛道却以130.9的景气指数创下季度高点，成为暗淡市场中的一抹亮色。

烧烤何以穿越周期

红餐大数据显示，2026年第一季度，烧烤赛道景气指数分别达到118.6（1月）、130.9（2月）和117.8（3月），持续维持在较高景气区间。这一表现与同期其他餐饮赛道形成鲜明对比：中式正餐、火锅与小吃快餐的景气指数在2月触及季度高点后，3月快速回落至101.7、98.4和96.7，其中火锅与小吃快餐已跌入不景气区间。

烧烤赛道的强劲表现并非偶然。红餐合伙人、CMO刘依依在2026中国烧烤产业风向论坛上发布的《2026中国烧烤产业白皮书》指出，烧烤品类的增长速度已在2025年首次超过火锅，成为餐饮赛道中“第一确定性增长品类”。全国烧烤市场规模已突破2680亿元，同比增长4.3%，占据餐饮大盘约5%的市场份额。

烧烤能够穿越消费周期，背后是多重增长动力叠加赋能。首先，“强社交”与“松弛感”的情绪价值是核心驱动力。后疫情时代，消费者对线下真实社交和情绪释放的需求持续释放。烧烤自带“聚餐”属性，其自主动手的参与感、烟火缭绕的氛围感和自由分享的互动性，恰好精准命中了人们对于放松和连接的渴望。与正餐的拘束和快餐的匆忙相比，烧烤提供的是一种“慢下来”的社交体验，这种独特的情绪价值在当前消费市场中具备强大号召力。

其次，“高体验”与“合理价”的性价比优势是关键支撑。在餐饮大盘人均消费仅32.9元的背景下，烧烤赛道人均58.4元的消费水平，提供了远超出价格的体验满足感。消费者在此不仅享用食物，更为其间的社交氛围、动手乐趣和情感交流买单。在经济不确定性增加的背景下，这种“体验溢价”与“支付价格”之间的高匹配度，构成了其强大的市场竞争力。

最后，供应链的成熟与夜间经济的繁荣提供了基础保障。从食材的标准化供应、复合调味品的工业化生产，到烤制设备的智能化升级，烧烤产业链的完善显著降低了运营难度和成本，保障了出品的稳定性。同时，各地政府对夜间经济的扶持政策，与烧烤消费的高峰时段（晚间至凌晨）高度重合，进一步放大了其市场空间，2月景气指数飙升至130.9便是明证。

值得注意的是，烧烤赛道在保持高景气的同时，门店数量也出现收缩，这表明单店运营效率的提升而非规模扩张成为该赛道增长的主要驱动力。

烧烤赛道步入“战国时代”

然而，高增长与高热度之下，烧烤赛道内部已是“百舸争流”，竞争日趋白热化。凭借较低的进入门槛，烧烤持续吸引大量创业者入局。企查查数据显示，2021年至2024年，全国烧烤相关企业年注册量均保持在10万家以上，即便在2025年略有回落，也高达9.6万家，市场参与者众多。

尽管已涌现出如疯狂烤翅、串意十足、木屋烧烤等门店数超百家的烤串品牌，以及古鲁特烤肉自助、西塔老太太泥炉烤肉、九田家等百店规模的烤肉品牌，但行业的集中度仍然很低。数据显示，烧烤品类的连锁化率虽稳步提升至2024年的22%，但相较于火锅、快餐等成熟赛道仍显偏低。截至2026年2月，近八成的烧烤品牌门店数在10家及以下，其中53.4%的品牌门店数不超过5家，而门店数超过100家的品牌占比仅为1%。

这揭示出烧烤赛道的一个关键现状：市场极度分散，区域特征明显，尚未出现全国性的绝对霸主。消费者的偏好也呈现多元化趋势，例如对烤串与烤肉的选择、对东北烤肉、韩式烤肉等不同风味的青睐，更多与消费场景、社交目的及个人口味相关，而不仅仅是简单的南北地域之分。食材的新鲜与安全是普适性要求，而炭火、电烤等烹饪方式的偏好则与品牌定位、环保要求及用餐环境关联更紧。这意味着，烧烤品牌的发展，正从粗放式的数量增长，步入比拼精细化运营、供应链效率和品牌差异化的“深水区”。

内卷、分化与理性回归

与烧烤的火热形成鲜明对比的，是其他赛道的冷暖自知。现制饮品赛道的景气指数在整个一季度持续低于荣枯线，呈现“内卷之冷”。其门店数逆势增长，表明竞争已进入惨烈的存量博弈。74个茶饮品牌一季度推出628款新品，41个咖啡品牌推出504款新品，这场围绕草莓、椰子、芭乐等时令元素的“创意军备竞赛”背后，是品牌陷入同质化竞争、依靠高频上新维系热度的焦虑。当“奶+茶”或“水果+咖啡”的微创新成为标配，真正的可持续壁垒却难以建立。

火锅与小吃快餐在3月跌入不景气区间，则更深刻地揭示了消费理性的回归。这两个昔日的高频消费品类，在春节热潮退去后迅速遇冷。消费者不再轻易为单纯的“饱腹”或“热闹”买单，转而追求更具确定性的价值——无论是烧烤的社交情绪价值，还是食材本身的品质。为此，火锅品牌正努力突围，如左庭右院、巴奴等品牌力推源自特定产地的特色春菜，试图从“吃锅底”转向“吃食材”，重塑价值感知。

更严峻的信号是，小吃快餐和中式正餐的门店数量已连续四个季度下滑。这预示着，在消费偏好转移与成本压力高企的双重夹击下，一场行业大洗牌正在加速。单纯依靠门店扩张的模式难以为继，生存的关键已转向单店盈利模型的健康度、运营的极致精细化以及对核心消费价值的深刻理解与满足。

在结构性分化中寻找确定性

未来的赢家，或许不再是那些盲目扩张的“巨无霸”，而是能够精准洞察消费者情绪、深耕细分赛道、构建独特品牌价值的“长跑者”。

拥抱“情绪价值”与“体验经济”。烧烤的火热证明，能够承载社交、提供情绪抚慰和独特体验的品类，更具抗周期韧性。餐饮品牌需要超越单一的产品功能，思考如何为用户创造更多元的记忆点和情感连接。

在规模与效率之间找到平衡。现制饮品的内卷和多数赛道的门店收缩警示，盲目扩张已不可取。未来的竞争是效率与特色的竞争，是供应链管控能力、单店盈利能力和品牌差异化能力的综合比拼。正如烧烤赛道所示，连锁化率提升是趋势，但“大市场、小品牌”的格局意味着，区域深耕和特色化经营同样拥有广阔天地。

回归消费本质，重塑价值主张。在理性消费主导的市场中，性价比不等于低价，而是“体验、品质与价格”的最优解。无论是火锅聚焦特色食材，还是快餐升级用餐体验，核心都在于清晰地回答：消费者究竟为什么而付费？

从功能到体验，从个体到社群，从标准化到个性化，中国消费市场已发生深刻变迁，这场分化不是暂时的波动，而是长期的结构性转向。能够敏锐捕捉并呼应这一转变，在沸腾的“烟火气”与冰冷的“内卷战”中，找准自身价值坐标的品牌，方能在新一轮行业洗牌中，赢得未来。

大众新闻·齐鲁壹点 魏银科