奢侈品牌“拉黑”风波背后的信任危机

近日，圣罗兰（Saint Laurent）、缪缪（Miu Miu）等国际奢侈品牌被曝在国内电商平台官方旗舰店对部分特定街道及区域实施限购，引发社会广泛关注。从杭州多个直播电商核心聚集街道，到广东中山、东莞及浙江桐乡等地，部分消费者发现无法向指定地址下单。

截至发稿，涉事品牌已悄然解除对相关区域的限制，但官方始终未作出任何正式解释。这场风波撕开了电商行业长期存在的深层矛盾：恶意退货泛滥与平台责任缺位，最终导致无辜消费者沦为“连坐”的牺牲品。

精确“拒售”与悄然“解封”

这场风波的起点，是杭州市萧山区盈丰街道。多名网友反映，在圣罗兰淘宝官方旗舰店下单时，只要收货地址包含“盈丰街道”，交易即被拦截。5月10日实测发现，盈丰街道范围内的20个不同地址——从华润置地亚奥城、盈一社区等居民小区，到盈丰街道办事处官方地址，无一例外均无法下单。而将地址改为相邻街道后，订单随即恢复正常。更换多个账号测试结果一致，证明限制精确指向“萧山区盈丰街道”这一行政区域。

继圣罗兰之后，缪缪也被卷入类似争议。据实测，缪缪对杭州市至少三个直播电商核心聚集街道实施限购，包括萧山区盈丰街道、滨江区西兴街道、上城区四季青街道。将地址设置为上述街道的30余个不同地点时，均弹出“限购区域”的提示。值得注意的是，缪缪的限制范围更广，还涉及广东中山、东莞，浙江桐乡等与直播经济高度关联的区域。

事件发酵仅数小时后，戏剧性反转出现。5月10日下午，圣罗兰率先悄然“解封”，缪缪随后跟进。截至发稿，两家品牌均未就“为何拉黑”及“为何解封”给出任何解释。

非正常购买导致其他消费者“连坐”

品牌为何甘冒“地域歧视”的舆论风险也要进行限购？据悉，此次被限购的杭州三个街道，其直播电商行业均高度发达。盈丰街道是杭州直播电商的重要集聚地，顶流网红和大型机构扎堆；西兴街道是网红“重镇”；四季青街道地处钱江新城核心区。而广东中山、东莞，浙江桐乡等地，也均为网红经济、服装产业高度关联的区域。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江分析认为，这些区域在品牌后台数据画像中已演变为“高退货风险区”。“正常的消费者当然是多数，但其中确实存在非正常购买行为。”

所谓非正常购买，包括买回商品仅用于直播展示、拍照、试穿、研究版型，甚至是拆解打版，使用完再退货。

业内人士认为，对奢侈品来说，这种行为的损耗非常高。奢侈品卖的不只是功能，更是全新感、稀缺感和品牌溢价。只要被反复试用、运输、退回，就会严重影响二次销售。当识别个体用户的成本太高时，品牌就会选择把高风险区域直接切掉。“这种做法的本质，是用地域标签替代个体判断，把少数人的问题转嫁给整个区域的普通消费者。”

据多位相关从业人员曝光，部分直播从业者的退货率远超正常水平，甚至有账号两年内下单近千万元，最终一件未留、全部退货。

商家与平台，谁之责？

针对品牌“一刀切”限购的行为，陈音江明确指出：“品牌以地域为单位限购，明显构成了消费者权益保护法中禁止的不公平、不合理的交易条件，混淆了地域歧视与合理风控的边界。”他强调，商家应针对具体行为人采取措施，而非以整个区域为目标，“这超出了法律上的最小比例原则”。

商家将少数人的过错转嫁给了整个区域的普通消费者，在香港凌永山律师行注册海外律师万珏看来，“这种以‘地域屏蔽’对抗‘恶意退货’的行为，是电商行业信用治理陷入‘局部瘫痪’的极端信号。它会瓦解互联网商业的普惠性，导致消费市场碎片化，并引发群体性对立。”

北京市社会科学院副研究员王鹏则认为，这种产业聚集反噬本地消费权的现象，可能会导致产业配套失衡，对城市数字经济布局产生负面影响。“相关街道遭遇了‘产业繁荣、信用荒漠’的隐忧。数字经济布局不能只管招商、不管管理，必须同步建立区域级的职业信用监管体系。如果不加干预，特定区域的普通居民可能会因特定产业而被地域性歧视，形成数字时代地域歧视的新发地。”

值得关注的是，在本次事件中，一个关键角色——电商平台始终处于聚光灯外。多位专家指出，平台在技术上完全有能力建立精准风控体系，却长期选择了“不作为”。

业内人士认为，平台不是不能，而是不想承担成本和责任。平台的数据能力比品牌强大得多，更容易识别谁频繁退货、谁疑似职业羊毛党。但精准风控也存在障碍，一方面是增加治理成本，另一方面是可能影响用户体验，容易引发舆论争议，很多平台为了追求成交和用户的满意度，会默认站在消费者一边，在长期看来就会倒逼商家用更粗暴的方式进行自保。

网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜认为，在商家实施区域限制等行为中，平台方难辞其咎。“平台提供了‘区域拉黑’的技术功能，就应当对其使用进行管理和说明，而不是回避责任。”平台在退货争议中可能存在裁决不公，导致部分卖家权益受损，这种规则失灵直接促使商家采取“极端自救”行为。

“电商平台作为交易规则的制定者与数据中枢的持有者，有能力建立基于用户个体信用与购买行为的动态风控模型，而非默许商家进行粗糙的地域‘连坐’。平台的互相推诿，暴露了其在退货难题上的不作为。”徐奕胜说。

治理需走向“精准”

面对困境，专家也给出了建议。

平台层面，需建立精准风控与信用体系。徐奕胜建议，建立“退货信用体系”，对高频异常退货用户进行识别与限制，利用AI技术拦截异常退款申请；同时可引入“两段式退款”机制，先退部分款项，待验收无误后再退剩余部分。

在监管层面，明确法律边界是当务之急。西北政法大学国际法学院副教授刘学文认为，应进一步明确恶意退货、权利滥用和歧视性拒售的认定标准，通过典型案例细化商品完好、主观恶意等判断规则。陈音江强调，应依法打击以盈利为目的的大规模恶意退货行为，同时引导直播基地建立自律公约。

王鹏建议，平台方应开放风控底层接口，建立跨品牌的恶意退货数据共享池；品牌方应建立申诉白名单机制，避免“有罪推定”；监管方则应出台司法解释，明确合理拒收与地域歧视的界限。

在行业层面，建立跨平台协同机制成为长远方向。刘学文建议，在个人信息保护法框架内，可探索合规的信用提示和跨平台风险协查机制，但不得形成无法申辩、无法修复的黑名单政治。